线上租衣鼻祖Rent the Runway希望用户每天上班也穿“租来的衣服”!面临四大难题亟待解决


职业女性每天早上打开衣橱,最头疼的一件事可能就是找不到出门穿的那一件。“按月订购通勤着装”这个解决方案听上去很有吸引力,每个月花固定的钱就可以随心搭配更换每天的行头,做一名百变职场女强人。那么,这个全新商业模式的实操性究竟如何呢?

美国互联网时尚和奢侈品租赁平台鼻祖 Rent the Runway 联合创始人兼首席执行官 Jennifer Hyman 现在就要做第一个吃螃蟹的人,实践她的这个新想法。

成立于 2009年的 Rent the Runway 原本的业务是向消费者出租她们日常“舍不得”购买的高价设计师或奢侈品牌服装、配饰,用于出席晚宴、婚礼等特殊场合的活动

2014年7月, Rent the Runway 将线上租衣业务更进一步,推出每月99美元的包月租衣服务 Unlimited ,每次消费者可收到三件商品,使用结束后,免邮寄回,由 Rent the Runway 负责干洗。但因为后期出现亏损,现已将包月费调高至每月159美元。

据 Jennifer Hyman介绍,当前按月订购贡献 Rent the Runway总销售收入的大约三分之一。公司在2016年中期突破了销售收入一亿美元的大关,并在六轮融资中共获得超过1.9亿美元的资金支持。2016年12月,Rent the Runway在最近一轮融资中获6000万美元,该轮由 Fidelity International(富达国际)领投。(详见《华丽志》相关报道:美国互联网时尚和奢侈品租赁平台 Rent the Runway 完成 E轮融资6000万美元

市场需求刺激商业模式的不断更新迭代,最近,37岁的 Jennifer Hyman正式向快时尚发起挑战,计划以”按月订购通勤着装”的新服务彻底颠覆美国女性的传统衣橱。据 Rent the Runway介绍,这项订购服务RTR Unlimited的月租金也是 159美元,用户每次可租赁四件单品,租赁次数按需。作为试行,公司近期推出了租金89/月的低价租赁方案RTR Update,用户每月一共可租 4件单品。

Jennifer Hyman理想中的“按月订购通勤着装”模式要落地,仍然有以下几个问题亟待解决:

1)拓展市郊和乡村市场

Jennifer Hyman 承认,要让全美国的女性每月都花100美元以上的钱用来租通勤装是不可能的。尽管,Rent the Runway 按月订购服务大多数面向的是城市女性,但仍然有50%以上的原有消费者来自于市郊和乡村。后者租赁服装的主要用途仍然是出席特殊场合活动而不是日常通勤。这种情况下,如果要想让按月订购通勤装的模式真的能做起来,首先必须要赢得这部分用户。

市场咨询公司 A.T. Kearney 零售分析师 Manik Aryapadi 认为,市郊和乡村市场因为电商服务的普及率较低,实践按月订购通勤装模式仍然面临不小的挑战。但更棘手的一个问题是一种“衣橱文化”,一些消费者并没有经常更换衣橱服装的习惯,这种对于需求的思考是很难改变的。

2)提高品牌知名度

另一个摆在眼前的限制因素是 Rent the Runway的知名度,自2009年成立以来,公司在广告上的投入一直较少。Jennifer Hyman 表示,作为一家总部在纽约的公司,其在波士顿和洛杉矶等其他一线城市的知名度有时会被创始人自己高估了,这也是很多纽约公司的通病

针对这个短板,Rent the Runway 上个月发起了首个全国性的推广活动,广告承诺“按月订购服务能彻底改变每个用户的衣橱”。

3)拓展运营中心

Rent the Runway总部位于纽约繁华的曼哈顿城中,但运营中心却在地广人稀的新泽西锡考克斯,面积2.3万平方米。每天早上六点,联邦快递、UPS和美国邮政服务的卡车陆续开进工厂,车里装满了从全国各地收回来的出租服装。每件服装都必须经过扫描、检查、干洗、修补,再次包装出租前必须送往品控部门。一件早上从加利福尼亚州送来的服装可能晚上就送往北达科他州。

Rent the Runway 自开启按月订购服务后,去年的库存已经翻倍。同时,从锡考克斯一地向全国收发货也意味着高额的运输成本。

与其他普通零售商不同的是,Rent the Runway 如果要拓展新泽西以外的仓库和分销运营中心是有困难的。造成这个区别的主要因素是 Rent the Runway 的货品退返频率是100%的工人每天需要花费大约12小时完成一批服装的全套回收和再出租准备流程,而传统电商没有这个要求。

4)来自大型零售商的竞争

除了拓展运营中心,Jennifer Hyman 的第二项计划是开设更多的线下实体门店。目前公司在全国共有5家实体门店,分别位于纽约、旧金山、加州 Topanga、芝加哥和华盛顿特区,全部属于城市门店,为消费者打造了专属的“梦想衣橱”。(详见《华丽志》相关报道:线上租衣鼻祖 Rent the Runway 转战线下,看看她们的实体店怎么开?但未来几年,线下实体门店是否能在人口相对稀少的市郊或乡村同样受欢迎,Jennifer Hyman 认为这还有待时间的检验。

看到市郊市场潜力的不仅是 Rent the Runway,一批新兴的同行竞争者正在悄然成长,这其中包括:Le Tote, Armarium 和 Curtsy;除了来自它们的威胁,一些传统时尚零售商也开始加入进来,争夺尚未挖掘的新市场。美国电商巨头亚马逊(Amazon)在近期推出服装租赁业务,同时女装零售商 Ann Taylor 也在本月初推出了每月租金95美元的无限量按月订购服务。

Jennifer Hyman笑着说:“如果我说他们(大公司)不可能来和我们竞争,那就是我太幼稚了。大公司十分热衷于与初创企业竞争新的市场。”

丨信息来源:彭博社、《华丽志》历史报道

丨图片来源:Rent the Runway 官方网站

丨责任编辑:LeZhi


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