真格基金王强老师给橙湾的一堂超级大课:新时代品牌创始人必须是具备这四种知识结构的“通才”!


在2017年12月举行的橙湾大学一期毕业典礼上,真格基金联合创始人王强老师通过视频,为橙湾学员们送上了一堂令人拍案叫绝的品牌课!王老师透彻地阐述了他对于如何重新认知和打造品牌的深度思考,并对新时代品牌创始人应该具备什么样的能力和知识结构给出了独到而精彩的见解。

品牌的本质与塑造

对于品牌的理解,汉语和英文不一样。大家知道英文是“brand”,“branding”。但是汉字的“品牌”二字很有意思:“牌”意味着一个资格、一个label、一个标识,就是说,这个东西已经有独特的、可以区别于其他东西的一种资格了。“品”是什么?它由三个口构成,意味着口口相传,是从第一个人传播到第二个人,到第三个人,最后到众口传播的一种力量。所以品牌要明确界定你是谁、你在销售什么、服务什么——这是内核,也就是“牌”的含义;同时,“品”必须构成传播的效应,自愿传播,甚至无意识传播,以及越来越广泛的传播。这两个加在一起才构成了“品牌”。

品牌最终体现的是一个企业提供产品或者服务的核心价值观。当你想到奢侈品,恐怕不一定想到它的质量好,也不一定想到它的价钱贵,来满足你对质量耐久性的期待、对贵的虚荣。而是但凡它能成为一个品牌,背后都有强大的、诱人的、故事性的东西。这个故事性的东西实际上就是价值观的一种宣传:你用我的包和用他的包有什么区别,你开我的车和他的车究竟能让你、甚至你的人生变成什么样不同的东西。

我们过去做新东方,它的功能性体现在,这是中国人出国学英语的地方,但这并非它的品牌效应。新东方传达一条信息, “从绝望中寻找希望” 。信息非常精准——你为什么学英语?因为你想改变现在让你不满的生存状况。你怎么做出改变?最直接的工具性实现就是出国。这种工具性延展到什么细节呢:你再掌握一门外语,通过考试拿到奖学金,以及签证面试没有问题,才能满足出国的要求。这些实际上就是培训英文作为一种产品提供的功能性价值。然后改变你的人生现状,改变你的思维方式,改变你认知世界的方式——这是通过工具性产品所达到的价值性功能。在我看来,这种价值性功能(价值理性)就是品牌的内涵。任何一个产品、任何一种服务,如果没有超越本产品或者服务提供的最直接的功能性层面的东西,那它就没有品牌

一个有品牌的产品,会潜移默化地影响一个人看世界的态度和方式,影响他的人生。有了品牌,你的定价对消费者就不会敏感,因为他觉得,我虽然超好几倍价钱买了一个同样功能性的产品,但你得到的是远远多于功能性的东西,通过一句话或者一个意象,体现更终极的价值诉求,影响消费者的诉求。这个东西在我的理解中就是品牌的力量。

品牌塑造必须非常清晰,不能让消费者模糊和猜测;有迷惑有猜测便不构成真正的品牌。品牌的特点就是异常清晰,没有疑问。可口可乐说你“open happiness”——“只要打开,你就快乐了”,短平快,对吧?如果你要琢磨,我打开跟快乐和幸福有什么关系、我打开以后还能获得什么,那就不是一个品牌内涵所应该传递的信息。所以任何一个品牌的构成必须足够清晰,而且毫不含糊的清晰,和其他所有类似的产品决断性不同的清晰,让大家一看就是你 。有十个竞品、一百个竞品,你就是你。

达到这种清晰能带来两个好处:

其一,生产方、设计方、提供方会以价值体系引导生产体系,将价值观注入产品生产的整个流程。当产品生产出来,单从功能性上就与别人不同了。如果你没有一套价值引导,只有纯粹的技术形态的管理,那你只能按照技术当前所能实现的最好状态来达到仅仅是功能性层次的好的状态。

其二,品牌与营销在某种程度上呼应——品牌是最好的营销。营销有两个方面:你必须非常精准地知道,你的产品要推给谁,以及你为什么认为你推给他的时候,他必须要拥抱你这个产品。

我们来玩一个文字游戏:PR。PR我首先理解为“Personal Research” 。你制造出的东西,要精准推给谁,谁来倾听,我要向谁倾诉?如果你目中无人就没有这一“个人精准研究”。其次,PR 也应意味着“Point Research”。这至关重要。我这个价值点在哪儿?我要想卖的究竟是什么?如果只卖一个东西,这个东西的唯一性是什么?有了这两个点,才能构成真正的“PR”。品牌实际上是类似PR的一种方式。如果你不能直达人心,你的“Point”(意图)是多点的,甚至是没有聚焦的、混乱的、模糊的,让大家费力猜测的,你这个品牌的内涵就没有确定出来,也就是还没能“成型”。

从全球范围着眼,当前人类社会真正进入一个纯消费者社会。消费者社会和传统的类似可口可乐等大蓝筹所处的生产型社会是不一样的。生产型社会中,生产厂商来决定你要接受什么,消费者弱势,生产者强势。所以当时做广告的唯一方式就是铺天盖地,我只要买到广告位,基本上就能够完成销售。而现在,消费者占据主导,无论品牌建立还是营销,必须首先从消费者的层次倒推到生产层次,如果还用生产者的角度去设计去营销,一定会失败。

在这种情况下,什么才是品牌呢?在消费时代,消费者有两个特点,第一,他更关注自己的诉求能不能被很好地满足。第二,他对于消费的期待非常短视。消费者社会跟生产者社会不同,现在的消费者绝不想拥有一个东西,30年之后还在拥有它。他现在就有拥有的欲望,你如果能从功能性和超越功能性上给他一个“即时性”满足的东西,你就完成了现在的品牌的建设。如果终极客户不买账,这个品牌就建立不起来。

过去,大家认为千百年来积淀的品牌永远有生命力。而最近几年,特别是移动互联网消费时代出现了一个新的情况,就是本地品牌诞生的速度非常快。任何一个新产品都可能成为一部分消费人群心目中“现时对我”是最好的东西。品牌在消费者中分化了,越来越面对社群、面对兴趣相关的一个群体,面对购买时的个人。大家不再全盘接受一个所谓的总品牌的“恒久”概念。

以中国服装业为例,过去人们不喜欢买中国人自己生产的东西。最早还要在意大利注册一个牌子,再返回来营销,认为这样才更洋气,“更有品牌”。但这几年,本土的一些品牌直接用自己的名称就上来了,比如真格投的“内外”品牌内衣。“内外”怎么去跟“维秘”竞争呢?虽然它们切入的领地差不多,但“内外”切分的对象是不一样的诉求,切出了一块很有效的蛋糕。

基于上述特点,现在的品牌力量首先就在于你能不能精准地找到潜在的客户群体。以前的广告叫“broadcast”,“广播”,“往广里撒”,因为那时候没清晰精准目标,所以只能broadcast,扔出去,撒得越广越好,这是“广告”,“广而告之”。现在我认为替代“广告”的一个词要叫“deepcast”,你要非常精准地知道往哪扔,不是broad,而是deep,“向纵深处扔”,也就是一横一纵,性质改变了。因此,现在品牌的设计和诞生本质已经不一样了。你找得到精准目标,品牌很快就会诞生。但是它是不是很快消失?如何将它延伸?我还不知道。

由于消费者期待欲望的周期越来越短、更新的速度越来越快,所以品牌从“恒定不变”转向“持续迭代”,品牌需要不断被赋予崭新的东西,可能才有成效

我在讨论当今商业形态变化时用了英国利兹大学社会学教授齐格蒙特·鲍曼的理论。他谈到,这20多年来,现代社会、后现代社会的一个本质性巨大转变,就是从固态的(solid)状态、固态思维的模式转变成液态的(liquid)思维模式和液态的心态。我最近一次演讲的题目叫作 “商业本质的变嬗——从帝国到流沙”。从传统来说,品牌一劳永逸,不用改变,所有的受众会永远地臣服于这个固态的、帝国式的恒定的东西。但是随着移动互联网以来新的消费者社会的诞生,新一代人的审美和欲望使购买行为变得越来越短暂,“帝国式的”效果越来越差。就像今天的电视广告一落千丈,因为新的人群不看电视了。以前电视还算一个“集体式”的宣泄渠道,因为大家没有选择,只面对一个接受信息的世界,所以广告是有效的。现在,各种移动载体和新媒介层出不穷,你不知道这些消费者每个具体的单位时间里,他在哪一个载体上停留,停留多久。 因此帝国式的、固态式的,恒定不变的东西,现在变成液体般地流动了。你必须快速高效地找到你期待的精准受众在哪儿,你的品牌 “快速流动到那里”,才会有良好的效果

我一直在思考“品牌”的这个哲学性质问题。我们是否能创造一个“液态”的品牌建立机制和品牌维护机制,让品牌不断按照时间、空间和群体及人性和消费欲望的变化,而赋予它不一样的东西。这个“液态”意味着什么? 意味着“品牌自身”必须流动起来, 必须快速迭代。就是说,既要产品迭代,也要倒推整个品牌迭代。产品迭代后和最初的“传达意图”不一样了,那产品背后的品牌本身能不变动吗?

新一代品牌型始人:通才与认知型知识结

人才粗分为两类,一是专业人才,specialist一是通才,generalist

所谓“通才”,就是说,他的技能随时能做到在不同界别之间自如的转化。比如做采访,过去的采访为一个媒体服务,你只需要完成录音整理等简单的功能性的东西,但现在的采访直面消费者,你必须在现场就敏锐地感知这个消费者深深的欲望。如果是在一个创业公司,你可能把它迅速地提升到品牌的层次,直接转换成产品设计的流程,去掉中间过程,迅速传递核心价值。这类人才在今后会发挥越来越重大的作用。

去年我带真格的内容团队到美国硅谷参观,给我留下最深印象的是BuzzFeed,他们创作团队一共也就20多个人,但是视频和短视频生产出来的播放量高得吓人。一个短视频几十秒钟设计一个蛋糕,全球十亿人来看。我就问它的联合创始人,打造每一个爆款要什么样的人才?他说就是 “a generalist”,通才,一个人能够用文字、声音和图像以及叙述、表演等能力来体现他在采访现场的敏锐感知,这个作品才能有刺向消费者灵魂的冲击力。否则一层一层传递上去,最后到设计师那里,那个设计师虽然可能是大腕,他已经离生命的第一线律动很远了,结果只会变成用技术手段去实现技术描述的东西,实际上和生命和消费欲望没有血肉关系了。能够直达并戳进你心灵的才叫品牌,达不到心灵只戳你的肉体,这不叫品牌,这叫“标牌”,叫泛泛营销。勾起人的浅欲望不重要,进入他的意识,甚至唤醒他的潜意识,这才是品牌应该具有的穿透力。“通才”往往非常敏锐,能够以最快时间判断是单单个人的诉求还是一群人的诉求。如果是一群人的诉求,从商业上证明是可行的,它就构成了品牌最核心的东西。这种综合性的、跨界的、可以实时捕捉实时分析、做文案甚至参与最终设计的和呈现的人才,在我看,对品牌的创建越来越重要

对于“通才”或“认知型”品牌创建人来说,有四个知识结构非常重要:

无论了解产品、了解市场、了解人性、树立品牌,第一维度就是要了解一下宗教性的思维。宗教思维给你一个整体的思维模型,它是看the Wholeness,看宇宙人生的全部。换句话说,它要跳跃所有的人文层次,思考创造、被创造、还是非创造这类“超越性”终极整体。

宗教思维之后是哲学思维。哲学思维代表了人文思维的主色,是基于“理性”由外及内的一种思维方式,追究现象背后是什么,追问任何一个事物的本质究竟是什么,背后最深的原因是什么。我把科学也放在哲学的范畴内。因为科学实际上是17、18世纪从哲学里最终分离出来 。从这个意义上说,科学和哲学都是由外及内的“诘问性”思维方式。

第三种是历史思维。罗马人将“历史”称之为“事情发生之后的一种智慧”,指的就是从现在看向过去。它的目标实际上是梳理过去以指导现在,预测未来。这个维度和前面两个是不同的。从时间上说,是从现在“由近及远”来看,试图从远的地方发现能够给今天有所启迪的东西。对于历史思维的理解本身也经过了一些变化,从历史本身到所谓“大历史”,到最后所谓的“元历史”,历史思考一直在寻找“范式”中发展。历史非常重要,因为过去重复的所有东西,在新的情况下仍然有可能再次重复。那么它的价值也在于,既然历史上发生过重复的东西,我们是不是能够彻底避免不去重复。

最后一种思维方式是审美思维,美学性思维。创造和艺术是直接相关的。在我的理解中,艺术是创造“没有诞生”的东西。所以创造力就意味着,你能不能把一个东西“从无到有”。当然这个“从无到有”有两个层次,一个是从绝对的无到绝对的有,就是以前从来没出现过,你让它出现了。另一个就是把曾经存在的东西通过不同的界定、不同的组合,让它耳目一新再次呈现,把大家认为没可能的变成可能。俄罗斯形式主义文学批评家什克洛夫斯基曾经说过一句话———千百年来,艺术史只展现了两个法则,一个是把人们熟悉的东西变成陌生,另一个反过来,把人们陌生的东西再变成熟悉。从时尚角度、艺术角度来讲,所谓创造就是这么两个原则。

什么叫时尚?如果你现在把五十年代的东西再复原一下,就是时尚;或者把大家都熟悉的东西变成陌生,也是时尚。大家都穿衣服,你不穿,就是时尚;都不穿的时候,你再穿回来,穿得更多,也是时尚。如果这样两条法则千百年来不变,你就知道创造的走向是什么了。所以在我看来,审美思维是作为创业者非常重要的一个素养和“技能”,尤其是在大家所在的时尚领域,审美思维意味着创造力的培育

如果你具备了总体看世界的方式,由外及里追问事物终极原因的方式,由现在推及过去了解过去发生的成功失败的经验,再从现在起展望未来、开创“无中生有”“有中出新”的能力。拥有这四个思想维度,你会成为一个非常优秀的企业家。

上图:真格基金联合创始人王强老师(左)与橙湾大学校长余燕女士(右)

| 责任编辑:Maier

| 图片来源:华丽志

关于橙湾大学首期毕业典礼的更多信息,详见《华丽志》报道:【图文快报】我们毕业啦!橙湾大学首期学员毕业典礼现场实录

关于橙湾大学

橙湾大学 Orange Bay University 由中国最权威的时尚商业媒体《华丽志》创办,是全球首创的时尚商学院+创业学院,旨在为时尚和生活方式产业培育最优秀的领导者、创业者、投资人和管理人才。

橙湾大学一期于2017年5月26日首次开课,二期于10月20日开课,学员们会在北京、上海两地完成六轮共 108个学时的教学,几十名橙湾特聘讲师陆续登场,带领学员们深入学习了数十个全球奢侈品、时尚和生活方式品牌的商业案例,开展了数十场专题演讲。

经过初审和复审被录取的橙湾一期和二期学员们,大多是来自时装、配饰、珠宝、美容、美食、精品旅行、文化创意等领域的公司创始人和高级管理人员,以及有志于创立自己品牌的专业人士,还有来自知名投资银行和基金的金融人士。学员分布的省市包括北京、天津、上海、四川、湖南、湖北、浙江、广东、福建、香港和台湾,年龄跨度从 60后到90后不等,主力为80后。

橙湾大学三期将于2018年4月开课,招生工作正在进行中。详见:橙湾大学又开门了!三期招生正式启动,课程设置全面优化升级

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