意大利奢侈男装品牌杰尼亚CEO:每当我们想投放一些新产品时,首选试点就是中国


今年正值意大利奢侈品集团 Ermenegildo Zegna (杰尼亚,下文简称 Zegna)首席执行官 Gildo Zegna 掌舵公司20周年,同时也是该品牌进入印度市场10周年的节点。近日,Gildo Zegna 在接受美国媒体WWD 采访时谈到了亚洲市场的重要战略地位,同时回顾了20年来他对于 Zegna 品牌的见解以及未来的发展规划。

去年,Gildo Zegna开始实施全新的品牌战略,创意总监 Alessandro Sartori自 2016年6月回归后开始担任公司新设立的职务 – 艺术总监,引领品牌走向了革新的设计方向。关于品牌战略调整及人事变动的消息,详见《华丽志》此前相关报道:

两项挑战

Gildo Zegna 用“持久”来形容自己掌舵 Zegna 20年的经历。他介绍,一般企业 CEO通常任职 5~8年时间,就像私募基金经历收购再套现离场的一般程式一样;但身为一名家族企业的成员,就是另一回事了。

他说:“全球市场变幻风云莫测,你必须灵活应对各种改变,并具备预见未来的能力,所有昨天做的决定不能代表明天。同时,你需要和具备快速应变力的团队合作更快地对市场做出反应。我认为,Zegna面临的最大挑战就是在快速应对改变的同时,始终保持品牌和公司的定位和基因。”

时尚行业变化之快到什么程度呢?Gildo Zegna引用了咨询公司麦肯锡本世纪初的一篇有趣文章,文章里将时尚行业比作计算机行业(现在已被 IT、移动和数字行业取代),两者的共同点是“变化速度快、淘汰率高”,他认为,这十分适用于描述时尚行业的近况。如今的时尚行业,不断求新求变,需要携手数字行业与千禧一代的消费者保持最顺畅的沟通。

Gildo Zegna 将零售分销渠道看作是另一项挑战。他介绍:“过去不外乎批发、零售、百货、独立门店这几类渠道,没有线上,旅游零售也仅仅指少数的免税店。而现在一个品牌至少要同时铺五个横向分销平台且要根据不同市场采取不同的模式和方法。”

专注千禧一代消费者

Gildo Zegna 强调,未来 Zegna将继续专注于千禧一代消费者。 他表示,在 Zegna今年秋季新品系列中,艺术总监 Alessandro Sartori 尝试将千禧一代消费者的审美融入这个 117年历史的 Zegna 一贯的经典风格当中,目标是做到真正触达这群消费者,满足他们的新需求。据意大利时装商会近日公布的2018/19秋冬米兰男装周 Milano Moda Uomo 官方日程显示,Zegna 将与明年1月12日领衔开场大秀。

他介绍,对于一些品牌来说,千禧一代客户的比例甚至占到了50%,这让他感到非常震惊,他称这是一种“颠覆”。应对这种改变,Zegna 需要及时调整方向,让品牌 DNA 融入与年轻消费者能达成共鸣的元素;否则就意味着在短短几年内就要被挤出市场。

上图:Ermenegildo Zegna高级手工系列2018春夏时装秀

全球和区域战略

中国

在谈到全球和区域性的市场战略时,Gildo Zegna认为两者是相辅相成的。在某一阶段全球战略要优于区域性战略,而有时情况又恰恰相反。Zegna 当前在采取全球化战略的同时,讲求的是因地制宜地铺设区域性策略,这主要由快速变化的市场和消费者跨国界旅游热的兴起所致。

Gildo Zegna 解释:“比如,现在我们谈到中国市场时,不再仅仅指的是 Zegna 在中国本土市场的业务如何,而是要以全球化的眼光去看在全球范围内的中国消费者贡献了多少比例的销售额。而当你具体落实到在某国市场开展零售业务时,又要深刻了解这个市场的内在本质,以本土化的策略去赢得该市场。”

Gildo Zegna 介绍,品牌在中国市场经历了两年的恢复期,目前正在业务整合当中,建立了十分强大的团队组织。在应对该市场奢侈品低迷的环境时(中国香港尤为突出),Zegna 采取了非常积极强的举措,革新门店并采取全新的品牌战略。目前,中国市场已恢复了增长。在今年四月公布的 Zegna 2016财年数据中,中国仍是 Zegna 的最大市场,占总销售额的三分之一。Zegna 及时调整了中国的优惠政策,以符合当地消费者的需求,在2016年的最后一个季度,中国市场的表现已经有所改善。(详见《华丽志》相关报道:主要市场表现低迷,Zegna 2016财年销售同比下滑7%

亚洲和新兴市场

在谈到目前 Zegna 各市场的业务情况时,Gildo Zegna 介绍,今年亚洲市场占 Zegna总销售额的大约 48%,接近 50%;美国和欧洲分别占比 20%和30%。

他着重提到了新兴市场的重要地位:“中国不能称之为是新兴市场而是一个发展非常成熟的市场。近年来,中国的发展速度简直超乎了我的想象。” 中国消费者拥有开放的心态接受新鲜事物,Gildo Zegna 笑着表示,如果 Zegna 不能随时拿出新产品和新创意,是无法吸引中国消费者的:“每次,我们想尝试投放一些新产品时,我们的首选试点就是中国如果在这里能奏效,我们认为在全球其他国家也是可以成功的。”

其他发展较快的市场还包括俄罗斯和巴西圣保罗。全球化进程带动了各国市场界限的模糊和文化的互通,带来了更多新兴市场的崛起,它们更加透明化、可预测。以全球化的视角做生意和消费也变得更加便捷。

印度

在业内人士看来印度市场的奢侈品环境还不够成熟。Gildo Zegna 坦言,Zegna 在拓展印度市场门店时的速度有些过快,仿照的是发展巴西市场的模式。此前,Zegna 在这里开设了6家门店,后减少至 3家。在向印度市场引入品牌时,品牌采取了大量定制的服务形式。但该地的气候、文化以及本土化非常鲜明的穿衣风格这些因素要比其他市场强很多。他说:“当地有很多技艺精湛的裁缝,他们创造出来的也是奢侈品,但是是属于当地的一种奢侈品,很少带有国际化奢侈品的色彩。”但脱离了印度当地,Zegna 在伦敦、迪拜等海外其他市场又有大量的印度客人的订单。

此外,Gildo Zegna谈到了印度市场的特色优势:婚庆市场。他认为,Zegna 素以特色定制闻名,这对品牌原本来意味着巨大的机遇,但由于印度市场缺乏购物中心这样的平台导致无法很好的实践操作这项业务。他介绍,目前印度全国没有很好的购物环境,Zegna 在没有门店的城市采取的是上门提供一对一定制服务的形式

展望未来,Gildo Zegna 对于印度市场有两个希望看到提升的点:

  • 强化零售基础设施:寻找合适的购物中心、合适的零售环境,大型的房地产开发项目将成为关键;
  • 降低贸易壁垒:过去印度市场的进口成本非常高昂,Zegna 希望印度市场降低贸易壁垒,关税和服务税,这样该市场将更具有国际竞争力;

回顾 Zegna 的百年品牌史,Gildo Zegna 总结了老牌的一条经验:“奢饰品行业永远存在各种机遇,关键在于学会如何驾驭这些机遇并顺应潮流的发展。有时候,这种尝试不一定是 100%正确的,但勇于尝试是一条真理。”

关于 Ermenegildo Zegna

意大利奢侈男装及配饰品牌,由家族同名创始人创办于1910年特里维罗,18岁的他从父亲手中买了几台纺织机开始经营自己的羊毛制衣业务。流传至今,Zegna 已由家族第四代传人掌管,目前仍为家族企业。除经营自有品牌外,Zegna 还为Gucci 、Yves Saint Laurent, Dunhill 和 Tom Ford制作套装。作为全球最大的高端面料生产商,Zegna 推动了全球羊毛行业的发展。据维基百科的数据显示,按销售额计算,Zegna 是全球最大的男装品牌。

丨信息来源:美国网站 WWD、Ermenegildo Zegna官网、维基百科、《华丽志》历史报道

丨图片来源: Ermenegildo Zegna官网

丨责任编辑:LeZhi


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