你是好的时尚品牌创业者吗?【那些橙湾案例教给我们的事】


橙湾大学的教学重点之一是时尚创业,我们约一半的案例与”从零到一”创立一个时尚消费品牌相关。仔细观察橙湾一期和二期的课堂情况后我发现:每次在分析完市场机会、商业模式和竞争策略等问题之后,课堂讨论最终都会回归到一个根本点:人。

创始人的性格特点、能力和认知对于品牌的成败至关重要!我们不禁思考:时尚消费领域的成功创业者都有什么共性?与其他行业有什么区别?兴趣驱动又是否是必然?

回答这些问题之前,让我们一起来看看这几位时尚消费行业的典型创业者:

Tory Burch
短短10年时间将自己的同名品牌打造成了10亿美元的轻奢帝国

家境好,有艺术修养:Tory 家庭环境优渥,很早就进入了名媛圈,从小接触各种奢侈品牌以及艺术品,本科在宾州大学主修艺术史,毕业之后从事时尚杂志以及时尚品牌的公关、营销工作。

性格形象好:天性热爱体育运动,尤其是骑马和网球,性格积极阳光。

名媛背景给Tory很多关键资源上的帮助:她的启动资金来自家庭和120位亲朋好友的投资,脱口秀女王奥普拉曾邀请 Tory 以嘉宾的身份参加脱口秀,节目中称 Tory Burch 是”时尚界的下一个大人物”。

Remo Ruffini
2003年收购了“江河日下”的法国滑雪服品牌 Moncler, 把一个小众专业品牌发展为全球性奢侈品牌并成功上市

对Moncler品牌有情结:出生于意大利北部科莫的,因家乡天气寒冷,从小就与 Moncler 滑雪服结下不解之缘,14岁时央求妈妈给他买了第一件 Moncler 。作为 Moncler的忠实粉丝,他对该品牌的消费者有充分的认知。

美国+意大利多元文化背景:本科就读于美国波士顿大学时尚营销专业,毕业户在美国服务于父亲的服装设计和营销公司Gianfranco Ruffini Ltd,他既能理解欧洲品牌的高级感又熟悉美国的潮流和经营理念。

连续创业者:1984年Ruffini返回意大利,相继创立了服装品牌 New England和Ingorse,在2000年将品牌卖给了Stefanel Group。

Phil Knight
全球最大运动品牌Nike的创始人

“鞋狗”:在中学和大学均是校田径队队员,是其所生活的波特兰市最出色的中长跑运动员之一,他将跑步视为人生的激情所在,也热爱跑鞋,他在自传中称呼自己为“鞋狗”—— 用生命来爱鞋的人。

运动员精神: Phil Knight 对于成功、对于证明自己充满渴望和雄心,他在一开始就瞄准行业老大Adidas,希望可以在美国市场超越它;毫无商业背景、年纪轻轻的Knight只身一人跑到日本谈下知名品牌鬼冢虎的代理权;Nike最初发展的几年一直处在资金链极度紧张的高压状态,但Knight一直像一个运动员那样永不放弃, 竭尽全力。

销售天才:在热情和雄心的激励下,Knight展现出极强的销售能力,获得了家人的支持,将自己的梦想“卖”给了日本的球鞋生产商、并聚集了一群“鞋狗”在身边为Nike卖命工作。

Chip Wilson
运动休闲风潮引领者、时尚运动品牌 Lululemon创始人

瑜伽爱好者:Chip Wilson自己是瑜伽爱好者,Lululemon在温哥华的第一家工作室到了晚上会变身成为瑜伽教室,也因此很快成为当地瑜伽爱好者、时尚白领喜爱的聚会之地。

有野心、控制欲强、固持己见:在Lululemon仅仅只有一家店的时候,Chip Wilson就把 Nike 当作自己的竞争对手。Lululemon的文化强调自我提升,强调追求幸福以及通过运动、冥想、目标设立和积极思考来获得力量。 这也正是Chip Wilson本人所信奉的。他有很强的控制欲,在在一方面使得Wilson与很多高管无法合作(最终他本人也淡出了公司),但好的一方面是这帮助Lululemon很早就形成了以Wilson个人信仰为基础的特征鲜明的公司文化,在行业独树一帜。

连续创业者: 创立Lululemon前有30年服装行业的经验,之前一直关注冲浪、滑板和滑雪领域,对于新面料的发现让他有了创立瑜伽服品牌的想法。 不过他之前的创业没有特别成功,但这不妨碍他再次抵押了自己的房子,全情投入创办 Lululemon的新事业。

John Mackey
美国最大的有机食品超市 Whole Foods Market创始人

固执的性格:童年比较“传统”,但很早就显示出Mackey固执和好斗的性格,高中时因为被篮球队换掉而说服家人让他换一所高中得以继续打球;

哲学家而非商人:John Mackey 在德克萨斯大学奥斯汀分校和三一大学学习, 却一个学位也没拿到,他把所有的时间都用来学习哲学和宗教,而非商业课程。年纪轻轻的Mackey很早就开始思考人生的价值的意义,他加入反文化运动,学习东方哲学和宗教,练习瑜伽和冥想并成为了一个素食主义者。

“有良知的资本主义”的积极布道者:他倡导“有良知的资本主义”(conscious capitalism),提倡为所有的利益相关者——雇员、顾客、社区、股东创造价值。 他曾说:“我喜欢用的一个比喻是,如果我的身体不制造红细胞,我就不能活着,但从逻辑上讲,我活着并不是为了制造红细胞。在商业上也是同样的道理,如果一个企业不盈利,企业就会倒闭,但这并不意味着企业的目的就是盈利。” 这种文化深深渗透到公司运营的很多细节,例如去中心化放权的管理结构、管理层严格的薪资上限、设立动物福利标准等,也让Whole Foods显得如此不同。

Jessica Alba
她在Instagram上如此介绍自己: 两个女儿的母亲,The Honest Company、Honest Beauty的创始人,糟糕的拼音者,忠诚的朋友,演员。

( The Honest Company是由Jessica Alba 联合创立的健康生活用品公司,估值超过10亿美元)

经济上的不安全感:Jessica的家庭不富裕,童年时候父母每人兼三份工,经常吵架;她很早就下定决心要让自己经济独立,事实上,她12岁开始就开始自己赚钱了。Jessica曾表示自己除了“演员”这个职业外,最想成为一名商业大亨。

品牌的初衷源自对家人的爱:Jessica 小时候饱受病痛的折磨,她的身体很敏感 。在女儿出生之后,她开始关注日常家用产品中有毒化学成分,把自己变成了洗护产品专家,之后创立了The Honest Company。Jessica 的大女儿叫 Honor,这也是公司名最初的来源。

有生意头脑、爱学习:Jessica先是把自己的健康顾问变成了合伙人,之后主动带着项目计划书向 Brian Lee(一位互联网品牌连续创业者和投资人)推荐自己,被拒绝后通过学习对项目计划进行修改,最终打动了Brian加入公司成为自己的合伙人。与许多玩票的明星创业者不同,Jessica努力成为一名真正的企业家。

… …

上面每个人的故事各有各的精彩和曲折,如果我们去寻找其中的线索,首先是对于产品的巨大热爱以及对品牌的价值观的深信不疑,正是这种热爱和坚信,让这些创始人从原本优越的生活中走出来,投入到创立品牌这个孤独、慢长且充满挑战的事业当中;也让他们能够克服事业早、中期的各种困境,不轻言放弃。事实上,这种热爱和坚信本身也长成了品牌价值的一部分

在这些人身上我也看到了希望有所成就的雄心,他们在品牌还很小的时候就怀有远大的愿景;当然,他们也具备不同程度的商业能力:行业内的经验、连续创业的经验,以及能够借力自己的资源、笼络人才的能力。

成功创立一个时尚消费品牌往往需要经过相对长时间的奋斗,需要管理好许多方面的流程和细节,对于创始人的综合能力的要求非常之高,希望这些创始人的故事对想创立一个品牌、或者正在创立品牌的你有所启发。

如果你想进一步系统性地学习如何创立与管理一个时尚/生活方式品牌,欢迎加入橙湾大学


橙湾大学致力于成为时尚创业者启航的港湾,时尚投资人成长的摇篮,打造时尚商业领袖与新生力量共同学习与分享的社群。2018年4月,橙湾大学将重新起航:第三期课程初定于4月20日开学,目前已开放申请。申请表:http://orangebay.mikecrm.com/1XpqmyW


关于橙湾大学

橙湾大学 Orange Bay University 由中国最权威的时尚商业媒体《华丽志》创办,是全球首创的时尚商学院+创业学院,旨在为时尚和生活方式产业培育最优秀的领导者、创业者、投资人和管理人才。

橙湾大学一期于2017年5月26日首次开课,二期于10月20日开课,学员们会在北京、上海两地完成六轮共 108个学时的教学,几十名橙湾特聘讲师陆续登场,带领学员们深入学习了数十个全球奢侈品、时尚和生活方式品牌的商业案例,开展了数十场专题演讲。

经过初审和复审被录取的橙湾一期和二期学员们,大多是来自时装、配饰、珠宝、美容、美食、精品旅行、文化创意等领域的公司创始人和高级管理人员,以及有志于创立自己品牌的专业人士,还有来自知名投资银行和基金的金融人士。学员分布的省市包括北京、天津、上海、四川、湖南、湖北、浙江、广东、福建、香港和台湾,年龄跨度从 60后到90后不等,主力为80后。

橙湾官网:orangebay.org

图片来源:《华丽志》历史报道


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