贝恩咨询2017年奢侈品市场研究报告:2017年内地奢侈品市场同比增长20%,增速为2011年以来最高


贝恩咨询(Bain & Co.)刚刚发布的《2017年中国奢侈品市场研究》报告显示,2017年中国内地奢侈品市场的增速达到了20%,超过海外奢侈品市场的整体增速。

2017年全年,中国本土奢侈品市场销售总额达到1420亿人民币,同比增长20%,为2011年以来的最快增速。全球奢侈品市场的总销售额达到2620亿欧元(约合2万亿人民币),其中有32%来自中国消费者,占比为所有国家和地区最高,美国(22%)和欧洲(18%)分别排在第二和第三位。

贝恩资本表示,中国奢侈品市场快速增长主要有如下原因:

  • 各大品牌对年轻消费者进行了针对性调整,刺激了千禧一代在奢侈品市场的消费
  • 中国房地产和股市走势强劲造成的“财富累积”效应推动了人们的整体消费能力增长
  • 各大品牌调整定价政策,缩小中国和海外奢侈品价格的差距,从而吸引了更多消费者在国内购物
  • 政府针对性的政策支持,包括加强对海外代购的监管,降低奢侈品进口税和其他刺激国内消费的政策

在各类商品种类中,化妆品、香水、个人 护理用品的销售增速最快,达到28%,之后是女式服装(27%)和珠宝(24%)。整体来看,针对女性的奢侈品增速要高于男性。

虽然 2017年中国内地奢侈品市场增长迅速,但是中国消费者购买奢侈品的“主战场”依然在海外,仅有四分之一的购物发生在国内内地奢侈品市场占全球市场的比例也仅为7-8%

贝恩资本的合伙人Bruno Lannes 表示: “在过去的五年里,因为经济增速放慢和反腐政策等原因,中国奢侈品市场的增长其实并不快。不过去年的20%是一个非常惊人的增长速度,显示了这个市场正在复苏。”
千禧一代的崛起

千禧一代(20岁到34岁之间的消费者)已经成为了中国奢侈品市场增长的主要推动力。2017年,千禧一代平均购买了8件奢侈品,高于其他年龄段的5件;有93%的千禧一代表示计划在未来三年内购买更多奢侈品。

贝恩资本在报告中表示,千禧一代的特点包括:

  • 对网络等数字技术非常熟悉,通过网络来获取信息,并偏好在线上渠道进行购物。接受调查的人群中,千禧一代通过网络获取奢侈品信息的比例超过50%,而其他年龄段的这一数字仅为30%左右。
  • 购物时更具主见,更喜欢打造自己独特的风格。调查数据显示,有64%的千禧一代在购买奢侈品时会以自己的意志为主,而以媒体和朋友的影响为主的比例仅为29%

线上渠道

线上渠道的销售增速达到43%,远高于线下渠道的19%,但是占总销售的比例仅为9%,虽然相比2016年的8%略有增加,但是依然只是市场的一小部分。除了化妆品类外(15-20%线上渗透率),整体奢侈品线上渗透率依然较低。

线上奢侈品销售渠道主要分为四类:

  • 各大品牌的官方网站
  • 各大品牌在天猫和微信等平台的官方旗舰店
  • 购物平台建立和经营的多品牌销售渠道
  • 各大奢侈品打折网站

根据贝恩资本的调查,70%的消费者会通过品牌的官网购买奢侈品,远高于其他平台,而主要原因则是为了确保买到的是正品,同时购物相比其他渠道也更加简单直接。

贝恩咨询指出,在中国市场的前二十大品牌中,有一半以上都选择了缩减实体零售网络规模,同时扩大单店面积。2017年,这20个品牌的门店总数为1119家,相比2015年减少了6家,只有少数快时尚品牌选择了快速扩大零售网络规模

而与实体零售的保守态度相对,各大品牌2017年在数字营销方面的支出普遍出现了大幅增加,数字营销的占比从2015年的35%增加至了40%~50%,其中用于微信平台的比例达到30%~60%。

丨消息来源;贝恩咨询官方报告,路透社

丨图片来源:贝恩咨询官方报告

丨责任编辑:LeZhi


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