麦肯锡线上奢侈品消费报告:2025年,电商渠道将为奢侈品行业贡献19%的销售额


千禧一代的崛起以及线上消费方式的演化对奢侈品行业产生了持久而深远的影响。

麦肯锡咨询公司(McKinsey & Co)的最新研究报告显示,2016年,包括服装、美妆和配饰在内,奢侈品线上消费额达200亿欧元,占全年行业总额的8%——约为2009年的3倍。未来7年,奢侈品线上销售额有望以更高的速度增长至740亿欧元,预计截止至2025年将贡献19%的销售额

线上销售额高速增长推动奢侈品牌加大数字化投资:无论是在门店还线上购买,有78%的奢侈品消费者会在消费前上网查阅品牌或商品相关资料

线上购物并不局限于千禧一代。 50岁及以上婴儿潮一代消费者每周的上网时间与年轻的Y世代相差无几,分别为16.4小时和17.5小时,而社交媒体使用率分别为98%和75%。麦肯锡表示:“在数字领域方面,千禧一代不但是主力军,还带领上一代接受新行为。”

这也说明奢侈品品牌为何要推出自己的网站,提高线上业务比重。2017年12月,Céline 在欧洲推出电商网站,出售品牌服装,鞋履和皮具,同时还提供线上预订和门店取货服务。(详见《华丽志》此前报道:LVMH 集团旗下最后一个“不触电“的时尚类品牌:Céline 终于也要开通电商了!

意大利奢侈品 Gucci 可谓是业内数字化的先锋。研究网站流量的数字公司 SimilarWeb 发布的最新报告指出,Gucci 是2017年线上表现最好的奢侈品牌之一,官网的单月流量持续增长,12月的访问量创新高至470万次。(详见《华丽志》此前报道:Gucci 2017年网站访问量高居奢侈品牌第一,是2016年的2.5倍!

瑞士奢侈品巨头历峰集团(Richemont)也希望获得更多线上市场份额,最近表示要以27.7亿欧元收购全球最大奢侈品电商 Yoox Net-a-porter Group SpA 集团剩余51%股权,实现完全控股。历峰集团董事会主席 Johann Rupert 表示,此举是为了提高公司线上渠道的“存在感和关注度”。(详见《华丽志》此前报道:瑞士历峰集团将100%控股奢侈品电商Yoox Net-a-porter,报价27.7亿欧元收购其剩余51%股权

麦肯锡将奢侈品按价格分为“Absolute”(高高在上的)、“Aspirational”(广受追捧的)和“Affordable”(平易近人的)三个等级,这三个价格区间的线上销售占比分别为5.1%、10.6% 和12%。

麦肯锡指出,尽管奢侈品牌和零售商纷纷走下神坛,主动开设电商业务亲近消费者,但由于价格和消费能力等因素,大部分消费者在购买时的第一选择并不是“Absolute”(高高在上的)这类最高端奢侈品,很大一部分的消费者更偏向“轻奢”,或高端品牌的低价商品。其中购买奢侈品牌低价产品的消费者更为年轻,更倾向线上消费。这也是为什么价格越低的奢侈品,其线上销售占比越高的原因之一。

按品类看,奢侈品牌美妆贡献了最多的奢侈品行业线上销售额,占比9.2%,然后依次是成衣(8.7%)、配饰(8.2%)和珠宝腕表(5.3%)。

无论产品价格高低,奢侈品行业销售额增长是有目共睹的。行业专家认为,线上渠道扩张是一个极好的机会。汇丰银行的 Antoine Beige 指出,全球奢侈品线上市场“快速增长,今年至少增长了17%”。

关于未来举措,麦肯锡指出:“品牌需要学着如何处理模糊性,接受与顾客共同创造信息,而非管理团队单方面把控一切。”也就是说,除了改善提高官方线上渠道,奢侈品牌还需注意线上的 C2C 动态。毕竟如今品牌线上形象的塑造者是消费者,而非品牌本身。用一个例子即可证明消费者是品牌最新的营销渠道,截止至2017年中:

  • Chanel 官方 Instagram 发了700条状态,但该社交网站上共有4880万条状态带上了“Chanel”标签
  • Louis Vuitton 发了1970条状态,带品牌名标签的状态有2540万条
  • Valentino 发了4890条状态,带品牌名标签的状态共有2410万条
  • Balmain 发了3660条状态,带品牌名标签的状态共有570万条

不难看出,一个品牌的社交媒体存在感越强,网络用户就会创造更多相关内容。

丨消息来源:综合自美国网站 WWD、麦肯锡研究报告

丨图片来源: 免费图片网站 Pexels

丨责任编辑:江帆


标签:,

 

相关阅读