从美妆博客到 IPO大热门,互联网美妆品牌Glossier 的崛起之路


Glossier 可以说是当下美妆界最受投资人追捧的品牌之一。据业内人士透露,虽然 Glossier 目前的年销售额仅为4000万美元,并且尚未实现盈利,但是投资人对他们信心十足:Glossier 上个月刚刚完成了5200万美元的C轮融资,估值已经达到 3.9亿美元,并被认为是目前最适合进行IPO 的美妆品牌之一。

关于Glossier 三轮融资的更多信息,详见《华丽志》此前报道:

虽然规模相比不少同行没有太大优势(另一当红美妆品牌 Anastasia Beverly Hills 的估值高达25亿美元,详见《华丽志》报道:传:当红眉妆品牌 Anastasia Beverly Hills 寻求出售,交易金额或高达数十亿美元),但是Glossier 的增长速度却非常惊人,他们 2016年的销售额增速达到600%。今年1月,Glossier 的官方网站访问数量达到了215万人次,创下了历史新高,相比去年8月增加了将近100万人次,在Instagram 上的粉丝数量也已经突破 100万人

那么这个创立于2014年的美妆品牌究竟有何过人之处呢?

脱胎于社交媒体的美妆品牌

Glossier 的创始人 Emily Weiss 毕业于艺术系,曾先后担任时尚杂志《 W Magazine》时尚助理、时尚杂志《 Vogue 》造型师 Elissa Santisi 的助理。2010年,她辞去了工作开设了自己的个人美妆博客“Into the Gloss”,除了推荐自己喜欢的化妆品之外,她还先后采访了社交名媛 Kim Kardashian、彩妆大师 Bobbi Brown、超模 Karlie Kloss 等众多名流,重点突出她们的私家推荐美妆产品。

上图:Glossier 的创始人兼CEO Emily Weiss

“Into The Gloss”很快受到大量粉丝的追捧,成为颇具影响力的专业美妆网站,甚至连一些主流女性杂志的评论转发量都不能与之匹敌。数百位不同肤质的女性在“Gloss”博客上分享、交流自己的护肤、彩妆产品使用经验。正因如此,在2014年创立Glossier 之前,Emily Weiss 就已经是美妆行业一位颇具分量的意见领袖,拥有一批忠实的粉丝。

这批粉丝在Glossier 的创建和发展中扮演了重要的角色。一方面,她们是Weiss了解消费者需求的重要途径,她们的需求和反馈是Weiss 决定Glossier 推出何种产品时的重要参考。另一方面,她们也是Glossier 的天然宣传渠道:每当Glossier 推出一款新品,她们就会在自己的社交媒体和博客上谈论,评论和分享这些产品。

Weiss 表示,这种口口相传的营销模式是 Glossier 发展的重要基础。“时代已经变了,人们不再盲目被动的跟随品牌的指引,而是更加信任朋友或是家人的说法。我们的社群就是我们的合作伙伴,她们参与到了我们建立品牌,推出产品,传递品牌故事的整个过程中。”她强调:“有了社交媒体,消费者就相当于有了自己的扬声器,他们喜欢我们的产品,就可以向自己的朋友,家人,甚至是陌生人推荐。这种宣传模式比起请明星代言要更加真实和有效。”

反传统的品牌理念

Weiss 曾经多次在接受采访时强调,Glossier 是一个与传统美妆行业不同的美妆品牌。她表示:“我在创建 Glossier 之前曾经采访了很多人,这让我意识到了传统美妆行业的一个问题:美妆行业不应该是由某个‘专家’来决定你应该使用什么化妆品的行业。我希望 Glossier 是一个更加个人化的、能将每个人的个人风格和喜好和时尚结合起来的创新品牌。”

这一理念也体现在了Glossier 的产品以及营销之中。作为首批脱胎于社交媒体的美妆品牌之一,Glossier 的产品具有强烈的千禧一代特色:注重环保,现代化,简洁的包装风格,外观适合在社交媒体上进行分享等

Glossier 的广告大部分都避开了传统化妆品行业的宣传模式,没有各种精心设计过的造型,也少见浓妆艳抹的模特和明星,而是以各种淡妆风格的普通女性为主。品牌的宣传口号包括“Skin first,makeup second(皮肤第一,化妆第二)”和“No-Makeup Makeup(没有化妆品的化妆)等。Weiss 强调,Glossier 的产品致力于让使用者在化妆之前就已经非常美丽:“化妆应该让你的造型更加独特和有趣,更体现你的个性,而不是让你变得千篇一律。”

在推出Body Hero 系列时,Glossier 的广告中包括了篮球运动员和奥运会金牌得主 Swin Cash Canal,企业家 Tyler Haney 和大码模特 Paloma Elsesser 等不同体型,不同肤色的女性,以呼应品牌“真实,自然,彰显个性”的主题。

这一营销战略大获成功,但是 Glossier 之后的产品却无一例外都使用了完全不同的营销战略。Weiss 非常自豪的表示,Glossier 没有任何两个产品系列采用了相同的发布模式。举例来说,Glossier You 系列发布之前,Glossier 将免费的样品寄到了很多消费者家里,并鼓励他们将试用之后的评价分享在社交媒体上。
以消费者互动为基础的商业战略

对于 Glossier 来说,消费者之间的互相分享和推荐是他们商业模式的最重要组成部分。Weiss 表示:“我们的理念是将品牌打造成消费者的亲密的朋友。我们在和消费者进行互动时也会从这种思维模式出发,这样当她们向自己的朋友和家人推荐产品时,就会显得更加真实和自然。”

Glossier 表示,品牌的增长中只有20%来自营销,80%都来自于消费者之间的互相推荐。作为这一理念的衍生,Glossier 在去年推出了名为“reps”的项目,让消费者来成为品牌的“推销员”。参与该项目的消费者会在Glossier 的网站上拥有一个自己的页面,上面包括了他们的个人信息,以及他们根据自身偏好推荐的各类产品。凡是通过这一页面购买商品的消费者可以获得一定的优惠政策,比如折扣或是免费送货上门等,而这些“推销员”则可以从Glossier那里获得一定的报酬。消费者可以主动申请成为一位“reps”,Glossier 也会主动联系一些他们感兴趣的潜在目标。

上图:Glossier 的“reps” 之一

“很多人都希望能够进一步参与到我们的品牌中,而 reps 则是对这种需求的回应。”Weiss 表示:“我们选择‘reps’的标志并不是她们在社交媒体上有多少粉丝,而是看她们和我们的价值观是否一致,她们创造的内容是否新奇有趣。”

这些‘reps ’们的报酬由她们的销售情况决定:她们带来的前10笔订单,获得的提成比例为5%;随着订单数量的增加,其提成幅度也会随之增加,最高为20%。Weiss 拒绝透露网站上‘reps’的人数有多少。

未来发展

Glossier 当前的发展重心是扩大业务规模。虽然目前还远比不上欧莱雅(L’Oreal)集团(2017年销售额260亿欧元)等美妆巨头,但是Weiss 的目标却非常宏大:“我们正在打造一个独立的,以用户体验为核心的大型美妆企业。”Glossier 的总裁Henry Davis 也表示,他们的目标是将规模扩大到“可以和市面上任何一家美妆企业相媲美”

2017年一年,Glossier 已经推出了26款新产品,包括乳液系列 Body Hero,首个香水系列 Glossier You 和首款护肤系列 Solution 等。他们还在纽约的SoHo 区开设了新的办公室,将员工总数增加到了超过400人。在国际市场方面,Glossier 已经进入了加拿大,英国等新市场,并将很快把销售网络拓展到法国等更多国家

专门研究上市或是具有上市潜力初创公司的 Renaissance Capital的联合创始人Kathy Smith 表示,目前 Glossier 的情况非常适合进行IPO。“企业想要增长,上市并不是唯一的途径,但它是最能创造价值,最有效的途径之一。”她强调:“Gloisser 在广告营销上进行了大量的投入,因此想要在这种情况下盈利会更加困难。他们未来能否持续的在营销上继续这样大手笔的投入来继续吸引客户,同时实现盈利?这是个很多公司都需要面临的问题。”

另一位消息源表示,市场对于无法盈利的初创公司的容忍度正在下降。考虑到目前 Glossier 依然处于亏损状态,他们必须不断推出更多新品,才能跟上美妆行业对于“新奇”的需求,而“IPO 可能是他们能够获得足够资金来继续发展的唯一途径。”

对此,Weiss 表示:“我们有能力达到和雅诗兰黛,欧莱雅等集团一样的规模。如果IPO 是实现这一目标的最佳途径,那么我们就会选择进行IPO。”

Revolution Growth 的合伙人Clara Sieg 则表示:“我不确定他们什么时候会这么做,但是Glossier 无疑是目前美妆行业最适合IPO 的企业之一。不过在我看来,不管上市与否,盈利情况并不是他们目前最需要关注的问题。从投资人的角度来看,如果你将重点放在实现盈利而不是销售增长上,那么你就是在限制你未来的发展潜力。”

Weiss 强调,目前品牌其实并没有关于进行IPO 的具体计划和时间表,现阶段的发展目标是继续为消费者提供各种不同的体验。“在纽约开设了首家线下门店之后,我们已经可以为消费者们提供线上,线下两方面的体验。”她表示:“线下体验是社群建设的重要组成部分,因此接下来我们会继续对线下业务进行投资,但是发展重心将依然是线上渠道。此外我们也将一如既往的以线上消费者之间的交流为基础,增强我们的品牌知名度和热度。”

丨消息来源:英文网站—福布斯,WWD,thecut.com,inc.com,synthesio.com,racked.com

丨图片来源:Glossier 官方网站和视觉中国

丨责任编辑:LeZhi


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