亚洲最大订货季“MODE上海服装服饰展”五大观察:聆听中国设计师产业最靠近终端的真实声音!


“这一季设计师品牌的作品明显更成熟,品质更好了!”

“品牌比往季更加丰富!可供选择的空间更大了”……

以上是《华丽志》记者深入2018秋冬上海时装周MODE展现场一线随访时,几位买手在采访中的原话。

作为上海时装周官方配套展会,MODE上海服装服饰展(以下简称“MODE展”)已发展到第七季,不仅展会基础设施和专业服务不断迭代优化,展商复展率和专业买家比例亦逐年攀升。据MODE 展负责人张洁女士透露,不少展商和品牌在开展第二天就反馈,销售业绩已经达到上一季四天的总和

通过实地随访买手,我们获得了非常多有价值的一手信息,中国设计师产业最靠近终端的现状也呈现得更为清晰真实,基于买手端的真实反馈,《华丽志》整理出以下五大观察:

  • 更多百货/购物中心/传统零售商关注并采买
  • 买手店的呈现形式和商业模式多元化
  • 买手店运营专业化,服务多元化
  • 买手店继续下沉,长沙、武汉、西安、郑州四城最热
  • 设计师转型为买手,甚至主理集合店
观察一:更多百货/购物中心/传统零售商关注并采买

配饰设计师品牌 Modern Museum摩登博物馆的创始人何敏表示,MODE开展两天已接到近10个订单,买手多来自集合店,同时也不乏中国精品零售百货的买手,比如 K11、SKP 等。

Modern Museum摩登博物馆还是一家设计师品牌集合店,目前已在北京侨福芳草地和朝北大悦城开店。她说道:“开设多品牌集合店,在风格上不会很单一,尤其对于配饰品牌来说是一个很大的优势。”在创立自己的品牌之前,何敏就已经从事买手行业多年。“很多设计师品牌的作品不一定能获得市场的认可,买手的经历让我更清楚作为一个设计师品牌如何与市场接轨。此外,我在经营集合店的过程中能够最先了解到市场的回馈,这对于做品牌也是有帮助的。”

除了K11、SKP,来自梅西百货、巴黎春天、万象城、高岛屋、爱琴海购物中心等零售商的买手也出现在MODE展现场。

来自美国著名的高档百货 Barneys 的时尚副总监 Jackie Kim 对《华丽志》说,MODE展为买手和零售商们提供了一个非常棒的平台,她本人深感,能够一次性看到如此多的,甚至从未见过的中国本土品牌乃至海外品牌,着实让她大开眼界,这样的规模令她感到非常兴奋。

观察二:买手店的呈现形式和商业模式多元化

传统意义中的设计师品牌集合店/买手店多选址于街边和零售商业体,随着中国零售业态的不断迭代,买手店也呈现出更多元化的形式和商业模式。比如:

海口设计师品牌集合店 Absolute Cai 的主理人蔡怡表示,他们已经开发了微信小程序“Absolute Cai买手店”,方便用户更便捷地线上购买。

“快闪集合店”Popup Union 闪殿买手经理赖珍琪告诉《华丽志》,这是她第二年来MODE,此次前来希望与更多品牌洽谈合作。Popup Union 闪殿通过联合商业地产为新锐品牌提供快闪共享空间,跨界汇聚了买手集合店、潮牌、创意家居、轻餐咖啡等多个品牌业态。

赖珍琪表示,从上一季开始,团队确定将设计师品牌作为主要客户。原因主要是:设计师品牌规模迅速扩张;购物中心零售品牌调整,其中设计师品牌和集合店等调整加速。

观察三:买手店运营专业化,服务多元化

主理人 Judith 在上海静安寺附近拥有一家60多平的多品牌集合店 RevRev。目标客户主要是25到40岁的都市白领,2011年开店至今,团队在运营上已形成一套自己的“逻辑体系”。比如根据客户需求进行陈列而非按照品牌分类;基于对自己目标群体需求的了解,将单品重新组合每年进行2~4次lookbook拍摄;客户到店后则会为她们配备造型师,现场给出搭配建议。

来自吉林延吉的赵女士在当地经营一家50多平的集合店,她表示会与造型机构合作,这样可以互相引流客户,是双赢的做法。

买手店成为了大众消费者了解并购买设计师品牌的关键渠道,“我们是桥梁,也是筛选器,为她们筛选出既结合当季时尚元素,又适合日常穿着的单品。”Judith 说。

郑州“旻元匯”将自己定位为买手体验式生活馆,创始人旻旻进入服装行业已有十年,此前是商业品牌在当地的托管商。据她介绍,作为郑州最早的设计师品牌集合店,已拥有上千会员,主要是35~45岁的女性。旻旻表示,从2011年开店至今,她的店铺已经不再是纯设计师品牌买手店,而是会提供更多时尚和生活方式领域的体验服务,在这家300多平米的生活馆中,还拥有健身房等其它体验空间。“现在不仅卖的是商品,更多是希望通过不同的体验向女性分享生活方式。”

观察四:买手店继续下沉,长沙、武汉、西安、郑州四城最热

新华社刚刚发布的《2017全球时尚产业指数·时装周活力指数报告》显示,从参展 MODE 买手店地区分布看,2017年浙江省店铺数较多,占全国30%以上,其次是湖北和福建省。

在本季MODE展现场随访中,长沙、武汉、西安、郑州等地成为买手和 Showroom 口中提及频率最高的城市。

来自上海的女装设计师品牌Fancy Tree 的创始人Jennifer感叹,这两年长沙和武汉的买手店市场尤为繁荣。她表示,自己的品牌在长沙某买手店的销售情况特别好,尽管没有透露品牌的具体销售,但她表示这家店的单店总业绩有100多万。同时她表示,对于设计师品牌来说线上只是作为一个渠道,落单情况一般, 反倒是实体店的销售落地更好。“实体店正在回流”,未来她会更多考虑入驻二、三线城市的商场。

来自海南的蔡怡在海口经营一家占地约230平米的设计师品牌集合店 Absolute Cai,但她坦言,相对于四川、重庆等外地消费者而言,海南大部分本地消费者接受设计师品牌的速度较慢。

Robin 在温州苍南县龙港镇经营一家名为 Morestylish 的设计师品牌集合店,他表示客户主要是该镇20到40岁追求个性化消费的人群,镇上经商的人特别多,因此整体购物实力很强。据 Robin 介绍,自己最早是男装设计师出身,开店初期主要做批发市场,到2014年正式转型为设计师品牌集合店。“批发市场的产品太泛滥了,如今的消费者追求的是独特性。”

观察五:设计师转型为买手,甚至主理集合店

女装设计师品牌Fancy Tree 的创始人Jennifer从近两年开始成为了几家设计师品牌集合店的买手。对于这样的新身份,Jennifer认为设计师做买手有着天然的优势:更熟悉品牌;对服装如材质、廓形结构等的把控更专业。“既然客户有这个需求,不如自己来做。” 

作为设计师品牌RAEHAN 的创始人韩剑飞,同时经营了一家品牌集合店,这是他第一次来到MODE采买,同时表示很希望下一季自己的品牌也能够参展MODE。

除了设计师转型买手,也有越来越多从其它领域跨界进入这个领域的,比如来自宁波鄞州区的 Smile 此前是一位音乐老师,出于对时尚和服装的热爱,辞掉了原来的工作,在当地万达广场附近新开了一家名为“Dejavu缇纱”的买手店,此行MODE的买货预算在50到80万之间。

买手们的心声:希望设计师品牌更稳定、持久

在问到如何看待中国设计师品牌时,多品牌集合店 RevRev主理人Judith 表示,设计师品牌开始理性起来,价格与市场更加接轨,设计上更考虑市场需求。“当中国设计师品牌成熟度提升起来,对于我们来说也是好事情。”

Judith 特别提到,在选择合作的设计师品牌时,她们会从品牌的背景,价格,服务等维度去考量,其中最重要的是看该品牌的设计风格是否稳定。“如果设计师品牌没有自己的核心,这对我们的合作也是不利的。”她透露。

“旻元匯”的旻旻告诉《华丽志》,他们专注于与国内设计师品牌合作,目前合作的品牌包括设计师马凯的个人品牌 M essential,设计师王长荣创办的时尚运动品牌 WANG CHANGRONG。

旻旻非常看重独立设计师品牌的持久性。“希望中国设计师品牌的个性标签多一些,系列更丰富,连贯性更强一些。”提及选择合作设计师品牌的标准,她以王长荣为例表示:“王长荣先后在例外,Marisfrolg 担任过主设计师,经历过在商业品牌的历练,在对产品系列、出货时间、SKU、货品连贯性等方面的经验更丰富,我比较偏向于这类商业感比较成熟的设计师合作。”

在接受采访时,旻旻表示已经在MODE现场与某男装品牌和某帽饰品牌签订了订单。她透露此行每个品牌的买货预算在60~100万之间。

MODE展正提升着亚洲时尚产业的效率

在中国服装等产业供应链愈发成熟,设计师品牌的心态更加成熟的大环境下,无论是实体线下各大零售商和大量的买手店,还是线上的电商平台,都正成为推动设计师品牌加速与市场碰撞的关键渠道,这些碰撞无形中帮助了大量“小而美”的设计师品牌提升了自身商业化的效率,已初具亚洲最大订货季雏形的MODE展,正通过不同维度层次的专业服务,借力上海时装周,为亚洲时尚产业中各关键商业环节搭建了极佳的平台,最终,极大程度地促进了产业交流与交易的效率。

丨图片来源:上海时装周提供

丨责任编辑:Elisa


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