“金色” PANDORA 背后的数据 《华丽志》独家专访PANDORA中国董事总经理


2017年, 丹麦珠宝品牌 PANDORA 在全球平均每天卖出20万件串饰,4万条手链。一提到 PANDORA,人们脑海中总会先浮现出精美的银饰串珠和个性化的搭配,这样的联想对于品牌认知度的建立至关重要,但对于喜欢追求新奇的时尚消费者,难免会产生视觉疲劳。

而就在本月,我们发现 PANDORA 官方推出了一个闪耀着奢华金黄色泽的镀18k金系列。事实上,这并不是 PANDORA 首次推出金饰。

“很久以前,我们曾推出过14k金珠宝,”PANDORA 中国董事总经理 Anthony 坦言,昂贵材质直接让品牌的14k金手链售价飙升至2万元人民币。无疑,这与 PANDORA一贯坚持的“Affordable Luxury(轻奢)”定位是不一致的

上图:PANDORA SHINE系列

在这次推出全新镀金系列的背后,隐隐可以看到 PANDORA 在产品创新与品牌轻奢定位之间的平衡与突破。透过这个最高售价不超过2千元的系列,可以了解到 PANDORA 从产品设计、成本控制、定价、到核心品类拓展,从情感联结到购买转化的全过程。

《华丽志》最近与PANDORA 中国董事总经理 Anthony Tong Asinas的深度沟通,披露了许多难得一见的事实和数据,让我们得以近距离体会 PANDORA 独到的经营理念和战略。

PANDORA中国董事总经理 Anthony Tong Asinas

改良工艺,维持轻奢

“为了寻求合适的材质和颜色,PANDORA 不断对工艺进行改良,直到研发出令人满意的镀18k金925银珠宝,今天的这个成果正是我们想要的,”PANDORA中国董事总经理Anthony 说。

去年,PANDORA新聘请了品牌创意总监:意大利设计师二人组 Francesco Terzo 与 Filippo Ficarelli(如下图,下文简称 F&F),但却在上任后一年多之后推出首个系列——全新镀18k金 PANDORA SHINE系列。

作为2018春季系列的一部分,以象征着权力和爱情的蜜蜂及阳光为灵感,在宣传海报中,从手链、戒指、耳环到项链,都散发着唯美晨光般的金黄色泽,采用镀18k金的925银材质,产品定价大部分在千元以内,且整个系列都能与其他系列混搭组合。

我们从产品设计,生产到正式推出,整个周期通常是9~10个月,”Anthony 说道,

Anthony 表示,PANDORA 一直在产品研发方面投入巨大的精力和资金。在产品设计初期,设计团队会与生产,营销和零售团队共同对上个系列进行评估,并根据消费者的反馈及时调整设计,材质和颜色等。每一件新品的诞生,都经历了从3D草图建模到制作出首批样品的过程,同时 PANDORA 会召开区域会议收集有关样品的意见,最后由设计团队和产品研发团队共同完善。

“一直以来我们引以为豪的一件事情就是:生产。”Anthony 说道。

PANDORA 几乎所有的珠宝都在泰国自有工厂生产,2017年初,PANDORA 在泰国清迈附近的南奔建立新厂,作为其主要生产基地。PANDORA 全球员工超过2.7万人,其中超过1.3万名员工受聘于 PANDORA 位于泰国的珠宝制作中心。仅去年一年,PANDORA 就生产了1.17亿件珠宝

发力串饰以外的品类延伸

目前串饰依然是 PANDORA 最核心的品类,不过在新推出的PANDORA SHINE系列中,也不乏耳环、戒指、项链等产品。

根据该公司发布的2017年财报:串饰和手链的销售达到168.85亿丹麦克朗,占总销售74%(其它品类占26%)。“串饰是最能代表 PANDORA 的品类,也最为人所知,”Anthony 说道,“不过,或许是串饰太过深入人心,人们往往不会留意 PANDORA 其它品类的增长。”

串饰以外, PANDORA 当然也有其它卖得火爆的产品。这一点从2017财报数据也能略见一斑。2017财年, PANDORA 的戒指,耳饰以及项链和吊坠的销售都分别取得了20%,35%和43%的增长,合计销售占总销售26%

上图:Locket 流动吊坠盒系列

Anthony 提到了去年一经推出便大受欢迎的 Locket 流动吊坠盒系列,可以打开配合不同的小装饰,凸显了 PANDORA 玩味无尽的设计理念。他还强调, PANDORA 很多限量款也卖得非常好,但因为是限量,所以在销量上是无法和常规系列比较的。

PANDORA 的目标是到2022年,串饰和手链与其它品类各占50%的比例。在与《华丽志》的交流中,Anthony 分享了 PANDORA 拓展品类的最新举措,以及实现这一目标的设计与研发动力。

如何强化情感联结?

自2010年进入中国市场以来,PANDORA每年都取得了双位数甚至三位数的增长2017财年在中国市场的销售同比大增75%。而据 Anthony 透露,在中国市场,PANDORA 的复购率达到了70~80%。PANDORA 如何在中国市场实现高速增长的同时,与顾客建立并维系情感联结?

在 PANDORA SHINE 系列上架后不久,我们探访了上海等地的 PANDORA 概念店。每位顾客进店后,导购首先会与顾客进行沟通,以便推荐更合适的产品,比如:是自留还是送人,对产品是否有特定预期,佩戴场景,平时的穿搭喜好等等。

在与顾客的交流过程中,导购会介绍产品背后的故事,当顾客需要从珠宝中寻求情感表达或寄托时,PANDORA 的串饰手链自然就被赋予了特有的意义。

25岁的 Renee 佩戴 PANDORA 珠宝已经有五年的时间,她说:“我的 PANDORA 串饰象征着一些温暖和有意义的事情。于我而言,佩戴串饰蕴含着精神层面的意义,这一点非常重要,这些串饰为我带来了好运。”

Anthony 表示,PANDORA 女性顾客通常很有品位,注重高品质的产品,最重要的是她们非常自我。“除了我们的手工,工艺和品质之外,我相信我们的顾客最欣赏 PANDORA 的一点在于,可以用不同的产品表达自我,每一件手链都是独一无二的。 ”

长时间的购买流程,如何提升效率

 “一位从未买过 PANDORA 的顾客从进店到最终下单,整个交易时间通常在30~45分钟,这可能是我们不同于其它零售商的地方。” Anthony 告诉《华丽志》。

从沟通到试戴到做出决定,整个过程是PANDORA的特色也是其痛点。这样的一个长时间的决策流程需要门店人员投入很多时间,一定程度上也是造成门店排队景象的原因之一。Anthony 也意识到这是一个非常重要的问题。

“排队对于销售数字来说是好事,但是对顾客来讲绝对不是。顾客在排一次,两次队之后,还有会第三次吗?”

为了解决这个问题,PANDORA一方面通过开设更多门店来分流客户,另一方面在内部进一步完善门店销售体系。根据 Anthony 向《华丽志》透露的最新数据,截至今年4月初,PANDORA 在中国拥有170多家直营概念店。其中仅去年一年就新开了58家概念店

位于淮海中路的环贸iapm商场三楼有一家 PANDORA 门店,而距离环贸不到500米东侧的沿街,也有一家PANDORA门店。“这样的情况不少,当一家购物中心门店的客流已经超过了本身的负荷能力,我们会在这家购物中心附近再开一家,以平衡客流。” Anthony 说道。

除了选址在人流量大的热门商圈和购物中心,每家 PANDORA 概念店的面积都维持在60平左右。Anthony 解释说:“这是因为我们卖的产品需要一个亲密、舒适环境,像是三、四百平的店对我们来说太空旷了。”

此外,Anthony 表示,中国是一个很大的市场,同时也是一个发展中的零售市场,因此无论是在城市的选择,还是开店的数量方面,PANDORA 都会遵循中国零售的发展现状。

与天猫深度合作,赋能全渠道

2017财年,PANDORA 官方线上门店eSTORE 销售同比增长了61%,占总销售7%。未来五年的目标是将 eSTORE 销售占比提升至10%。2016财年第四季度,PANDORA 在中国推出 eSTORE,同时在阿里巴巴旗下线上购物平台“天猫”开设了旗舰店。

去年,PANDORA 与天猫签订了战略合作备忘录,双方将在未来展开更多深度、全渠道的合作。Anthony 表示,此次合作意味着 PANDORA 将开启新零售的探索。“阿里巴巴在互联网和移动端的布局将为 PANDORA 在全渠道等多方面深度赋能。”他说道,具体表现在:

  • 阿里巴巴大数据将能帮助 PANDORA 找到精准的目标用户;
  • PANDORA 将线上购物属性分享给区域及零售网络,让导购认识到消费者的购买行为特点,从而促进线下成交。

Anthony 表示,希望通过在新零售的探索,为顾客带来线上线下难忘的购物体验。目前,天猫是 PANDORA 在中国大陆唯一官方授权第三方网络销售平台。他补充说,PANDORA 希望未来能有更多机会与其它第三方平台展开合作,最重要的是双方拥有共同的理念和价值观。

全方位围绕核心客户,实现情感共鸣

 Anthony 在采访中也多次提到,女性是 PANDORA 最核心的消费群体,“激发女性创造力,鼓励女性表达自我。“在2017年财报正文第一页,PANDORA 简练而清晰地描述了品牌的核心价值观。

这样的理念也体现在新系列设计中。PANDORA将蜜蜂、蜂巢等大自然元素融入设计,殷勤的蜜蜂不只是象徵无上的权力,更代表永恒不朽的爱情,蜜蜂正如同现代新女性,不论在事业、生活、爱情、家庭,皆能完美地扮演好每种身份,拥有将生命中的挑战转化成人生甜蜜滋养的能力。

同时从去年开始品牌官方宣布陈柏霖为中国首位品牌挚友,在广告上没有花哨的视觉,有的只是陈柏霖一段对女友“暖心”的告白,在社交媒体上引起了强烈共鸣。此外,PANDORA 还在微博发起了#我比想象中更懂你#,#DOCelebrate# ​​​​等话题。

PANDORA 在社交媒体上的一系列动作用意也非常明显:借用明星与 KOL 的知名度触达更广泛的群体。Anthony 表示:“我们希望能借此和更多的女性沟通并产生情感联系,传递产品故事及创意的珠宝叠戴方式,帮助女性表达自我,展示独特的自我个性及风格。”

对于如何选择品牌挚友,Anthony 表示PANDORA 与明星的合作非常“专”,即专注于某段时间或者某个系列的合作。原因依然要追溯到 PANDORA 产品的独特性,“每件珠宝都不一样,每位顾客也不一样,没有人能代表 PANDORA。”

过去五年,这个诞生于1982年的丹麦珠宝品牌每年销售都实现了两位数的增长,2017财年总销售额达到了228亿丹麦克朗。从工艺改良到品类延伸,从渠道拓展再到情感联结,PANDORA正从每一个细节入手,将更多的女性消费者转化为品牌客户。未来某天再提起PANDORA,首先让你想到或许将不再是银饰串珠,而是个性十足、选择丰富的各类精美珠宝。而这,也正是PANDORA所期待的。

( 1 丹麦克朗 当前约合人民币 1.04元)

丨图片来源:PANDORA 官方提供

丨责任编辑:Elisa


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