【2018华丽志全球时尚创新与投资论坛-北京】对话红杉资本中国基金合伙人王岑:CEO做品牌需要基本的美学!


联结全球时尚创新,拥抱中国时尚创业与投资的黄金时代”,2018年4月18日,“华丽志全球时尚创新与投资论坛”(Luxe.Co Global Fashion Innovation and Investment Forum)在北京国贸大酒店隆重举办,汇集时尚投资和品牌创新领域最优秀的投资人、企业家、创业者、设计师和高级管理人员,13场演讲、对谈和圆桌讨论,呈现中国和全球时尚产业投资并购、创业创新的前沿动向和发展趋势。


对话主题:新零售时代需要什么样的品牌?

嘉宾:王岑,红杉资本中国基金合伙人

王岑先生是红杉资本中国基金合伙人,被业内称为“消费王”,2010/2011“中国十大最佳投资人”,2015/2016/2017“中国消费投资十大投资人”,主导见福便利店,世纪美尚美妆集团,Activation奢侈品营销,溜溜梅休闲食品,韩后化妆品集团,小样食品饮料集团,周黑鸭食品连锁集团,慈铭体检连锁集团,伊美尔医疗美容连锁集团,曼卡龙珠宝连锁集团,福奈特洗衣连锁集团等知名品牌项目投资。

主持:余燕,华丽志创始人 & 橙湾大学校长


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品牌如何在新零售时代走出一条自己的路

余燕:王岑先生之前投过很多品牌,比如溜溜梅、周黑鸭、伊美尔等,这些品牌都是从众多创业的草根品牌中冲杀出来的。您觉得在当前这个不断受到到移动互联网和社交媒体的影响、快速变化的环境中,品牌怎么才能走出一条属于自己的路?

王岑:非常感谢《华丽志》给我这个机会在这里发言。其实我一直在复盘看过的项目。2018年我体会最深的是“新零售”这个词,虽然这个词里的“新”是新旧的新,但是其实我觉得应该是“心零售”的“心”

不同行业需要不同特质的人,当然你可以跨界,但是到了一定的量级还是会遇到瓶颈,垂直竞争的压力决定了一个人不可能来回跨很多领域。比如零售行业,是一个很慢、发展时间很长、毛利很低,只有逐渐发展形成一定规模后才挣钱的行业,所以需要有足够的耐心。有的人天生就很有耐心,有的人天生没有太多耐心,所以没有耐心的人是很难做零售。

我投的品牌它们也在不断裂变,面临一些突破。在突破过程中,我悟到一个道理,CEO做品牌需要基本的美学,这个美学有一部分是后天培训出来的,有一部分可能是天生的。譬如一个品牌请了四个公司出了四个宣传方案,市场部的负责人有自己的想法,但是民营企业最终通常是老板一人拍板,他的选择完全取决于他的美学。最后方案定了,对整个企业的一系列策略都会有决定性影响。很多时候你是很难很快判断这个决定好不好的。

我现在心目中对品牌的期待跟几年前已经不大一样,我希望品牌的穿透力很强,我以前投了几个品牌,都是以本身产品有特色取胜的。我个人觉得互联网带来最大的红利是什么?其实是让品牌可以直接在全世界卖,销售不再局限于中国,中国的销售不再会成为品牌的瓶颈。我们看到有几个行业已经在全球市场发展了。我还有一个体会,在座各位年轻人你们的品位、你们的穿着或者消费结构跟现在的纽约、伦敦同年龄的人没有什么区别,甚至可能还更超前一些。所以只要你的品牌有特色,能够在国内卖的也能在全球卖,不过这对品牌的 CEO 的要求就越来越高了

做品牌的人当中,有一部分还是“过去的人”,他们依托中国的市场红利,还是卖货为主,内心第一诉求还是挣钱,要完成自己的原始积累。而我发现,现在一些年轻的做品牌的人,他们都已经比较有钱,或是挣到了钱之后开始做品牌,而不是需要完成原始积累。因为在完成原始积累的过程中,在中国这么激烈的竞争环境中很难有做品牌的定力,因为企业生存压力很大,同时还要不断的打磨产品。

2018年我发现,很多不错的项目都是身体很大头很小,就是后台很大,才开了第一家和第二家店的时候,背后供应链的积累已经很深厚了,可以说是厚积薄发。很多时尚品牌也是,可以请到在国外受过非常好教育的设计师。所以我认为品牌其实是要拿钱养的,而且要很长时间来养

02

在新零售时代打造国际化的中国品牌

余燕:您认为中国未来出现国际品牌的几率大不大?

王岑:中国出现国际品牌的时间会逐渐加快,这点非常像日本和美国的国际品牌发展路径。其实奢侈品品牌最早基本都来自欧洲,最近几年美国出了几个不错的奢侈品品牌。就像我之前说的,因为互联网,你可以在全球卖东西,这是中国的创业者打造国际品牌的一个途径。

余燕:另外问一个非常细的问题——渠道,您认为中国什么样的渠道最适合品牌建设自己?怎么用好渠道?

王岑:中国的本土品牌以前还是以渠道为王,但是这两年中国整个时装行业的渠道都在优化,在去库存。2012年到2014年间,其实行业的情况不是很好,整个服装行业以前吃供给不足的红利拼命囤货,导致积压了大批库存。现在大家都已经开始调整,很多品牌已经调整的差不多了。大家研究渠道,可以研究一下海澜之家,安踏也是一个非常不错的案例,还有模式非常类似的名创优品。海澜之家去年有160亿的收入,33亿左右的净利润,它的渠道基本能反映中国的时装行业渠道转型的成果。

在用渠道的方面,我个人碰到的一些项目就选择线上,通过数字媒体和网红来增加热度。我们一开始不会选择那些大网红,而是中小的网红,他们的粉丝虽然比较少,但是这样的网红数量很多。我们就需要从中挑选合适的人,跟你的产品,品牌定位相符的人。这个时候又得倒回来说,你选有品味的,和你品牌定位相符的人,那么你自己是不是一个有品位的CEO呢,这也是非常重要的。所以还是要不断的学习,提升自己的品味。

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塑造品牌的文化根基

余燕:品位是比较虚的东西,中国人擅长做实在的事情,比如卖货、铺渠道等。这种虚的比如审美,比如读读文学作品、到博物馆看一看,或者跟看上去很狂妄的艺术家交流,很多人感觉是浪费时间,但是很多时候审美、品位其实就是在这些过程当中逐渐培养的。现在竞争这么激烈,如果做原始积累以挣钱为目的,很难用大量时间培养审美力,这肯定是一个矛盾。

王岑:刚才复星的程总说了一句话,品牌是有温度的。我是非常认同的,我认为品牌的背后是文化,而中国历史上有很多丰富的文化,完全可以从这方面多挖掘一些,找到自己文化的根基,这样跟那些国际品牌PK的时候才更有底气。

余燕:《华丽志》也在定期举办「华丽Talk」,完全跳脱商业的范畴和艺术家、设计师对谈。我们希望这种小小的努力,能够在商业氛围很浓的环境下给大家带来一些启迪。

王岑:红杉基金也一直关注这些有温度、有美感的品牌。我希望更多同行能够一起来做这个事情,我们的团队正在非常积极地运作时尚方面的投资项目,未来会披露更多的信息。

余燕:我们非常期待。像红杉这样标杆型的投资机构涉足时尚领域,一定会带动更多的投资者在这方面进行布局。

王岑:程总之前提到“赋能”这个事情,我个人和团队也在思考,除了传统的财务、缩减成本之类的工具,有没有其他结合了中国特色的赋能工具,像现在围绕中国本土企业出现的 SaaS 软件。作为投资人,如果没有针对性的、好的赋能工具的话,就很难挣长期的钱。


| 责任编辑:Maier

| 图片来源:华丽志


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