【2018华丽志全球时尚创新与投资论坛-北京】圆桌论坛之“VC投资人眼中的时尚消费创业者与投资机会”


联结全球时尚创新,拥抱中国时尚创业与投资的黄金时代”,2018年4月18日,“华丽志全球时尚创新与投资论坛”(Luxe.Co Global Fashion Innovation and Investment Forum)在北京国贸大酒店隆重举办,汇集时尚投资和品牌创新领域最优秀的投资人、企业家、创业者、设计师和高级管理人员,13场演讲、对谈和圆桌讨论,呈现中国和全球时尚产业投资并购、创业创新的前沿动向和发展趋势。


 

【论坛主题】

VC投资人眼中的时尚消费创业者与投资机会

【圆桌嘉宾】

 

张逸龙

弘道资本创始合伙人,重点关注人工智能、消费升级、体育和泛文化娱乐、企业服务等创新机会,覆盖天使到B轮的投资阶段;在消费领域的投资案例包括:3W咖啡、HIGO、星客多、妙计旅行、好色派沙拉等。张逸龙为对外经济贸易大学学士,北京大学光华管理学院EMBA。张逸龙先生是橙湾大学特聘导师。

李静

星创投基金创始人、东方风行传媒集团董事长。2000年成立了东方风行制作公司,打造了多个爆款节目:《超级访问》、《美丽俏佳人》、《非常静距离》;2008年创立乐蜂网——中国第一家拥有专家明星进驻的专业美妆购物网站,2009年,乐蜂网第一个自有品牌静佳JPlus上线;2017年,李静发起了风险投资基金「星创投」,吸引了那英、梁静、蒋雯丽、戴军等娱乐圈朋友,以及互联网企业家周航、王江等参与其中,先后投资了连咖啡、misscandy指甲油、宠舍汇、花卷商城,罐头视频,LOOK,吴琼琼等一系列与新消费相关的创业公司。

张鹰

创新工场合伙人,关注新零售和新品牌,在创新工场负责O2O/消费和B2B/企业服务两个领域的投资和投后管理工作,他负责的项目包括名堂、原麦山丘、dreamlab、搜芽、要出发等项目。张鹰拥有北京理工大学通信与信息系统博士学位,2015年加入创新工场前在TMT行业工作十余年,曾服务于NOKIA中国投资有限公司,并创办过长城鼎兴网络通信技术有限公司;曾任易观国际董事,易观商业解决方案公司执行总裁,并作为联合创始人创办了易观天马帮。

陈峰

黑蚁集团董事长、黑蚁资本创始合伙人。黑蚁集团成立于 2010 年,创立并经营一系列消费品牌包括:视光品牌木九十、aojo 、WAKEUP、运动品牌 POGO、STARTER以及时尚品牌 MS。陈峰先生是消费品领域的连续创业者,擅于洞悉新兴消费群体,发现品类机会及新兴商业模式;同时也是活跃的投资人,投资项目包括:江小白、喜茶、智蜂巢、自嗨锅、POPMART、36氪等公司。

【圆桌主持】

余燕,华丽志创始人 & 橙湾大学校长


 01

为何选择将目光投向时尚消费/新型消费行业

 

余燕:相信在座各位投资人之所以会把关注点放到时尚消费,或者更广义的新型消费领域,一定是看到了一些新的机会。根据你们的行业研究和投资实践,这方面的机会点主要是哪些?

张鹰(下图):感谢《华丽志》,作为跨界者我们是来学习的。创新工场其实是偏互联网和科技的投资机构,我们与消费之间不是直接,而是间接连接。互联网对各种传播形态很敏感,对流量变化很敏感,所以我们其实是跟着流量和传播的变化而进入消费领域。在消费领域,我们已经尝试对几个我们认为很明显的趋势进行了布局,比如今天时尚领域话语权结构体系正在变化,原来金字塔式逐级分布的媒体传播渠道已经碎片化、多元化了,比如静姐之前天使投资的花卷项目,利用网红来为二三线品牌进行传播,效果非常好。这就是由于话语权传播结构的变化,带来新生的品牌渠道机会。

第二,大家都说消费升级,怎么升级?下线城市的渠道下沉永远是机会,包括刚才说的花卷能深入到一些传统渠道达不到的地方。再一个是一二线城市消费观念的变化很重要。实际上,今天一二线城市最好的地段,应该给最具中国特色的品牌预留,相信它们可以开一个店火一个店,产品不断迭代,迎合有消费力人群的偏好。

第三,大家对事情的原则和观念在转变,比如年轻人对商品的拥有权不再那么执着,同时对使用权的分享欲提升,这就带动了时尚、珠宝、服装的租赁业务的发展,我们天使的一个二手时尚品项目,去年的发展非常快,完成了两轮融资。这些都是很显著的变化,这些变化让我们这些外行和“时尚绝缘体”能够借助媒介和方式,捕捉到行业新的成长机会。

陈峰(下图):我来从一个创业者的身份谈谈我对投资的看法。我对新消费的投资是这么理解的,首先商业的本质是“变化”,一切都是围绕需求、围绕效率展开。需求的主体是消费者,首先的变化是来自消费者的变化,这个变化是基于时代背景的,里面包括了用户和技术,技术对于流量的影响,对于渠道的影响,以及对于供应链的影响,都是大的基础的一部分。

在这个基础上,我理解的消费升级的本质是用户需求交互效率的提升,这是我的一个视角。比如最近我们在研究家居,研究宜家,宜家诞生的时代是70年代,它的材料是复合板。在那个时代为什么会诞生宜家?宜家为什么会从这样一个品类走向我们所谓的大仓储式的模式,这种设计的理念为什么会诞生在这样一个时代?

回过头来再想一想,今天这个时代摆我们面前的机会是什么?我们如何看待家居?比如最近我们投了智蜂巢,他们的口号是“重新定义中小户型”,主要针对 40到100平米中小城市的房屋,主要针对空间利用效率的痛点,为城市核心的大众消费者提供空间解决方案。

张逸龙(下图):刚才两位讲得非常好,我补充一下。消费其实是非常有历史的行业,100年前肯定也有消费升级。我以前读过一本《时尚通史》,里面介绍了欧洲时尚行业过去一两百年的变化。纵观整个历史,每二三十年就会有一次类似消费升级的活动

消费升级往往先从亚文化里产生,我们经常根据这个观点,去捕捉亚文化里产生的消费特点。我们早先做了20多年的企业,其中也涉及过一些消费品,因此我们经常把企业放到历史中去观察,跟过去做的一些东西进行对比,比如中国刚刚改革开放时,牛仔裤是不是一次消费升级?我就补充这一点,别的都非常赞同两位的观点。

李静(下图):我其实是一个新投资人,特别有幸受到邀请。你们没邀请我以前,我已经订了《华丽志》一年半的时间,因为我做的事都跟你们的内容有关,无论做时尚、电商、做品牌,时尚电视节目,其实我都是为女性服务的。以前我看到很多信息,包括大的国外奢侈品被兼并收购,会感到很困惑,为什么我们心中那么好的品牌活不下去了?什么样的品牌能活下去?

我其实跟陈总聊过,我们聊了四个小时,双方都很兴奋。他是我见过非常少见的,很懂女性、很懂消费品的男性。因为我是跨界的投资人,我自己做《美丽俏佳人》,做乐蜂网,同时还做了几年自有品牌。我对时尚的了解也是在这个过程中逐步建立起来的,包括后来高薪聘请了宝洁、欧莱雅的人,也从他们身上学到很多。

我做投资不投影视,要做新消费,因为我是女性。回到人性本质,什么东西让你买,什么东西让你有兴趣?男人靠理性和数据,我更多的靠直觉。我们过去吃的很多亏都是因为过于聚焦产品本身好不好,但不知道用户在哪儿,怎么亮相,怎么推出去。没有用户的时候,产品做的再好也是没用的

我想谈的其实是“需求在哪儿”,比如微信大V有变现的需求,所以帮助他们变现的小程序电商 LOOK吸引了我;化妆品需要意见领袖来推荐商品,而不是单纯依靠广告,所以投资了“花卷” ——我是从这些角度进行判断的,当然还不是很成熟,需要跟各位多多学习。

余燕:我个人觉得,在时尚消费领域女投资人是有天然优势的。因为我们会从自己的需求出发,而这种需求是真实的,当然也需要不断历练投资本身的功力。

李静:就像男人跟女人谈恋爱,他们很多时候不懂我们,我们是具有复杂性的,我们既可以买很贵的包,但同时我们又超爱打折,这就是女人的复杂性,了解女人的复杂性才能做好这门生意。

余燕:张总,从科技行业到消费行业,每个投资公司有自己的基因。从创新工场的角度,你们感觉对这两个行业投资最大的不同点是什么?你们进行投资决策时会采用什么不同的标准?

张鹰:区别还是挺大的,科技行业更多注重客观事实,消费行业和时尚界更注重主观判断力和感受。有些东西是不能在早期量化和说出道理的,像刚才静姐讲的,女人就是喜欢,男人理解不理解不重要。第二,项目类型不一样,成长周期结构不一样,很多科技类项目早期没有很好的商业模型,怎么买东西卖东西不知道,但是建筑了比较高的技术壁垒。大部分消费类项目商业模型很清楚,东西做得好自然有生意。但消费类项目成长性没有很多纯互联网项目成长性那么好,涉及线下零售的就不如线上跑得快,这就是自然规律。投不同项目,要考虑自己投资策略、基金期限多久、期望的回报率等。

怎么克服不懂女人心理问题的痛点,一是找女性帮你判断,我们工场有非常优秀的女投资合伙人。所以当我拿不准的时候,我会让她们帮我看,让专家帮我做第一道判断,我相信她们比我看得更靠谱;二是真的做不了判断也简单,当项目主观因素决策期过去,客观因素都出来之后再进入,可以进得稍微晚一点。等数据出来,符合我们思维逻辑时再下注,哪怕贵一点也可以下重注,这也是一个办法。

余燕:陈总,你是怎么看待自己兼具的实业家和投资者这双重身份的?

陈峰:投资和创业本质是一回事。资本、渠道、运营、供应链本质都是商业构成的几个元素,而资本在过去的商业社会中比较割裂、比较稀缺,而在今天这个开放的时代,资本的获取变得更加社会化。我相信未来中国的消费一定是产融一体化,未来如果中国要出一家大公司,它一定是一个产业化的、产融效能相互推动的公司。

另外是全球化。今天世界变得非常小,技术对整个消费产业的推动将是史无前例的。比如我们投的喜茶,其背后是用户的变化,我们去做市场调研的时候,发现全是年轻消费者。他们和传统奶茶店还有一个区别,就是流量,营销在前、流量在前,把传统的零售逻辑打破了。

此外,喜茶抓住了新的品类属性,咖啡过去卖两个东西,咖啡和空间,最多再加一个文化。喜茶卖的一个是奶茶,另一个就是给年轻消费者提供跟星巴克不一样的新空间。在中国有2000家以上的星巴克,喜茶才70家,我们能看到他们未来在中国和全球的机会。

02

如何“看人”,什么样的创业者值得投资

余燕:我想从“人”的角度问张总一个问题,消费行业都是年轻人跑在前面,弘道资本是一家由资深企业家创办的投资机构,相信在投资很多早期项目时,即便你们根据自己的经验,内心认为它们有一百个不成熟的地方,但该投的时候也要下决心投;您也见证了很多年轻创业者的成长,能跟我们谈一下在新型消费行业,您所认知的一个创业者正确的成长方式应该是什么样的?

张逸龙(下图):对中早期的公司投资,核心还是投人,但是对人的认知和看法会有很大差异。反过来我们看新一代创业者的时候,每个人都有缺点,我们如果只看到一个优点,那要考虑能不能就这一个优点投他。刚刚讲科技和消费,这两个行业的特质是不一样的。比如我们投原麦山丘,那个创业者我第一次见他,就觉得他创业比我自己好得多,你能从他身上感受到他天生是做生意的,传达的整个气息有时是无法量化的。

星客多的创业者是台湾人,这个项目是创新工场投的天使轮,我投的A轮,看到这个创业者我也觉得可以投,他身上对服务的理解比一般的年轻人要深。所以在消费领域这个行业,确实像刚才张(鹰)总讲的,没有数据的时候,只是凭对人的一种认知和判断,你会得出一个结论。我的判断标准是,这个年轻创业者是不是比我二三十年前更加成熟。我也投过一些失败的项目,积累过经验,看新人再做类似项目时,我会想,和十几年前的我相比,现在是不是能抓住他成功的一点决定因素和优势。

余燕:您最看重的创业者品质是什么?怎么在几个人当中看出谁是可以投的?

张逸龙:我有一个观点,人生下来 70%、80% 已经注定了,这是由不得你的。后天大概有 20%-30% 自我学习的能力,这是很关键的。恰恰可能是这 20%-30% 把人拉开到不同的层次和不同的方向。对于注定的东西我们也无法去改变它,有人能当数学家,有人就是连数都算不清楚,智商是基因的一个显性表现,这部分抛开不看。我们要看20%可以改变的东西,这是我一个观点。

第二个观点,我相信人是能量的传达,你做企业是自身能量的一种折射。自身能量表达方式有很多种,包括眼神、语气、逻辑能力,包括整个人的气场。创业者找投资者时,多少带有一点忐忑,任何人都会有忐忑,但如何克服它?如何给自己一种自信?作为过来人我们往往看的是这些东西,你跟我讲模式,有时我也未必懂,也理解不到那个点,我往往看你在讲话中的逻辑、你的表达和用词。因为语言是一个人思想的外衣,我可能会很在意你用了什么语言,这些东西是我必须要观察的几个点。

余燕:张总的观点非常发人深思!我觉得“如何看人”这个话题特别有意思,也想问问静姐,您阅人无数,以前身处娱乐传媒行业,接触的人形形色色,到投资的时候看到怎样的人才会放心投他?

李静:过去虽说是阅人无数,其实看的都是一类人,明星嘛,其实接触久了,发现他们都挺简单和敏感的,我挺知道怎么跟他们打交道。我不是锋芒毕露的人,我比较关注这个人心理层面的感知力,消费最终做到底,无论以任何方式,都是跟人打交道,当你有了一种“读心术”,你跨到任何行业成功概率都会很高

我比较认同张总,天分很重要,有的人天生特别有同理心、善解人意,可能没什么学识,但左邻右舍特别喜欢他;有的人特别敏锐,有一双发现别人注意不到的细节的眼睛。做时尚消费领域的人,他的感知力特别强才能做好生意,因为这个行业是很重细节的。

第二个,我为什么投连咖啡,它的创始人也是做过企业的,他告诉我,他们发现很多人在排队,于是就拿小本记录,每天多少人买咖啡、多少人坐在这喝、多少人带走、带走的人平均每个人手里拿几杯、等候的时间多长等等。连续一周之后他们总结出,如果附近2公里之内有另一个咖啡店,能够节约多少人的多少时间。其实这些东西很多都是心理学的,本来在这喝杯咖啡,你关注了,可能就发现了机会。

余燕:这种敏锐您觉得跟人的背景有什么关系,是天生的还是经历使然?

李静:不是天生的,是熏陶的,我是男孩子性格,做《美丽俏佳人》以前自己也穿得乱七八糟的。但是我那时一天录四集,要怎么穿衣服,头发怎么弄,后来发现身上怎么那么多地方不对,所以长期的浸淫可以把不懂的人慢慢变成专家。我们这行投资要看比较长期,做品牌不是那么快的,这是我自己的一些理念。

03

对未来消费市场的判断

余燕:最后一个问题想问一下大家对现在消费市场的判断,大家的共同特点是看了无数的项目,有自己看好的、有不太看好的,也有观望中的,请张(鹰)总先开始。

张鹰:创新工场一直在总结消费市场里的大趋势和机会,每个主体判断依赖于过往的经验和基因,不一定是普世的。但是从我们的积累来看,第一波最敏感的还是跟流量有关的。传播媒体的变化会带来流量结构和渠道结构的变化,渠道结构变化会带来新品牌的机会。我们不认为移动互联网没有人口红利,只不过是结构性的人口红利

第二个是 OMO (Online-Merge-Offline) 线上线下融合带来新型的业态,这个业态从来没有出现过,人工智能、自动化技术、移动支付,合在一起之后,新型的人机交互方式有了,新的售卖方式有了,原来不具备做实体零售能力的场景可能出现了,以后我们也会继续投新的 OMO 的业态,这也是我们最关注的领域。

品牌也一定会投,包括我们投过的品牌项目,会一如既往地投。我们比较关注在亚文化中形成领先优势的项目,工场有一支强大的文化传媒团队,他们对年轻人亚文化非常敏感,关注亚文化形成消费影响力的群体。我们更关注能从亚文化跨越鸿沟,走进大众市场的群体。因为风投归根结底要追求标的的体量,做太清新、小众的项目长不大,所以我们更关心不仅有亚文化的影响力,还能引领大众趋势的品牌和行为。再具体一点,还包括成熟品类中新的细分品类的创新,比如饮料、茶这么成熟的品类,有喜茶这样的新茶饮的创新,面包这么传统的品类有原麦山丘的新创新,这些都是我们会关注的项目。

陈峰:我非常认同张(鹰)总的观点,我是做消费出身,我们基金的DNA关注消费创新。黑蚁资本一开始定位就是专注消费,所以我们觉得未来在新的消费者主力客群是我们关注的一个点,也就是谁是未来的消费者

第二个,我们会去看产业,技术对于产业效率的推动,包括增量最大、体量最小,或者存量市场很大,但是效率很低的一些产业。例如我们在看宠物行业,宠物行业在中国是非常初期的行业,但年复合增长率非常高,也是被国际巨头垄断的行业。看产业以外,同时会看技术对产业的驱动,最关键的一点,周期对于很多产业的影响也是基于技术和消费者变化的。比如上一轮周期对于体育产业的影响,像今天千亿市值的安踏是诞生在20年前,那么体育产业在下一波周期里面的机会是什么?这点跟刚才张(鹰)总提到亚文化里的机会是一个观点。

张逸龙:有一次我在香港与一位做品牌的富豪交流,他有一句话让我非常有感触,他说:“一代人做一代人的生意。” 我是60年代出生的人,自己创业到今天做投资,我投的这代人是哪一代人?是90年往后大概20年的生意,要很明确地把资金投到这批人身上。像刚才张总讲的,我们要观察这群人流量在哪里,流量引起的变通在哪里,这里会诞生哪些品牌,互联网、云存储、大数据对它们会有什么帮助和推动作用?所有的东西都着眼于这些90后身上,可能他们很多的文化还属于亚文化,但是在这批人变成未来20年主流消费群体的过程中,要预测他们10年、20年的成长路径,及早地抓住这些人,投资给他们。这是我补充两位的观点,谢谢!

余燕:现在关注的细分领域有哪些?

张逸龙:消费的概念太大了,几乎都可以关注,我们也会投一些新品牌,但新品牌在我们投资级别里要放得稍微靠后一点;再有是带动渠道变革的项目,比如跟 IDG一起投了果小美;最近还在关注一些新的行业,正在做行业前期的调查。我还想投一些虚拟的东西,好比游戏已经20年了,这个市场发展得很大,大家都在玩,但是它如何在线下变成可消费品,我正在琢磨这个事情。

美国迪士尼是最明显的例子,卡通变成线下巨大的产业,电影产业变成线下可消费的东西。中国电影没法向线下发展,因为电影拍得都不怎么样,但游戏有可能变成另外一个产业。日本就是把卡通彻底变成一个极大的线下产业,这是我最近在做观察和研究、尝试投资的领域。

李静:其实就是四个字——“美好生活”。我关注95后和00后的消费观,我女儿是2004年出生的,我们最近看 Bilibili 之类的项目,都会给她看,了解她的看法。我还比较关注内容电商,包括罐头视频等。

我对吃喝玩乐特别看好,因为做得好的话,是一个可以放量的市场。我们是一个新的基金,投后管理特别重要。我喜欢这些创业者,因为我跟他们有共同语言。对于投后管理,我希望能输出我的媒体资源,对他们也是一种帮助。


| 责任编辑:Maier

| 图片来源:《华丽志》


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