潮牌会成为新一代的奢侈品牌吗?【2018华丽志全球时尚创新与投资论坛-北京】


联结全球时尚创新,拥抱中国时尚创业与投资的黄金时代”,2018年4月18日,“华丽志全球时尚创新与投资论坛”(Luxe.Co Global Fashion Innovation and Investment Forum)在北京国贸大酒店隆重举办,汇集时尚投资和品牌创新领域最优秀的投资人、企业家、创业者、设计师和高级管理人员,13场演讲、对谈和圆桌讨论,呈现中国和全球时尚产业投资并购、创业创新的前沿动向和发展趋势。


【论坛主题】

红红火火的潮牌能否基业长青?

顶级潮牌就是新一代奢侈品牌?潮牌如何跨越潮流文化自身的兴落?制造稀缺性的策略能否一直奏效?潮牌如何建立自己独特的DNA?

【圆桌嘉宾】

周洁

华人文化控股集团副总裁,媒体创新实验室总裁,同时涉足综艺,时尚及生活方式、儿童教育相关业务;周洁拥有10多年媒体相关的运营管理经验,涉足发行、广告、销售、合作制片、市场推广及对外传播等领域。

铁手

INXX联合创始人。成立于2014年,INXX是一家集潮牌服饰和周边产品,进行研发设计、全渠道零售、品牌推广、国内外品牌孵化、潮流文化传播的时尚产业公司;通过4年的发展,已成为国内时装潮牌产业领军品牌之一。2018年3月,INXX获得由君联资本领投的数亿元人民币B轮投资。

Sam Ren

SMFK创始人。SMFK 为国内新晋潮牌,创立于2016年,设计上追求 unisex, free size 和 design for all,不在乎绝对权威,反差和逆向思维是品牌研究的重点,打造出没在街头的现代骑士。Sam 曾任 IT China 视觉陈列师和连卡佛个人形象顾问。

【圆桌主持】

沈媛,华丽志研究总监 & 橙湾大学教学总监


01

顶级潮牌就是新一代奢侈品牌?

沈媛:去年是潮牌非常火爆的一年,海外一些头部潮牌品牌都获得了投资,中国李宁也以非常潮的形象登上纽约时装周,获得了社交媒体刷屏传播。说到潮牌,很难有精准定义。最近,Supreme 主理人 James Jebbia 被提名2018 CFDA“年度男装设计师”,引来不少质疑声音。有一个说法是“最头部的潮牌就是奢侈品牌”,对此各位怎么看?

周洁:我个人认为,说潮牌等同于新一代的奢侈品牌有点绝对。任何一个成功品牌背后都在表达一种态度和价值观。上一个世纪的女孩子都会用 Chanel 的东西,Chanel 最有名的就是黑色系列。黑色系列可以被称为那个年代的潮牌,它想表达自由、个性、勇敢、创新的态度。

回到 Supreme,也许它的服装看上去非常简单,其实 Supreme 跟很多音乐人、艺术家有合作,致敬这些人在各自领域里做出的贡献。任何一个成功的品牌,背后的设计师都有自己的态度表达和价值主张。如果说仅仅只是追求潮流或者只是求新、求怪,我并不觉得这样能把一个品牌支撑起来,而这也违反了我们经常讲的品牌打造的基本规律和逻辑。

铁手:INXX有两条线,一是聚焦于服装的潮牌,一是街头潮牌。我们算小潮牌,时装玩味性很强,有它一点点的态度,不会变得过于商业化。潮牌圈内人认为这是我们真正追求的东西,追求一种潮流、一种态度、一种方式。

潮流能否真正立足市场,在于这个品牌打造的文化内容,能否在市场上形成认同感和追逐点,能不能真正触动消费者。每个品牌都是一样。

Sam Ren(下图):我认为现在的潮流品牌很难突破成奢侈品牌,时尚服装大品牌无论资本、运营等等都是非常专业的,所有品牌包括 Louis Vuitton 都在年轻化;小品牌从某个细分维度或品类能够做到比大品牌更高级,一些美国品牌已经在做这件事情,但综合表现走到顶端的可能性极小。

美国有几个品牌的牛仔裤售价达1400到1500美金一条,远比 Gucci,Louis Vuitton 定价高,但如果想做全品类的奢侈品牌,我觉得是不可能的。Louis Vuitton 去年与 Supreme 的合作大获成功,千禧一代也决定接受 Louis Vuitton。可以看到,奢侈品牌要年轻化,找千禧一代最认的头部设计师就够了。这对时装奢侈品牌是非常轻易的事情,但对潮牌来说很难做到。

Off-White 做定制,是为了拉高它在潮牌中的位置,但这并不是最赚钱的业务。其实它最好卖的还是T恤等常规单品。潮牌要做的仍是基于这些东西去挣钱,不像传统奢侈品牌已经非常成熟,可以不去挣这个钱,但能把这个市场碾压得让其他人没有机会。

周洁:说到潮牌,大家经常只看到最光鲜的部分,潮牌终归是商业行为。商业行为的基石是供应链、资金链、渠道等,再上去是品牌定位的打造,如果有特别好的想法和手段,尤其能被目标人群读懂,那么机会就来了。但是大家往往忽略了最底层的部分。

02

潮牌如何跨越潮流文化自身的兴落?

沈媛:所谓潮流,本身可能是转瞬即逝的,潮牌又如何跨越潮流文化自身的兴落?

Sam Ren:以我的经历来说,我在2003年花了450元人民币买了一款 Supreme T恤,当时对我来说很奢侈,到2007年我还是穿T恤,但我的关注点已经从 Supreme 转向 Dior,Gucci 等奢侈品牌了。在我看来,潮流不会过时,只不过要看大众的关注点在哪儿。

从商业角度来说,我更倾向于说 SMFK 是独立设计师品牌。我们今年的方向是扩充更多品类,当然我们的发声渠道和展示形式还是潮流化的。我要做全品类,因为不知道下一个趋势是什么。潮流绝对不会消失,只不过下一个风口不一定是潮流。

铁手:INXX 最早是买手集合店,开始也是引进国际品牌。国外采购、买货、报关整个过程比较复杂,后来我们将自有品牌和国际品牌结合。讲到潮流会不会过时,其实嘻哈的潮流已经沉淀了很长时间,只不过是时机的问题,爆发点不同。这么多年怎么起来的呢?部分原因是年轻人(90后特别到00后)对自我个性和服饰品味展现的追求。

我不太认同潮流随着风口变了就下去了,只不过要思考:下一个风口我们在做什么?比如INXX自己设计的东西(飘带、针织、印花、色彩等)带红了一波,但下一波是什么?能不能把握未来的方向?这是我们一直在思考的。对INXX来说,我们要不断创新,不断调整自己的节奏。

周洁(下图):我蛮认同前面两位的观点。如果你单看一个潮牌,一个产品的话,它可能有它的生命周期,任何一个产品都会有它的生命周期,但作为一个行业是永远存在的。在17世纪的法国,男生是穿高跟鞋、戴假发的,追求潮流的人群永远都在。

说“长江后浪推前浪,前浪死在沙滩上”,怎么把前浪动能转化到后浪的势能挺重要的,不光是你有好主意,就可以在这个行业中屹立不倒,必须有自己的体系。除了刚才讲到的供应链、销售渠道以外,还有你如何走进年轻人的群体,从他们那里获得灵感,从年轻人中挖掘后起之秀,懂得如何和年轻人讲故事。

这些环节对于创业者来说必须时时刻刻警醒。简单来讲:第一,你的体系一定要成熟、健全,这个是你的根本立足之地,千万不要本末倒置;第二,如何快速跟进年轻人甚至影响年轻人。除了表达态度之外还要“快”,你必须紧跟年轻人,甚至有些时候要走到他们的前头。

沈媛:我总结一下三位的观点。潮流是不断演化的过程,作为商业品牌需要能够不停跟当下潮流相关,需要不停地演化自己。另一方面需要建立很好的商业体系,使得你能够把握新的潮流机会。我们看今天所谓比较现象级的潮牌,如果能把他们的东西沉淀下来,未来也未必不可能成为奢侈品牌。

03

潮牌如何差异化?

沈媛:潮牌是有独特身份的,它很不同、很叛逆,它有自己的文化基础,它跟冲浪、滑板等等相关。但潮牌有很多,潮牌之间的竞争也很激烈,这么多品牌兴起,潮牌之间怎么差异化?像INXX内部有这么多品牌,有海外的、有自己孵化的,如何打造不同人格的品牌?Sam Ren 做品牌,如何塑造独特的自己?

Sam Ren:以这么多年看品牌的体验,从潮流品牌这个品牌类别去讲,我认为目前国内这些品牌差异化程度都不太够,这是一个很大的问题,大家都在做T恤等最基础的单品。

每一个主理人或每一个设计师都有自己的风格,有自己的文化背景、机遇背景、生活状态或生活方式。所以每一个人做出来的东西都是有很大差异的,有很明显自己的风格的,这就是所谓的美国的潮流品牌,或者法国或者日本都是这样。

但是在国内现在很缺少这一点,因为过去我们上学的经历,或者家庭的生活条件等造成我们差异性很小,大家的东西都是差不多的。我觉得未来更有希望,这些中国品牌会越来越好,越来越有自己的特色。

铁手(下图):讲到差异化,INXX 最怕这个事情。我们是集合平台,合作品牌100多个,自主设计品牌将近10个,还有一些孵化的品牌,大概有10多个左右。怎样让品牌有独立性,我们有自己的思考。

对于内部设计师,我们首先不会让他们按给定的要求做,而是让设计师自己发挥,可以在每一季、每一个波段想一个系列、一个主题,可以发挥、发散。我们尽量满足设计师的需求,保持他的独立性、创造性。

外部设计师有自己的方式,有些设计师有自己的空间,不太喜欢被控制。我们保持很开放的心态,会帮他做商业、供应链、金融的东西,包括销售通路,经营过程中我们会完善定位、企划。

我们会有一些合资品牌,品牌主理人不太熟悉的商业部分我们也帮他做,甚至帮助品牌做推广。我们现在在国内布局一、二线城市,一线城市基本布局好了,通路还不错。

此外还有其它通路做差异化推广,包括内部设计产品策略等等。比如我们逐渐将中国文化带到潮牌里,将传统文化、陶瓷文化甚至道家文化结合起来。

周洁第一:以设计师为本,设计师是品牌的灵魂;第二,刚才讲内容创造,基于品牌做营销手段,让它区别于其它的品牌特征。什么故事是最好讲的?真实的故事是最好讲的——遵从设计师本身的意愿,基于一定的文化背景做出自己的判断,这样基本每个人做出的东西都会不同。

我相信中国未来潮牌会更加丰富多彩,几十年前年轻人在大学里的课余生活就这些,能接触到的课余爱好也就这些,不可能接触到更多的。我们也做了关于校园的调研,发现课余生活非常丰富,有做军事的、棋牌的、魔术的等等,这些会带来各种理念和生活方式,等这群人长大以后,如果当中有人做设计师,他做出来的东西会不一样。


丨责任编辑:Maier

丨图片来源:华丽志


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