一家中国美妆品牌的视频为何让人刮目相看?浅析“自然堂”微信朋友圈广告案例


“你本来就很美”——这句深入人心的广告语背后,是一家深耕中国市场17年的本土美妆护肤品牌——自然堂

在具有强烈营销属性的美妆行业,海外品牌只能在既定的全球战略下尽量“入乡随俗”,相比之下,中国本土美妆品牌更乐于大胆尝试与创新,充分发挥主场的优势,则有可能在这场赢得年轻一代消费者的战役中更加得心应手。主打年轻化的中国美妆品牌自然堂近年来交出了一份相当亮眼的成绩单。

在竞争异常激烈、外资品牌环伺的中国市场,自然堂创下了多个业内的“第一次”:第一个投放微信朋友圈的本土美妆品牌、第一个自制综艺IP的本土美妆品牌:明星郑恺在喜马拉雅高原极地实测自然堂防晒产品“真人秀”;对自然堂面膜进行反常规测试的“水光浴室”直播综艺节目;携手中国跳水梦之队打造15周年奥运纪念版冰肌水等等。

在诸多令人瞩目的创意营销案例中,“年轻”一直是自然堂的关键词。

代表未来潮流趋势的年轻消费者偏好每天都在改变,这是每一家品牌都逃不开的长期挑战。然而挑战背后的通关秘诀是什么?伽蓝集团首席创意官Amanda Yang(杨秀如)非常肯定地表示:是品牌价值建设。

你可能透过刷屏、夺眼球的方式得到转化,但这是短暂的。品牌建设是不能丢,且永远不能停止的,这样才能实现品牌价值的累积和提升。

其中,获得最大反响的、也是最令品牌、消费者乃至业内感到眼前一亮的,当属自然堂在3.8妇女节期间,在微信朋友圈投放的女性职场平权公益视频。这次案例也让更多人对自然堂的品牌传播刮目相看。

《华丽志》希望通过梳理和剖析自然堂这次微信朋友圈投放的案例,找到一些品牌本土营销中或可借鉴的共性和特点。

1.年轻一代社会责任感的全球化趋同

环保、可持续发展、关注女性权利等,都是当下全球消费者、时尚品牌们最为关注的社会话题,特别是关注《华丽志》的读者会非常明显的察觉到。其中,支持女性创业、表彰女性杰出人物已经成为了几家全球知名美妆品牌的长设公益项目。

来到中国,在理解和对话本土消费者时,海外品牌总会先观望学习,此时,本土品牌的优势随之凸显。反观这次公益广告投放案例,当很多品牌惯性地借力节日场景推动消费者“买买买”,自然堂却另辟蹊径,通过女性职场平权的公益话题,绕开营销,完成了一次品牌价值观的传达。

在《没有一个男人可以通过的面试》这部总长3分钟的公益视频中,自然堂品牌露出时间不到10秒,并且,找不到任何一款品牌产品或点击导向购买。

从“你本来就很美”到“无所畏,你本来就很美”,细微变化的背后,可以察觉到自然堂与年轻消费者情感联结的又一次迭代。

职场平权是女性消费者每天面临却难以讲出的痛,这次由中国品牌主动发声,冷静客观地表达形式,精心筛选的互动渠道,用理解、对话的轻松视角“鼓励、支持中国女性活出自然、自信的自己”。

自然堂的观点一直都没有改变,因为’你本来就很美’这件事情是不会变的。只是说,我们怎么样透过一次一次不同的传播,把观点传播出去。”视频创意的主要负责人、伽蓝集团首席创意官Amanda Yang(杨秀如)淡定且有力地说道。

除了这次女性权利的表达,在环保可持续发展方面,自然堂亦在不断发力。据了解,去年品牌携手国家环保部中华环境保护基金会,成立了“自然堂喜马拉雅环保公益基金”, 并发起的“种草喜马拉雅”公益活动,在西藏喜马拉雅山脉中段日喀则地区种植了66万平方米绿麦草,帮助改变和调整当地牧民与草原的相处方式,把更多的空间还给大自然。通过这些具有全球化属性的价值观表达,品牌的初心才能更真实、有力地传递给年轻一代。

2.在哪些本土渠道对话年轻一代?

由于中国成熟的线上购物环境,越是规模大的品牌,在获得那些感兴趣或已经购买品牌的用户基础数据上并不难。到哪里筛选品牌潜在目标客群,并发生互动、产生粘性?则成为了海内外品牌都相当头痛的问题。

自然堂的这则公益视频选择了一系列渠道平台如微信、知乎、豆瓣、微博、腾讯视频网站等进行投放,但最核心的推广平台为微信朋友圈。自然堂结合微信朋友圈的数据分析,精心将核心目标人群设定为即将进入社会的女大学生和女性职场白领,同时在选择投放的用户性别时,自然堂特别选择了15%的男性用户,最终成功引爆了女性职场平权的话题。

一则长达3分钟的公益视频为何选择在微信朋友圈投放?

杨秀如直言背后的原因是现在的人们看片子,没有那么有耐心。有数据显示,“视频头部的55到57秒的节点很重要,如果无聊用户就会关掉。”而选择微信朋友圈则成为了这次营销的关键。

“女性职场平权”的主题本身颇具话题性,但这则视频成功或者说引起广泛转发讨论的前提,是必须找到对的人,且让注意力难以集中的人们把视频看完。

我个人觉得微信用户粘性比较高,这个场景更容易让大家静下心来,有耐心去看完一条片子,所以在传播上更具深度,广度和精准度也更加清晰。

3·8妇女节投放期间,自然堂品牌微信公众号新增近1万粉丝。“这是近期涨粉表现最好的最多的,甚至比明星还要厉害!”杨秀如感叹道,这无疑是品牌投放微信朋友圈广告得到的最实质的回报。

随着年轻人更大比重的时间和注意力被固定在线上,距离年轻人最近的微信朋友圈正成为越来越多时尚品牌的首选

虽然这是一次在微信朋友圈的付费投放,引起了大众热议和二次传播,更让自然堂感到惊喜的是,很多机构账号、微博大号,甚至国家政企机关都主动帮助转发。如果用EMV(earned media value)衡量这次营销,自然堂找到了获得自来水的内容和渠道。

3.大数据时代品牌营销的挑战

今天的品牌掌握着比以往更多的数据,却在传播时变得比任何时刻更加迷茫。如何利用和筛选渠道和数据完成传播目标?杨秀如用了一个巧妙的比喻:传播永远都是两个不同的方面: 艺术和科学。而大数据就是科学。

“中国真的太大了,所以我觉得我们比任何一个地方,都更需要大数据。为什么大数据可以帮助到创意?就是因为你可以更了解他们。不是只有一种人。而创意需要洞察消费者的行为、情绪,大数据可以帮助规划出这些情绪反映的量,以及创意可能产生的问题和状况。我们必须学习分析和运用大数据,并最终帮助我们做创意、做传播、做产品、做所有的东西。

在纽约数字营销机构L2发布的2018中国美妆行业数字化IQ指数排行榜中,曾多次投放微信朋友圈的自然堂位列第四,仅随兰蔻品牌之后。

4. 念念不忘,必有回响

“自然、自信”是自然堂近年品牌价值观的核心聚焦点。自然堂通过一次又一次的传达,不断唤起消费者的共鸣,才得让那句“你本来就很美”如此深入人心。

中国是全球最具潜力的时尚消费市场,在这样的黄金时代,中国品牌资产积累和价值建设显得更为重要。

“我们没有国际大牌六、七十年甚至百年的历史,作为本土品牌,我们只有17岁,很年轻。但是我们的自信源于我们相信自然堂是一个民族品牌。民族品牌不是仅仅看销量是否第一,而是我们敢于承担更大的社会责任:不只是让中国人过得更好,更要让我们更有自信”,伽蓝集团首席创意官杨秀如总结道。

| 图片来源:品牌提供

| 责任编辑:Lezhi


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