Rihanna会抢走”维密“的市场份额吗?!首个内衣系列 Savage x Fenty 面世


经过数周的社交媒体宣传造势后,美国歌坛天后 Rihanna 日前终于了公布个人内衣品牌 “Savage x Fenty” 首个系列。

(参见《华丽志》此前报道:“能带火一切的 Rihanna” 进军内衣界,将推出全新内衣系列 Savage x Fenty

Savage x Fenty 系列分为“On The Reg”、“U Cute”、“Damn”、“Black Widow”四个品类,涵盖T恤文胸、连衫衬裤、紧身胸衣、薄纱连身衣、浴袍、配饰等90款产品。文胸尺寸从32AA~44DD,内裤尺寸从XS~3X,颜色包括黑色、米色、丁香紫、酸橙绿和粉丝等,售价在14.5~99美元之间。这些产品可以单个购买,同时还提供50美元/年的付费会员选择,享受新品提前购买、专属限量产品、免费配送和退换货等福利。

Rihanna 此前接受采访时表示:“我只希望从另一个角度展示内衣,鼓励女性更具信心和力量。无需局限于某一特色的内衣,乐趣在于各种尝试。”新系列登陆 savagex.com 网站的同时,还在纽约开设了一家游击店,开放至5月12日。

抢夺内衣巨头市场份额

Rihanna 跨界进军内衣行业,或许能够从正在走下坡路的美国内衣巨头 Victoria’s Secret(维多利亚的秘密)手中夺取不少的市场份额。Jefferies LLC 总经理,专注于分析内衣和运动服领域的 Randy Konik 表示:“从我的角度看,Rihanna 在内衣市场有极大的机会,因为这一品类被单一零售商掌控的太久了。从卖方分析师的角度,我给Victoria’s Secret的母公司 L Brands 的评级为‘减持’,维密的问题在于,因为其20年都不曾改变营销信息,导致无法与更年轻的消费者产生共鸣,这让品牌缺乏定价能力和市场碎片化。这些问题都会让 Rihanna 能更轻松的获得市场份额。”

Randy Konik 指出,Rihanna 纯粹的明星效应和品牌知名度,能推动她在内衣等成熟品类的发展,对她涉及竞争激烈的运动领域也有相当的助推作用。通过与 Puma 的合作,Rihanna 在 Nike、Adidas、Under Armour 和 Lululemon 等品牌分割占据的运动市场获得一席之地,而考虑到她的名气和消费者互动,她完全有潜力推出个人品牌。Outdoor Voices、A Day 等互联网品牌的成功,证明了她有进军这一特定领域的机会。”

NPD Group Inc 首席行业顾问 Marshal Cohen 认为,Savage x Fenty 会大获成功,但并不认为会对传统内衣零售商造成致命性冲击。Marshal Cohen 表示:“它最多只会影响传统实体店的表现,谈不上破坏。一如那些按月订购式会员制时装品牌,除非其产品足够强大到留住回头客,否则六个月之后它们的会员人数就会下滑至高峰期的25%。”

延伸至线下有待观望

众多互联网品牌最终还是会延伸到线下,而 Savage x Fenty 是否会开设门店还有待观望。直销美妆巨头 Guthy-Renker 前 COO、互联网按月订购式平台 OceanX 创始人兼 CEO Georg Richter 指出,门店并非最终目的,很多时候线上渠道才是更好的选择:“会员制品牌现在很火,Rihanna 确实能打造出不同的东西,让人们有归属感,想从她那里买东西。她能做到这一点是因为人们已经非常关注她,她已经是一个时尚行业的意见领袖,其他人很难有这样的起点。”

Georg Richter 指出,相比美妆,内衣更为私人。而对 Rihanna 这样顶尖的流行明星来说,在线上交易的前提下,其音乐产品能产生更多的协同效应,催生更多的交易:“通过提供与演唱会、新歌的结合的特别商品,她能做其它人做不到的事。”

在直销模式中,数据不仅是关键,还能提供消费者洞察、掌握消费者的购物习惯。“她能知道和了解自己的顾客群,他们所在的地区,以及如何针对性地进行销售和推广。这跟传统门店的商品销售有很多不同,”Georg Richter 说到:“消费者往往觉得在家试穿比在门店试穿更舒适,这也会促使其购买更多商品。”

Marshal Cohen 表示;“像 Rihanna 这样全面发展的明星,能够引起更多的关注。尽管社交平台上粉丝比 Rihanna 多的明星有不少,但他们在时尚、美妆驱动型业务的影响力方面都不及她。这其实取决于他们如何运用自己在粉丝中的人气,在合适的时候为自己打下基础。Rihanna 先在合适的时机进入了运动服饰领域,后以相似的方式进入美妆,及现在的内衣领域,她还找到了能产生火花的合伙人。这些都是她能够大获成功的原因。”

正如 Randy Konik 所言,Rihanna 浑身散发出性感的气息,但从来不出格。不像 Johnny Depp 一样,形象一度跌至低谷,也不跟 Lady Gaga 那样时常以大众难以接受的怪异形象出现:“她没有过分前卫,但也不羞于适度迎合流行趋势,她是个性和优秀商业头脑的完美结合。”

Savage x Fenty 内衣系列由 Rihanna 和加州 TechStyle Fashion Group 技术时尚公司合作完成,是她个人公司 Fenty 的第三项核心业务,另两项分别是:

Jefferies LLC 总经理、分析师 Steph Wissink 指出,仅在丝芙兰(Sephora)出售的 Fenty Beauty 就为 LVMH 集团带来了可观的销售额。“该产品系列的成功由多方因素综合而成,如丰富的眼影颜色选择、她个人在社交/数字渠道美妆品类的明星效应、以及丝芙兰的垂直分销渠道。”

今年1月,互联网研究公司 Slice Intelligence 指出,Fenty Beauty 有望在销售额上超过真人秀明星卡戴珊家族的 Kylie Jenner 和 Kim Kardashian 各自创办的美妆品牌。Kylie Jenner 创立刚两周年的 Kylie Cosmetics 目前已是全美增长最快的美妆品牌之一,但 Fenty Beauty 运营首个月的销售额便是 Kylie Cosmetics 的5倍,第二月的销售额也高出34%

2017年8月,Kylie Jenner 的母亲 Kris Jenner 透露,Kylie Cosmetics 在成立的18个月里,总销售额已达到惊人的4.2亿美元,未来几年达到10亿美元年销售额的量级并非没有可能。(详见《华丽志》报道:美国名媛、20岁的 Kylie Jenner 自创美妆品牌 18个月销售额突破 4.2亿美元Seed Beauty :下一个10亿美元彩妆品牌 Kylie Cosmetics 背后的孵化器

丨消息来源:法新社、美国网站 WWD

丨图片来源:视觉中国

丨责任编辑:江帆


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