《华丽志》探店 Gucci 纽约Soho新店:颠覆你对奢侈品牌门店的所有想象!


在筹备了长达18个月的时间后,5月5日,意大利奢侈品牌 Gucci 在纽约 Soho区的1000平方米新店正式开张营业,《华丽志》驻纽约特派记者第一时间去探访了这间全世界其独一无二的 Gucci“新零售实验空间”。

Gucci Soho店地处纽约Wooster街,比邻法国奢侈品牌 Celine

未进店门,已经感受到不同,传统的纽约奢侈品店都有身着黑色西装的安保人员守卫,这间店迎送顾客的却是全身Gucci新款服装的年轻店员。进到店里,红砖墙壁、天花板上裸露的管道、现场的音乐和灯光,立刻感觉自己变身成为80年代的反叛的Disco青年。进门左手边的巨大屏幕正在播放2018秋季广告片,荧幕前有几排影院座椅,零星坐着几位“观众”,有一瞬间竟有些真假莫辨。

门口的影院

不同于传统奢侈品店有明确的按品类分区,Gucci这间店像是复古博物馆,或者是Alessandro Michele(Gucci创意总监)自家的客厅:进门右手边是两辆运送行李的推车,上面还有客人没来得及卸下的行李箱和各式旅行用的手袋。

客厅中央是两排好客的沙发,两边交错排列着成衣、鞋履、手袋、行李箱、眼镜、珠宝等;每一样家具都像是一位复古收藏家为自己的衣橱精心挑选搭配过的,问过店员才知道这些确实是vintage古董家具,特地从意大利运到纽约来的。

复古衣橱

Ready-to-Wear

客厅尽头是“厨房”,两个餐橱中摆满了盘碗瓷器,还有盛蜡烛的烛杯,复古的青花纹理交错古怪的Gucci豹头。

厨房

烛杯

厨房对面是一处“休息区”,墙上挂满了高饱和色的沙发抱枕,抱枕图案是Gucci曾在各种手袋上使用过的图腾:蛇、猫头、法斗,与散落在休息区的几把椅子上的图案呼应,椅子的靠背和四脚都是Gucci经典的竹节设计。

休息区

以为到了尽头,一转弯别有洞天,进了一间“观影厅”,这一间的两侧陈列着来自秀场的新款服装,中间则设置了一块屏幕,放映着 Gucci 与Frieze艺术节和艺术家Wu Tsang合作的纪录片《Into a Space of Love》, 荧幕前的两排座椅照旧是Gucci复古款式,椅子扶手上还挂了标志性蜜蜂。

影院区

这间门店还有一些独特的单品,比如与 Dapper Dan(一位公认被裁缝事业耽误的饶舌歌手)的合作系列,全球唯一一处可以定制的Ace Sneaker和行李箱(店内提供各种皮革的小样,顾客可以挑选喜欢的皮革样式,将喜欢的字母镶在鞋或包上,还可以通过AR增强现实技术当场看到定制后的效果),以及各种复古风格的沙发、屏风、座椅等家居用品。

Dapper Dan collection

DIY Ace Sneaker

在 Gucci 纽约Soho这家新店,上述提到的每一样体验都堪称独一无二:

  • 店内的音乐列表由John “Jellybean” Benitez(80年代纽约著名DJ)设计选定;
  • 影院区的播放内容为 Gucci与不同艺术家合作的影视作品,影片列表将会陆续公布;
  • 而店内的室内设计本身就是一件非凡的艺术,不仅有古董家具,连地板花纹都是意大利艺术家手绘而成。

所有这些体验都让这间门店不仅成为购买 Gucci商品的地方,更成为展示独立艺术家作品的美术馆、复古家具的陈列室,甚至成为朋友们放松聊天的集合地。

创造特殊体验也正是这间新门店的主要目标——面对越来越多的千禧一代消费者和逐渐成熟的电商平台,传统的奢侈品销售逻辑已经不再适用。面临铺天盖地的线上线下渠道,奢侈品本身的稀缺性日渐模糊,而高高在上的姿态更加不为年轻消费者受用。

能够保持品牌生命力、吸引消费者兴致盎然地光临品牌专卖店的,正是这些无法由其他渠道廉价获得的特殊“体验”。

店员告诉我,他们希望营造一个轻松享受的环境,可以让顾客在店里停留很久,娱乐、放松、发现新玩意儿,只要他们享受在 Gucci店里停留的时光,即使不消费也没关系

对于 Gucci 这样的经典奢侈品牌,这是一次创新,同时也是一次冒险。想必是抱着试试看的心态,这间店面Gucci目前只签了两年租约(一般合约五到十年),效果究竟如何?让我们来年再探!


图片来源:作者拍摄

责任编辑:Claire


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