新政初见成效,转型过程中的 Burberry 2018财年同店销售额同比增长 3%


英国奢侈品集团 Burberry 发布了 2018财年的财务报告,在去年11月公布了新政后(详见《华丽志》报道:Burberry上半财年销售同比增长9%,新任CEO高举新政大旗:努力强化品牌的奢侈品定位),Burberry 在下半年表现良好。

在截至2018年3月31日的12个月内,Burberry的核心财务数据如下:

  • 销售额同比减少1.2%至27.3亿英镑,不计美容产品批发业务的销售额,同比增长2%至26.6亿英镑
  • 可比销售额同比增长3%,优于去年同期 1%的增幅
  • 营业利润同比增长4%至4.1亿英镑,
  • 调整后营业利润同比增长2%至4.67亿英镑,调整后营业利润率从去年同期的16.6%增至17.1%
  • 调整后每股收益同比增长6%至82.1便士

Burberry 去年与 Coty 签署了一项美容产品的授权合作协议,以加速其美容业务的发展,协议已于去年十月生效。(详见《华丽志》报道:直辖四年后,Burberry美容业务重新交给第三方经营,与Coty达成长期授权合作协议

按渠道:

  • 零售业务销售额同比增长2%至21.77亿英镑;在数字渠道方面,其直接面向消费者的业务保持了良好的增长(在亚洲表现尤其出色),移动渠道的销售额占数字直销渠道销售额的40%
  • 批发业务销售额(除美容)同比增长2%至4.53亿英镑,亚太地区的增长被美国高个位数的下跌所抵消
  • 品牌授权业务销售额同比增长21%至3000万英镑

各地区具体表现:

  • 亚太地区:得益于下半年旅游消费者的增长,增速达到中个位数;中国大陆增速在下半年略微放缓,但中国香港的增速在下半年达到了高个位数,韩国的表现虽然在下半年有所改善,但整体而言与去年同期相比有所下滑
  • EMEIA 地区(欧洲,中东,印度及非洲):与去年同期基本持平,受累于脱欧公投的负面影响,英国仅实现了低个位数增长;欧洲大陆表现有所下滑,下半年旅游消费持续减少;中东地区仍受到不利的大环境带来的挑战
  • 美洲地区:实现低个位数增长·,虽然汇率和百货公司行业的低迷带来了的负面影响,但客流量的增长推动下半年表现有所改善

Burberry 首席执行官 Marco Gobbetti 表示,去年11月宣布的新战略整体表现令人满意。

Gobbetti 表示:“虽然转型的任务仍然摆在我们面前,但我们已经走出了第一步,并取得了不错的成效。我们对未来的一年感到非常兴奋,并继续全力专注于实现长期可持续价值的战略。”

Gobbetti 的目标是扭转 Burberry 增长不断放缓的趋势,并在未来五年内实现销售额的高个位数增长(高于贝恩资本对奢侈品行业4~5%增速的平均预期),同时实现经营利润率的增长。

他的五年计划中,前两年将主要着手实现销售额平稳增长,调整经营利润率。 Gobbetti 表示,他将通过调整价格,提升店内服务水平,重新规划批发和零售渠道,加强对数字渠道的关注,促进消费者互动等战略,在两年内进一步增强集团的竞争力。

此前相对于欧洲其他知名奢侈品牌,Burberry 目前在奢侈品领域的定位还相对模糊:

  • 渠道方面,不少商品仍通过批发渠道在多品牌门店分销,部分品牌专卖店的形象也不足够高大上
  • 产品方面,公司把旗下 Prorsum,London 和 Brit 等三个不同档次的品牌合并为 Burberry 核心品牌,也使得其产品的价格区间要比 Louis Vuitton 或 Gucci 等奢侈品竞争对手更为宽泛,不够聚焦于“顶级奢侈品”
战略改革

本周三,Burberry表示,在2017/2018财年对其分销网络进行了调整,包括关闭20家零售门店,累计节约了6400万英镑成本。

据报道,它还回购了位于意大利托斯卡纳地区的皮具制造业务,并与 Farfetch.com 签署了一项重要协议,将在电子商务平台上提供其全部库存进行出售。(详见《华丽志》报道:Burberry 宣布联手英国时尚电商 Farfetch,将线上销售网络拓展到全球150个国家)Burberry 还表示公司的目标是节约1亿英镑的成本,并宣布将回购价值 1.5亿英镑的股份。

Burberry 还表示,它的产品研发取得了很大进展,新产品系列的推出更为频繁,效率更高,吸引了更多的新客户。

据悉,该公司的批发合作伙伴也对其战略积极响应,Burberry 在本周一宣布,已经与长期合作的意大利皮具供应商伙伴 CF&P 达成协议,收购后者的奢侈皮具研发和生产业务。(详见《华丽志》报道:Burberry 收购其意大利皮具供应商 CF&P 的奢侈皮具业务

在周三上午公布的业绩之后,Exane BNP Paribas 的 Luca Solca 表示,Burberry 本季度的业绩符合预期,经调整后的营业利润高于预期。他说道:“Burberry 正处于其历史新篇章的开端,在建立可靠的高层管理团队方面取得了不俗进展。 然而,我们认为,转型仍需要时间,主要是因为 Burberry 旗下部分品牌在分销方面依然有待改进。”

丨消息来源:官方新闻稿、英文网站 WWD 、Fashionnetwork 和

丨图片来源:Burberry 官网

丨责任编辑:江帆


营销与传播等商务合作,请发邮件至:contact@hualizhi.com

品牌:

相关阅读