高档手表制造商如何充分发掘中国市场?听听几大品牌的高管怎么说


中国消费者的需求帮助瑞士手表行业实现回暖(详见《华丽志》报道:瑞士手表2017年全年出口额增长2.7%,对中国大陆出口额大增18.8%),同时 Apple Watch 也逐渐被大众所接受,这让整个手表行业的前景变得更加乐观。为了充分挖掘中国市场,高档钟表制造商们正在改变他们的战略,来吸引更多新一代的中国消费者。

根据国际著名市场研究公司尼尔森(AC Nielsen)发布的研究报告:《数字化时代下的中国消费者趋势以及品牌商制胜之道》:中国网民数量达到 7.5 亿之多,平均每周花费在互联网上的时间高达 26.5 小时,2017 年网络销售额同比增长 28%。(详见《华丽志》历史报道:尼尔森最新研究报告导读:数字化时代下的中国消费者趋势以及品牌商制胜之道

Boston Consulting Group(波士顿咨询)最近的一项调查显示,超过一半的消费者通过手机在网上购买高档服装和配饰,在年轻消费者中,这一比例高达75%,而在中国市场,这一比例更是达到了77%。咨询公司 DLG 的调查数据显示,中国市场在去年已经取代美国,成为奢侈品手表线上销售的主要来源地

消费习惯的改变

法国奢侈品集团 LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton 旗下品牌 Zenith(真力时) 的首席执行官 Julien Tornare 指出:“最早一批富起来的消费者会在高档手表上花很多钱,不过这已经是过去式了。中国政府打击腐败导致手表行业的增长速度缓慢,制表商们需要密切关注关注中国消费习惯的变化并调整策略以迎合他们。中国奢侈品消费者的购物趋势正在不断变化,手表消费者们越来越重视性价比和数字渠道购物。”(详见《华丽志》报道:奢侈品线上销售兴盛,各大手表制造商纷纷转战电商

此前贝恩咨询联手意大利奢侈品贸易协会 Altagamma 发布的《2017年全球奢侈行业研究报告》(第16版)预测,到2025年,奢侈品线上销售额将占总销售额的四分之一,远高于去年接近9%的占比。中国消费者对电子商务的偏爱已经促使一些传统的高档制表商开始在网上开展业务。比如 Swatch Group 旗下的 Breguet(宝玑表)便是最早开始探索电子商务的高档品牌之一。(详见《华丽志》报道:Swatch 集团CEO:瑞士法郎汇率跌至三年来最低,2018年集团业绩增速将达到两位数

报告还提到,当前千禧一代已经占到了奢侈品消费者总人数的三分之一左右,而更加年轻的Z一代的比例也正在不断增加。(详见《华丽志》历史报道:贝恩 Altagamma《2017年全球奢侈行业研究报告》:到2025年,线上渠道销售占比将增加到25%

法国奢侈品集团 Kering 旗下核心品牌 Gucci 的钟表和珠宝部门负责人 Piero Braga 表示:“中国是最年轻的市场,那里的消费者对新事物和变化很开放。”

分析师预测,那些已经在中国消费者中有一定知名度的公司在未来将会获得更多的收益。RBC Capital Markets 最近对中国消费者进行的一项调查显示,与其他品牌相比,顶级品牌的销量增速更快。Morgan Stanley 的数据显示,去年在手表市场中份额最高的是 Rolex(劳力士),市场占比达到18.5%,同时劳力士还是RBC调查中未来消费者最倾向于购买的品牌,紧随其后的分部是 Longines(浪琴),Omega(欧米茄),Cartier(卡地亚) 和Bulgari(宝格丽) 。

营销活动与实体门店

Swatch Group 品牌副总裁兼营销主管 Juan-Carlos Capelli 表示,浪琴早在1998年就在中国展开了营销。Capelli 说道:“虽然可能需要克服一些挑战,但我们相信品牌中国市场的发展潜力。”

与此同时,LVMH 旗下品牌 Tag Heuer(泰格豪雅)同样在努力打开中国市场,该品牌去年与中国航天局达成合作伙伴关系,成为月球探测计划的官方计时员。LVMH的手表部门负责人 Jean-Claude Biver 表示,类似的营销活动非常重要,他的目标是将中国的营业额占比从目前的3%左右增加到30%。

Biver 说道:“我们从 Hublot(宇舶表)在中国的发展历程中获得了启发,这对我们来说是一笔巨大的财富。”作为另 LVMH 集团旗下的另一品牌,Hublot 在中国受欢迎程度很高,今年早些时候,Hublot 手表在中国的消费者数量已经超越了美国。

Hublot 首席执行官 Ricardo Guadalupe 补充说,拥有实体门店是展示品牌对市场的重视程度的另一种方式。他说道:“开设精品店是品牌实力的一种体现,表明你已经做好了投资的准备。”如今,Hublot在中国拥有8家直营店,同时也在探索各类数字营销策略,尤其是在微信等社交媒体平台上。Guadalupe 补充道:“我们相信未来(数字营销战略)会取得成功,但是目前我们还处在起步阶段。”

Chanel 手表和高级珠宝部门总裁 Frédéric Grangié 表示,目前品牌在中国的门店数量仍非常有限,但已经制定了相应的扩张计划,目标人群是年轻富有的中国女性。

Grangi 说道:“中国有很多非常成功的,在国外接受教育后又回国的年轻女性,她们会关注哪些品牌?我想 Chanel 是最适合的她们的品牌之一,我对品牌在中国的未来充满信心,女性业务将是我们在中国的核心业务。”

丨消息来源:英文网站 WWD 和《华丽志》往期报道

丨图片来源:Pixabay

丨责任编辑:江帆


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