独家特写:ASOS 全球市值最高的时尚电商公司是如何炼成的


互联网女皇 Mary Meeker 最新发布的互联网趋势报告 (链接)列举了目前全球市值最大的25家互联网企业,大家耳熟能详的苹果,Google, 亚马逊,eBay, 中国腾讯和 Facebook 名列前六,而榜单中唯一一家纯粹的“时尚电商”公司就是排名25的 ASOS

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这家英国公司2001年在伦敦证券市场的创业板上市,2008年转入主板,从2010年起股价开始加速度上升,过去一年更是累计上涨了1.8倍。

ASOS 2013年5月31日收盘时的市值达到32.2亿英镑(按当前汇率合美元49亿),是其上年度销售额的6倍多,市盈率高达 111倍。

究竟是什么让这家目前销售额5亿英镑,净利润3千万英镑的中型互联网时尚企业获得市场如此青睐呢?

业务概览:

ASOS 是一个纯粹的“互联网时尚品牌”,但如今ASOS.com 已经不仅仅局限于销售ASOS自有品牌服饰 ;同时还是时尚网络社交平台(下图一)和多品牌交易平台(下图二),销售超过850个包括 American Apparel, Calvin Klein , Lacoste 在内的知名或新锐品牌。

但ASOS 自有品牌以其特有的丰富款式,和低价位(200元人民币的裤子,300元人民币的连衣裙,600元人民币的西装)仍是网站最大的卖点。


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核心数据:

  • 据2012年年报,ASOS 全年独立访客有1750万,活跃用户 437.5万
  • 年销售4.95亿英镑同比增长 46% ,订单数 1180万个
  • 平均客单价合人民币600元左右,所售商品平均单价在 250人民币左右
  • 毛利率 51%,净利润率4.5%
  • 根据Comscore今年统计的时尚电商网站15-34岁日均访客人数,ASOS (75万)排全球第二,仅次于中国的凡客(92万)

更多数据,请点击  “ ASOS 2011/2012年度财报”

发展战略:

谁能想象,2001年这家公司在伦敦创业板上市时,年销售额还不足 1百万英镑。

当时公司的主营业务其实是:代理影视剧的商品植入广告。

它最初的网站名叫做 asseenonscreen.com, 直译就是“像屏幕上看到的那样”,因为创始人在做影视剧广告业务时发现,很多观众看了热门影视剧后,很想买到剧中人物的服饰。于是他们灵光闪现,为何不照着影视明星的装束,仿制相近的服饰卖给影迷呢?

于是他们开始从影视剧、娱乐媒体上筛选适合大众的款式,再寻找服装生产商扒款,小批量生产,通过互联网销售。

不过,这个貌似创意无限的商业模式很快就被他们抛弃。模仿影视明星穿着虽然是响亮的噱头,但却很难规模化经营,运营模式也比较笨拙。

ASOS 最终将发展战略落实到四个关键点,准确把握了时尚电商的精髓:

1)价格优势:200元人民币的裤子,300元人民币的连衣裙,600元人民币的西装 - 击中20多岁重度时尚消费人群的心理价位甜点,如此低的价格是通过整合全球供应链网络实现的,其运作方式与线下的快时尚品牌类似,但更高效的纯电商化运营,使其价格能保持对规模大得多的线下快时尚品牌的竞争力;

2)无限选择:每个品类提供海量款式,目前提供6万种以上的SKU,每周上新数达到 1790种;以连衣裙为例,SKU多达3500 多种 - 这种货量是任何一个线下品牌的实体店都无法容纳的。ASOS 除了低价位的自有品牌,还推出中高端产品线,并充任“marketplace”引入越来越多的第三方知名品牌,丰富价位区间,将渠道的交叉销售能力最大化;

3)时尚表达:ASOS 很早就推出专业化运作的线上时尚杂志,高度重视商品的视觉表现 - 创始人在广告和影视方面的背景使ASOS 先天具备传播优势-年轻人群是最感性的,通过互联网向他们传达品牌理念的最好方式就是高调的视觉冲击,取得他们潜意识的审美认同,让简单的服饰通过艺术的表现具备品牌溢价的能力-ASOS 的毛利在50%以上;

4)客户服务:全球包邮受到年轻消费者的欢迎,而ASOS 的本土市场英国的地理特征令它可以在保证1-2天到货的同时将送货成本控制在合理范围内,不过随着国际市场的拓展,包邮成本也必将不断上升。为应对业务的全球化趋势,ASOS去年在英国 Barnsley 新建大型仓储物流中心,每年可处理价值10亿英镑的货品

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屏幕快照 2013-06-13 下午1.04.11从过去八年 ASOS 销售额,毛利和税后净利润的成长路径可以发现,他们从起步阶段就保证了净盈利和健康的现金流,这与他们在控制营销成本的同时,通过高效的线上和口碑传播攻势,为品牌注入强烈的时尚趣味,确保品牌溢价能力密不可分。

2008年~2009年金融危机, 为ASOS带来爆发性增长,钱袋更紧的年轻消费者更习惯诉诸互联网寻找更高性价比的时尚商品,传统品牌在电商的低价竞争和高效传播冲击下,将更多市场份额拱手让出。ASOS 恰恰在合适的时间占据了一个有利的位置。

随着英国本土市场的饱和,ASOS 加紧了国际化进程,目前海外销售占比接近三分之二左右,与英国时尚文化一脉相承,且地理接近的美国市场发展迅速。

但对于其他海外市场的扩张,ASOS 仍十分谨慎,仓储物流的分散化不可避免,本地化商品选择,库存管理和营销难度大大提高。

在中国这样低价时尚商品已被淘宝霸占的特殊市场,面临的挑战和不确定性就更多,ASOS 一再推迟进入中国市场,初步定于2013年10月开通中国站点,在中国建立本地化团队,采用本地仓储物流,货品也只提供原站十分之一左右。


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