Bain & Altagamma《全球奢侈品市场监控报告 2018年春季版》精选:推动奢侈品行业的两大因素和四个趋势


贝恩咨询公司(Bain & Co.)联合意大利奢侈品协会(Fondazione Altagamma )近期发布了《全球奢侈品市场监控报告 2018年春季版》,报告中的关键要点总结如下:

2018年,全球个人奢侈品市场销售收入按不变汇率计预计同比增长6%至8%,达到2760亿至2810亿欧元。中国市场和千禧一代消费者依然是奢侈品行业的驱动力量。预计到2025年全球奢侈品市场的销售额将达到3900亿欧元。

与2017年10月 Altagamma 预测的 2018年增幅 5%相比,这一数据有明显上升。根据当时的报告预测,到2025年全球个人奢侈品市场销售收入将达到3900亿欧元,年增长率为4%至5%。(详见《华丽志》相关报道:贝恩 Altagamma《2017年全球奢侈行业研究报告》:到2025年,线上渠道销售占比将增加到25%

总体而言,2018年全球个人奢侈品市场息税折旧摊销前利润(EBITDA)平均增幅预计达到10%,高于去年十月预测的7%。

按品类

配饰、珠宝、美妆三个品类将成为推动2018年销售额增长的关键力量,增幅预计分别为7%、7%和6%。

鞋履品类将继续扮演推动增长的主要角色,这主要得益于球鞋和街头时尚的潮流趋势。

服装类的增幅将放缓,预计为4%。

按市场

亚洲

从各市场来看,Altagamma 预计亚洲将成为主力,增幅将达到12%,高于去年10月预测的增幅。

全球个人奢侈品销售收入约三分之一为中国消费者所贡献,他们对于设计师品牌的需求不断增加,也越来越挑剔,成为了推动奢侈品行业增长的中坚力量。

2018年,中国大陆市场的个人奢侈品销售收入预计将同比增长20%至22%,远超其他国家地区。据贝恩公司合伙人 Federica Levato 介绍,中国消费者对于购物的热衷从没有停止,现在则更愿意在国内购买奢侈品。

自2012年中国政府推行反腐倡廉政策后,手表类和高端酒类品牌遭遇了重创。但伴随新兴中产阶级和千禧一代年轻消费者的崛起,中国的个人消费品市场得以全面复苏。

全球奢侈品销售的线上占比仍然较小,但增长迅猛,去年约占全球奢侈品销售收入的8%,中国市场在该领域最为活跃。

年龄段在20到35岁的千禧一代消费者虽然不是奢侈品消费者当中最富有的一群人,但中国的年轻消费者十分热衷用有限的收入来购买奢侈品,尽管有时依靠的是父母及祖父母辈的支持

北美

北美市场的增幅预计达到6%,高于去年预测的4%;

值得一提的是,该报告指出,亚洲旅游购物者热衷寻找低价折扣,相比欧洲他们更偏向前往美国。这主要是由欧元升值对游客花费带来的消极影响所致。相对而言,美元的疲软让游客的成本花费更低,报告显示,在纽约和迈阿密等旅游城市,游客的花费正在不断增长。

另外,美国本土的消费者对于购买奢侈品而言,要比德国和英国等欧洲地区消费者表现出更强的信心,欧洲各国的政治不确定性带来了负面影响。但美国消费者更热衷网上购物,这对百货公司等实体零售商来说依然是一个噩耗

欧洲

欧洲市场的增幅预计达到3%,低于去年预测的4%,主要受制于不利的汇率因素和德国、英国等国的疲软市场环境。

其他

日本、拉美和中东三个市场的个人奢侈品销售收入预计将分别增长5%、3%和2%。

两大推动因素

根据 Altagamma 副总裁 Armando Branchini 的观点,2018年全球个人奢侈品市场积极态势主要还受到两个因素的推动。

1. 关税

他介绍:“从7月开始,中国市场将削减一系列商品的进口税,包括:服装、配饰和一些家具品类”。关税减少后,这些品类的商品在中国的定价也将调整。

2. 购物者着装方式的调整

他认为,2018年将成为消费社会学的转折年。以往,不同年龄段的消费者在消费的偏好上存在强烈的差异,而现在他们之间的趋同性正在加强。

四个宏观趋势

1. 休闲化

贝恩公司合伙人Claudia D’Arpizio 指出,消费者习惯中的“休闲化”成为了2018年个人奢侈品市场的四个宏观趋势之一。这使得很多传统零售公司着手拓展业务,并推出相应策略来吸引新的客户群体。

Claudia D’Arpizio 指出,街头时尚和休闲装代表了一种生活习惯的改变。人们现在不再受限于特定场合选择着装,而是前所未有地强调着装的舒适和愉悦感。

2. 中国消费者的突出作用

中国消费者在推动奢侈品市场加速增长中表现了突出作用。Claudia D’Arpizio 将中国消费者定义为年轻、受教育程度高、讲求性价比的一群消费者。互联网和社交网络是中国消费者最热衷的购物渠道,特别是从这些渠道能了解最新的消费趋势,发现新品牌、进行比价。

3. 在线购物

在线购物与实体店购物的界限越来越模糊,从全球范围来看,“千禧一代的心态”正在迅速扩大影响力,甚至很多父辈的消费者也正在受到这种价值观的影响。社交媒体在千禧一代消费者购物决策中扮演重要角色。

4.巩固新常态

奢侈品市场的增长不仅由商品价格增长推动,出货量增长也是重要因素。汇率的波动重新分配着全球各地区奢侈品消费的支出,但不影响整体的增长。

并不是所有人都是赢家

Federica Levato 介绍,虽然全球奢侈品行业总体呈现健康态势,但从出货量(而不是销售额)来看,一些公司还是远远领先于其余的公司,并不是所有人都是赢家

他们中的一些企业试图通过推出球鞋和街头时尚商品获取更多年轻消费者;另一些企业希望通过扩大在社交媒体上的影响力来博得消费者的关注。

法国奢侈品巨头 LVMH 旗舰品牌 Louis Vuitton 和 Kering(开云集团)旗下的 Gucci 近几季度一直保持稳步上升。(详见《华丽志》相关报道:Gucci首席执行官 :年销售额冲上百亿欧元指日可待!

Claudia D’Arpizio 探讨了目前市场上增长最快的奢侈品公司是如何积极实施战略,像可口可乐公司一样渗透到不同领域的。她指出,最核心的变革不在于产品本身,而更多在传播与沟通层面。“我们生活在奢侈品的后潜力时代,消费者并不会因为一件商品是地位的象征就购买,他们选择的是那些能更多表达自己价值观的商品。简单来说,不以价格而是以品位来论奢侈品。在众多的生活方式中,明智地选择适合自己的生活方式。因此,这种沟通比地位更重要,高冷的专属已经不再能作为一种销售理念,取而代之的是更多的包容性,与每一位客户保持良好的沟通。”

Claudia D’Arpizio以 Gucci 为例,总结道:“Gucci 一直在积极与客户沟通,涉猎可持续、艺术、音乐等多个不同领域,甚至连公司的负面新闻也不会刻意回避。这种开放式的沟通方式深得消费者的喜爱,意义远超出产品本身。”

美国珠宝公司 Tiffany 也在推出了售价更亲民的系列以后赢得了更多年轻消费者的芳心,业绩开始转好。(详见《华丽志》相关报道改革成效显著,Tiffany 第一季度净利润激增53%

展望未来,贝恩公司预测,到2025年全球奢侈品市场的年增幅约为4~5%,市场规模将达到3660~3900亿欧元。

丨信息来源:官方新闻稿、路透社、美国网站 WWD

丨图片来源:Altagamma 官方网站、免费图片网站 Pixabay

丨责任编辑:LeZhi


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