【橙湾课堂】58产业基金合伙人李纳:“明星的品牌”如何长成“真正的品牌”?


2018年6月22-24日,橙湾大学2018年第三轮课程在北京圆满完成,2018春季学期正式结束。(课程回顾参见《华丽志》报道:关键词:价值观、明星效应、数据化创新|橙湾6月课堂图文实录)

在此次橙湾课堂上,橙湾大学特聘讲师、58产业基金合伙人李纳通过讲解“Jessica Alba创办的美容个护品牌The Honest Company”的商业案例,引导橙湾学员思考明星创业的利与弊,以及“明星的品牌”如何通过明星自身的升级、粉丝的升级和产品的升级三个方面跨越成长为一个“真正的品牌”。

李纳老师长期从事互联网、移动互联网行业的天使投资,在消费领域主导投资了Roseonly、抹茶美妆、短住科技等项目。

娱乐行业是个竞争颇为激烈的行业,对于明星而言,进行多元化的发展,例如股权投资或者创立自己的公司都不失为延长个人品牌生命力和实现更大商业价值的途径。近两年国内外多位明星名人创业,有些在商业上取得阶段性成功如 Gwyneth Paltrow, Jessica Alba, Kylie Jenner等有些则黯然离场。

明星拥有巨大粉丝基础,这也是明星创业的最大优势,明星创业品牌较其他品牌营销成本和获客成本更低,品牌从0到1更为容易,也更多受到资本青睐;然而这也是把双刃剑,明星个人和品牌联动性很强,个人危机等同于品牌危机,而且创始人的上限决定了公司的上限,明星在商业知识上的缺乏也会限制公司从1到100的进阶。

那么明星创办的品牌如何跨越成“真正的品牌”?

明星和创始团队的升级

粉丝是明星品牌的第一批消费者,但不会永远是品牌忠实消费者。品牌从1到100需要扩大非粉丝的用户群体,这部分用户认同的不是明星,而是明星所代表的价值观以及品牌生产的产品。所以明星在品牌扩张中需要输出的不只是个人IP,还需要输出普世价值观,例如积极向上的生活方式、生活态度,消费者愿意效仿这种生活方式从而去购买产品。

品牌产品质量的把控不能仅仅依赖明星,还需要合伙人的支持,明星选择的合伙人的得力与否是公司持续增长的关键。

当然合伙人并不是一成不变的,创业是一个长跑,在每一个时间点需要选择最适合企业的人,Jessica Alba早期合伙人Brian Lee在公司起步和获得早期融资中起到关键作用,而当公司成长遇到瓶颈、需要更有零售经验的人加入时,Jessica选择更换CEO。所以为了永远有新鲜血液加入,很多创业公司都会留有15~20%的期权。

消费者的升级

为了让粉丝从第一批消费者成为品牌忠实消费者,品牌需要从“粉丝经济”向“社群经济”转变,即粉丝对明星情感的归属转化成对品牌情感的归属,这需要明星和创始团队的运营:

  • 聚合:通过积极向上的生活态度、生活方式、价值观等去聚集粉丝,比如The Honest Company主打的无毒安全的生活方式聚集了众多新妈妈;
  • 互动:品牌在产品设计中可以让用户去参与以增强互动感、提高消费者品牌认同,转而成为品牌“自来水”去主动宣传品牌。而在用户参与中,品牌可以建立行为规则,让消费者有序地在社区里做出贡献;
  • 新鲜感:所有消费者都喜欢新鲜的东西,不管是产品还是观点,而品牌如何持续不断地去设计产品和输出观点,这一点至关重要。
产品的升级

产品的扩张逻辑有两种:一是提高单个消费者价值,即扩张产品线,以满足现有用户其他方面的需求;二是扩大消费者群体。

The Honest Company的产品扩展(婴儿护理—女性护理—彩妆)逻辑就是提高单个消费者价值,The Honest Company以尿不湿切入婴儿护理市场,当时消费者群体就是0~2岁宝宝的母亲,而扩张女性护理线也是满足该人群孕后护理的需求,扩展彩妆品类也是基于同样的逻辑。而产品扩张的背后是产品线基于一致的价值观,The Honest Company代表的是无毒安全的生活方式

综上,明星品牌成为真正的品牌并不一定要去明星化,在现在的网络营销时代,一个品牌脱颖而出非常困难,如果明星在企业中能够找到合适定位,利用好自身IP,能够事半功倍

| 图片来源:华丽志

| 责任编辑:Claire


关于橙湾大学 Orange Bay University

橙湾大学由中国权威时尚商业媒体《华丽志》创办,开拓性地将国际一流水平的商学教育与最前沿的创业培训相结合,旨在为时尚和生活方式产业培育最优秀的领导者、创业者、投资人和管理人才,是高度创新的时尚商学院

橙湾大学四期将于2018年10月19日开课,点击填写申请表

官网:orangebay.org

* 添加教务处微信 orangebay007,可索取《橙湾大学2018课程简章》


营销与传播等商务合作,请发邮件至:contact@hualizhi.com

标签:,

品牌:

相关阅读