【橙湾课堂】橙湾大学校长余燕:品牌为什么要有“价值观”?


2018年6月22-24日,橙湾大学2018年第三轮课程在北京圆满完成,2018春季学期正式结束。(详见《华丽志》历史报道: 关键词:价值观、明星效应、数据化创新|橙湾6月课堂图文实录

在三天密集的课程中,来自投资、产业、科技以及学术领域的10位讲师相继登台,通过11个全球奢侈品、时尚和生活方式品牌商业案例,和学员深入探讨了品牌投资和退出决策、奢侈品经营与管理、品牌IP建设、明星创业、数据驱动创新等一系列与当下时尚行业紧密相关的课题。

华丽志创始人 & CEO、橙湾大学校长余燕(下图)以一直践行环保理念的英国设计师品牌 Stella McCartney 为线索,引导学员们深入挖掘品牌所承载的价值观对品牌建设的重大意义,深入分析“做有强烈价值观”的品牌需要面临的种种挑战。

案例前情提要

英国时装设计师 Stella McCartney 毕业于伦敦圣马丁学院,其父亲是披头士乐队的成员之一 Paul McCartney,母亲 Linda McCartney是一位摄影师,同时也是一位动物权利活动家以及环保积极分子。受到英式乡村教育环境的影响,Stella McCartney从小骑马、养羊、种蔬菜,她认为地球上的所有生物都是平等的,人类应该对自己所处的环境有责任感。

这样的理念被完整植入了 Stella McCartney 在2001年创立的同名品牌中。自成立以来,Stella McCartney 品牌长期践行环保可持续理念:

  • 产品开发坚持不使用皮革、动物毛皮、PVC
  • 在产品包装中使用再生纸,并且所有包装都来自获得了FSC(Forest Stewardship Council)认证的可持续森林
  • 采用可持续羊毛,这种羊毛的整个生产过程都有所改良,包括避免对羊毛使用杀虫剂,优化染料中的化学物质,对纱线中70%的化学成分进行了优化
  • 公布全球首个奢侈品牌“环境损益表”,用货币衡量其采购、制造以及销售活动对环境造成的影响

……

品牌为什么需要价值观?

关于“价值观”对于品牌建设的意义,余燕校长给出了三点判断:

如果你“有话要说”,你的品牌就是传递它的最好媒介

Stella McCartney 本人有表达自己价值观的强烈愿望,她希望将自己的理念传达给其他人。当然,她可以选择全身投入维护动物权益、倡导环保的运动,开展轰轰烈烈的抗议游行,亦或通过竞选成为政治家从而推行相关政策;然而,她却选择从商,创立一个自己的品牌,因为品牌是用来传达个人价值观的最好媒介,随着商品的流通,能像蒲公英一样散布到世界上许多角落,创始人想要表达的“Message”通过品牌形象的传播和商品的交易能以最自然的方式直接、持续地影响消费者

价值观让品牌立得住

相比老一代品牌,新兴品牌没有历史文化积淀的优势,初创品牌如果没有属于自己的鲜明的价值观的话,很难获得年轻一代消费群体的关注。

有价值观的品牌更容易被消费者辨识,这一点非常重要,辨识度是品牌生存和发展的一个最根本的立足点。以 Stella McCartney 为例,很多人第一次了解到这个品牌,就知道它一个非常有主张的品牌,也就很难忘记它。

价值观帮助品牌建设社群

被辨识只是品牌发展的第一步,最终品牌还是要有自己的粉丝和社群,如果品牌承载了很强烈的价值观,那就能比较容易地找到有共鸣的人,这部分人自然而然也就成为品牌的粉丝,心甘情愿在自身经济条件允许的情况下为其买单,因为这些有共鸣的事物能够让他们获得由表及里的满足。比如当消费者用上 Stella McCartney 的产品时,他们会获得道德感的满足,认为自己在某种层面上为拯救小动物或者保护环境做出了一份贡献。

但是,做有强烈价值观的品牌是一件奢侈的事

Stella McCartney 是一个非常特殊的奢侈品牌,它是一个年轻的品牌,在全球奢侈品市场尚未完全站稳脚跟,却从一开始就以环保可持续的理念贯穿品牌成长的始终,这在奢侈品领域是非常少见的,这是为什么呢?品牌这样做面临的挑战有哪些?校长余燕带领学员们一起归纳出以下几点:

反商业逻辑:

为了坚持动物权益和环保可持续主张,Stella McCartney 在生产原料和生产方式的选择上严格自我设限,大大提高了成本和工艺难度,这种坚持与传统的“商业逻辑“是背道而驰的,压低了利润空间,缩小了品类范围,放慢了品牌扩张的速度。

供应链端的稳定性难以保证:

Stella McCartney 的供应链多数来自于外部合作方,品牌需要长期严格监督供应链才能保证其符合品牌宣扬的主张,并需要尽可能保证其可持续性和稳定性。

巨大的消费者信任成本:

正如在课堂讨论中,部分学员会对  Stella McCartney 品牌的环保主张持怀疑态度一样,一些消费者也会质疑该品牌的环保可持续理念是否真的得到落实。品牌一旦在大众面前树立了自己的主张,它必然就会被置于放大镜下,不断遭到挑战

此外,在当下这个时代,相比于丑闻和坏消息,正面的理念和朴素的信仰很难获得“病毒性”传播的机会,品牌在消费者认知自己的第一步就比较困难,而为了消除不断出现的质疑,品牌要持续耗费大量的时间成本、资金成本以及人力成本。

Stella McCartney 本人也承认,优越的家庭背景为自己创造了别人很难企及的经济基础和人脉资源,让她可以如此坚定地保持初心,做全球第一个“绿色”奢侈品牌。尽管如此,她依然要以坚韧不拔的毅力和敏锐的商业头脑去应对上述种种挑战。

《华丽志》最新报道显示,Stella McCartney 即将结束与法国奢侈品集团开云(Kering)长达17年的合作,羽翼丰满的她希望可以独自高飞。

丨图片来源:华丽志、视觉中国

|责任编辑:Claire

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