七大看点,27幅图表,看透中国新生代时尚消费者!华丽志携手太平鸟,发布“中国新生代时尚消费白皮书2018”


无论时代怎么变,年轻人永远都在风口浪尖上:他们处在一个特定的心理发展阶段,自我意识渐强,情绪丰富,对未知的世界充满好奇。他们是更易被人际关系和社会环境所影响的群体,

无论时代怎么变,“时尚“永远都是年轻人表达自我最直接的出口:经济基础、社交环境、传播方式和零售体验的演变都在潜移默化地影响着这个人群的时尚消费心理和消费行为。

因此,年轻一代自然成为全球时尚品牌经营者们最关注和渴望了解的目标人群。

基于全球化时尚产业视角,切入时尚品牌最关心的命题,《华丽志》连续三年在全国范围内开展年轻时尚消费者的深度调研,并针对90后、95后进行了定性访谈,获得了来自海内外行业人士的一致认可。今年,我们非常高兴地联合致力于成为中国新生代时尚品牌的太平鸟PEACEBIRD完成本次调研,并于今日(北京时间9月18日)在英国伦敦进行全球首发。

现场我们邀请到了法国环保奢侈品公司 Elvis & Kresse 联合创始人、香水品牌 Miller Harris London 的高管、英国奢侈品导购平台 Threads 的创始人兼首席执行官、高端运动服装品牌 Monreal London 创始人、中国独立设计师品牌 TOMMY ZHONG 创始人兼创意总监及商务总监、Yu Capital 首席执行官、复星智能零售产业发展集团投资董事总经理、时尚企业中心(CFE)投资和时尚科技项目主管等多位业内嘉宾,共同探讨了中国新生代消费者的重要特点,以及国际时尚品牌如何与他们开展有效互动。

对于为何成为作为本次调研的合作机构,太平鸟董事长张江平表示:“我们希望通过此次白皮书呈现中国年轻人带来的新趋势、新观念和新文化现象,今年太平鸟的品牌战略是聚焦青年文化,包括推出“太平青年”这样的品牌倡导,鼓励年轻人在青年狂放的外形表象外,聚焦内在自我的生长。所以,通过消费者调研的形式,在深入理解太平鸟品牌文化的基础上,白皮书帮助我们理解与年轻人消费行为乃至背后的心理状态、文化,同时,我们认为,白皮书的发布也是对自身品牌的最佳传播。”

《华丽志》创始人和CEO余燕表示:“华丽志从奢侈品切入大时尚消费领域,长期、深度、系统地追踪和研究全球优秀品牌的成功经验和创新方向。这份专业和专注让大量来自品牌和零售商的决策者及高层管理者成为华丽志的忠实读者,与我们积极互动,及时沟通他们工作中的所思所想。我们相信,对新生代消费者的关注和研究,是每一个品牌决胜未来的关键。

本次“2018 年度-中国新生代时尚消费调查问卷”白皮书收集了近3000份有效问卷,90前、90-95年、95后分别占比:37.22%;39.14%;23.64%。

看点一:越年轻的消费者,越在意他人对自己穿搭的评价

看点二:男性消费者偏爱动态视觉的时尚资讯

看点三:线下体验对于培养95后的品牌认知至关重要

看点四:“去光环”趋势初现,新生代回归消费本质;关注社会责任,企业公关意义凸显

看点五:个性化定制迫在眉睫!造型服务成为强需求

看点六:中国文化强势回归;艺术、街头潮流和娱乐化元素各有拥趸

看点七:鞋履消费高居榜首,彩妆包袋紧随其后,时尚首饰蓄势待发

看点一:
越年轻的消费者,
越在意他人对自己穿搭的评价

人际关系对于年轻人有着极大的影响。调研显示,越年轻的消费者,越在意他人对自己穿搭的评价:95%的90后、95后都在意他人对自己穿搭的评价。有趣的是,在选择“非常不在意他人对自己穿搭评价”的人群中,90前的受访者比例最高

年轻消费者对于人际关系的敏感度更高,更易受到外界环境、资讯、社群的影响。因此,鼓励自我表达的工具、带有组织性社群性的活动、攻略学习性的资讯社区,都在年轻用户身上产生更强的粘性。这些渠道和平台无一例外成为各大时尚品牌营销的主战场。

看点二:
男性消费者偏爱动态视觉的时尚资讯

随着中国社交媒体、资讯传播和零售领域商业模式的迅速迭代,90前、90后和95后三个年龄段偏好的时尚资讯形式有所不同。

90后对于明星博主推荐有着更强烈的偏好,而短视频/vlog成为所有年龄段都喜欢的时尚资讯形式。今天,无论是各大视频平台,还是微信朋友圈视频广告,都成为品牌影响年轻消费者的重点渠道。 

对比90前人群,时尚资讯尚未成为95后的最强需求。除了年龄段的不同倾向,男性喜欢阅读时尚资讯的仅为37%,而超过半数的女性喜爱阅读时尚资讯。 

如何有效触达并影响男性消费者让无数品牌感到困惑。调研显示,男性消费者更偏爱动态视觉的时尚资讯,而女性则更喜欢种草型的资讯

案例:

  • 2018年6月,Prada推出科幻主题微电影《尼龙牧场》,共分4集
  • 2018年8月30日,PEACEBIRD WOMEN 2018品牌发布会在京举行
  • PEACEBIRD WOMEN2018年秋冬形象短片,以「Me and My Girls」为主题,以素人作为主角,讲述了六篇个性鲜明女孩的故事,从不同视角重新定义「PB Girl」全新概念
  • Michael Kors 2019春季系列时装秀在中国微博等多平台上进行了实时直播
  • Tiffany中国七夕投放朋友圈广告,借助中国明星夫妇杜江、霍思燕的明星效应,实现近一万用户主动二次分享
看点三:
线下体验对于培养95后的品牌认知至关重要

针对品牌好感度的产生,我们通过时尚品牌最关注的几个维度展开调研:

  • 产品:联名跨界、个性化定制、限量款、跨品类延伸
  • 服务:门店陈列/氛围,购物体验/服务(更多分析详见#在哪里购买#)会员计划
  • 营销:明星偶像代言,名人博主kol推荐,创意广告,赞助活动/综艺
  • 企业形象:品牌历史/理念,品牌创始人/设计总监,社会责任

调研结果显示,“门店陈列/氛围”成为95后对品牌产生好感的第一选项,作为“互联网原住民”的新生代消费者,其实并不会一味迷恋线上。

线下购物带来的沉浸感和互动体验,对于生活在数字时代的95后更显弥足珍贵。同时,对于年龄越大的消费者,企业公关层面的品牌营销更能够触动他们的内心

值得关注的是,调研显示:“赞助活动/综艺”对品牌好感度的影响度在所有选项中最低

案例:

  • 年初太平鸟纽约首秀,带来了与美国可口可乐的联名合作系列,中国潮流与美国品牌的趣味碰撞,强化了年轻无畏的态度;
  • 2018秋冬,Mini Peace先后推出与NASA、迪士尼联名系列
  • 2018年8月,爱马仕通过微信朋友圈、公众号推文等方式发布了爱马仕婚戒系列
  • Burberry、Bottega Veneta、Valentino等众多品牌,均在中国七夕推出了限定系列产品。Burberry部分产品首日售罄,Valentino上线第一天多款产品售罄

在购物体验/服务中,多位消费者在访谈中提到了售后的重要性。会员是品牌的核心资产之一,随着线上零售的普及,会员数据也成为品牌自己掌握的关键数据乃至流量,是品牌实现“自主媒体价值”的最佳渠道之一。

会员计划/vip服务需要更多品牌给予更高的重视,如何黏住并唤醒历史消费者,需要品牌在追逐新用户的同时,不能忘记对已有客户的精细化运营,关注品牌官方账号>>成为会员>>参与互动/经常关注>>转发/口碑推荐>>再次购买,一个环节也不能松懈。

案例:

  • 2017年8月,Michael Kors开通业内首个服务类小程序,2018年7月又正式上线拥有全商品类目的电商小程序,品牌小程序矩阵下已包含包含品牌活动、电商以及会员服务三大模块
  • 中国电商平台京东打造的“JD Fashion Space”全景快闪店,拥有魔法衣橱、互动体验区、智能黑科技区、红人直播间等八大区域,探索打通线上线下购物场景、利用数据和人工智能为时尚品牌赋能的新模式

看点四:
“去光环”趋势初现;
新生代回归消费本质;
关注社会责任,企业公关意义凸显

品质匠心、独立自由是本次调查问卷所有年龄段都产生强烈共鸣的品牌精神!

互联网让全球扁平化,资讯的极大丰富和快速传播,对于中国年轻消费者的影响最为明显,“大牌”和“明星名人”的光环不再,新生代逐渐回归消费本质,更注重品牌精神、产品品质和自身体验。

生于信息爆炸时代的中国新生代消费者,在拥有强大的信息获取能力的同时,“去伪存真”的甄别力也极强。这里的“真”包括真的正品、真实的性价比,更包括真情真心。

随着全球各大奢侈品和时尚品牌越来越重视自己的企业形象,不断强化在环保公益方面的举措和传播,中国的年轻消费者在这方面的敏感度也在不断提升。他们拥有比老一代更好的经济基础,真诚相信世界会变得更加美好,当面临极大丰富的商品选择时,他们会愿意选择那些更具有社会责任感的品牌。

随着新生代消费者,特别是95后开始步入社会职场,更广泛的人际关系的建立,对于自身消费实力的认知,逐渐清晰的人生观、世界观都将在更大范围上影响着这些年轻消费者们的购物决策和品牌忠诚度。

拨开toC常规营销的云雾,新生代消费者开始更关注“品牌”到底是谁?因此:品牌精神的引领、品牌资产的挖掘、社会责任、甚至在团队建设、企业形象、高层发声等角度的思考和策略,将助力品牌获得更多的“自来水”,并让其在更广众的消费群体、更长的时间考验中脱颖而出。

案例:

  • 2017年7月,Gucci 公司 CEO 宣布:放弃使用动物毛皮;2018年2月,捐款50万美元,支持即将到来的美国反枪支大游行 “March for Our Lives”
  • 2018年5月,Pandora邀请亚太区媒体来到位于泰国南奔的工厂,借由媒体让更多消费者了解品牌在社会责任方面进行的努力
  • 本次太平鸟PEACEBIRD与《华丽志》联合发布白皮书,也传达出中国企业对消费者更深层次的关注

看点五:
个性化定制迫在眉睫!
造型服务成为强需求!

中国线上零售的发展已经相当成熟,线上和线下零售的融合大势所趋。本次问卷我们更多聚焦于处在动荡变革中的实体零售,调研结果显示:个性化定制和造型服务,已经成为年轻消费者的最强需求!

身处资讯爆炸和产品过载的时代,这两个需求代表着消费者对时尚消费本质的回归,比如服装作为个人表达的媒介,以及服装为个人造型服务的痛点。

从商业角度,这两个需求不仅对于实体零售、时尚品牌迫在眉睫,也是互联网商业模式创新聚焦的痛点,比如订阅盒子、3D量体裁衣、虚拟试衣、搭配助手等等。

当优秀品牌选择头部商场开设品牌旗舰店铺,在各大商场高频快闪时,除了销售功能,还应融入怎样的服务,创造怎样的体验则显得更加重要。针对95后等更年轻人群,增加互动娱乐型的门店体验就更受欢迎。

案例:

  • 2017年4月,Chanel在中国上海开设Coco Café快闪店
  • 2018年中国七夕,CK推出七夕专属定制内裤服务,并投放微信朋友圈广告,评论率超过行业均值50%
  • PEACEBIRD MEN X Coca-Cola系列,在多城联动推出“这是什么博物馆”快闪店,引来众多潮人打卡
看点六:
中国文化强势回归;
艺术、街头潮流和娱乐化元素各有拥趸

中国新生代消费者的全球化属性越来越强,当supreme、off-white等潮牌火遍欧美,“街头潮流”也成为所有年龄段中仅次于艺术,最受各个年龄段喜爱的文化元素,紧随其后的是“中国文化”。

中国消费市场的巨大潜力和数字社交时代,正赋予中国消费者更强的话语权和更直接的表达渠道。这意味着,要想真正占领中国年轻消费者的心智,全球各大品牌必须加深对中国文化的理解,而不仅仅停留在每逢节庆的“红色/生肖主题”

同时,对于中国本土时尚品牌,这是一个在主场重获年轻消费者的难得的时间窗口。那些及时感知并引领这股风潮的中国时尚品牌,都因此斩获了无数好感和粉丝。

案例:

  • 今年8月30日,太平鸟女装联合百年国产老牌凤凰自行车亮相2018 PEACEBIRD WOMEN秋冬大秀,将当下最为流行的街头运动填中国复古文化之中,唤醒新青年的“复古国潮”记忆
  • Vans与梵高博物馆推出联名系列
  • 仅在中国市场可见的,优衣库一年就完成了至少 38次跨界合作,广泛横跨:电影、漫画、游戏、动画、艺术、文化、著名品牌经典元素、艺术家、户外、音乐等多领域
看点七:
鞋履消费高居榜首,
彩妆包袋紧随其后,
时尚首饰蓄势待发

在中国,由于父母收入水平的大幅提升,大部分作为独生子女的90后从小享有更宽裕的经济支配能力,更早更多地参与到家庭的消费决策中,更彻底地拥抱互联网,这些改变大幅提升了中国年轻一代的消费实力和意愿。

通过调研发现,鞋履、时尚首饰、香水三个品类对三大年龄段的受访者的吸引力相当,未见明显差别。

彩妆护肤品类,越年轻的群体越看重;贵重珠宝、包袋、眼镜墨镜、美容仪器等品类则是年龄越大,吸引力越强。


“2018年度–中国新生代时尚消费白皮书”完整版:

  

《华丽志》往年消费者报告:


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