欧莱雅集团旗下118年历史的顶级美容品牌如何发力中国市场?《华丽志》独家专访HR赫莲娜中国品牌总监


对于欧莱雅集团旗下顶级美容品牌 HR赫莲娜(下文简称“赫莲娜”)来说,灵感既可以来自于创始人赫莲娜•鲁宾斯坦夫人一生对“科技与美”的专注追求,也可以通过不断探索当代尖端科技来实现。“百年传承”、“科技美容先锋”、“美容沙龙鼻祖”,当这个116年历史的品牌已经拥有诸多极致标签,她依然在不懈挖掘自身的内在潜力。

2000年,赫莲娜进入中国市场,遴选高端百货开柜。2017年,赫莲娜品牌在华实现了双位数增长。进入中国第18年,赫莲娜如何向中国消费者讲述动人的故事?故事又需要怎样的内容、讲述者和讲述方式?

近日,《华丽志》在上海独家专访了赫莲娜(中国)品牌总监 Ivy Liu 刘扬女士。在她看来,赫莲娜在中国进一步发展的关键点在于:用动人的方式向中国消费者讲述故事,让消费者在认可产品的同时,更认同品牌的“附加值”。她还透露了品牌的最新动向,除了近期启动的创业营项目外,品牌还会与知名时尚博主黎贝卡合作,推出限量版产品礼盒。

上图:赫莲娜(中国)品牌总监 Ivy Liu 刘扬

一、讲什么?

忠于DNA:百年传承,科技为先

1、“让科技为美服务”

回顾赫莲娜品牌116年的发展历程,“科技美容”始终是品牌身上最鲜明的关键词之一在赫莲娜夫人时代,品牌就开创了行业内多个“第一”——

  • 第一罐面霜:1902年,面对当时女性长期受紫外线照射形成的色斑、衰老等皮肤问题,赫莲娜夫人以家传秘方为灵感,研发出全球第一罐面霜 Valaze;
  • 第一家美容沙龙:同年,赫莲娜夫人以 Valaze 为名,在墨尔本开设全球第一家美容沙龙。“定制化美容服务”,“美容课堂”这些如今听起来无比熟稔的词,在一个多世纪前便已经出现;
  • 第一次提出“肌肤三分类”理念:早在1910年,赫莲娜夫人就提出将肌肤分为三种不同类型的理念,并进一步提出针对不同肌肤类型提供个性化护理;

……

赫莲娜夫人当年的诸多创举和理念已成为当下品牌创新源源不断的灵感来源,例如:将植物干细胞运用于护肤品,诞生了口碑产品“绿宝瓶” 精华;与瑞士整形美容诊所 LACLINIC MONTREUX 合作研发创新配方,成为大热“黑绷带”面霜的核心动力;以赫莲娜夫人的处女作 Valaze 面霜为灵感打造出又一款明星产品“极致眼霜”……

从珍稀植物干细胞护肤成分,到业界最高 30%浓度波色因,从定制个性化美容方案,到高科技美容仪器疗程,在今天,品牌延续赫莲娜夫人“让科技为美服务”的理念,积极探寻尖端科技在美容领域的应用

“直至今日,在产品研发和科技运用方面,赫莲娜一直走在整个化妆品行业的前列。包括在欧莱雅集团内部,赫莲娜也都是第一时间运用集团最新研发成果”,Ivy Liu 告诉《华丽志》。

2、女性创业,敢为人先

《纽约时报》曾写道:赫莲娜夫人作为美国伟大的女性企业家,用“面霜和梦想” 构筑了一个庞大的美容帝国。

赫莲娜夫人生于波兰,24岁时远赴澳大利亚,从事药物配方工作。从1902年她在澳大利亚墨尔本开设全世界第一家美容院起到现在,赫莲娜品牌已经遍及了51个国家

赫莲娜夫人不仅是科技先锋,在营销上也不乏创举。早在一百多年前,赫莲娜夫人便率先使用广告宣传、设立代言人,甚至尝试邮购销售。在赫莲娜夫人的主导下,品牌是首个进入百货商场售卖的美容品牌,在1930年代就开始推行“免费试用”。

从创业到打造美容帝国,赫莲娜夫人缔造了一部传奇历史,而她同样鼓励其他女性自立自强,她的创业家精神也早已融于赫莲娜的品牌DNA中。近日,品牌发起首期创业营项目,以实际行动助力女性创业

“赫莲娜夫人提出的‘至美力量’信念鼓励了一代又一代女性,如今我们希望将这一信念落到更鲜明,更具象的人群身上。而在整个商业女性的范畴中,我们认为初创女性和品牌是最为契合的。回溯品牌历史,赫莲娜夫人作为一位创业女性,本人就非常关注对于女性成长的扶持。” Ivy Liu 说道。

二、谁来讲述?

从顾客到代言人,从“千禧一代”到“银发一族”

1、与本土明星合作:入华18年来首次签约品牌大使

海外品牌想要进一步打开国内市场,扩大知名度和提升话题热度,大多数都会选择和高热度本土明星合作。仅过去的2018年上半年,各种奢侈品牌签下来的代言、大使、挚友就不胜枚举。

对于2000年就已经进入中国市场的赫莲娜来说,直到今年5月才官方宣布了首位品牌大使——演员兼歌手韩雪。这是赫莲娜深耕中国市场18年以来,首次签下品牌大使,这一史无前例的信号无不显露出赫莲娜发力中国市场的决心

Ivy Liu 坦言这一决定与品牌的发展阶段有关。 “几年前品牌更多专注于小部分核心人群,当时只需要针对性做点对点的沟通。如今品牌进入到新的阶段,需要将沟通面铺得更广,因此我们希望借助明星的影响力来提升品牌的认知度。”

至于选择韩雪担任品牌大使,有网友在社交平台上的一条评论似乎一语道破:“看到韩雪代言赫莲娜,有一种VIP大客户摇身一变成代言人的感觉。”Ivy Liu 表示,韩雪睿智、优雅的形象,及其本人“科技迷”的标签,都与赫莲娜的奢华与科技感兼备的品牌调性极为契合,也与赫莲娜品牌的核心目标客户十分接近。

2、新的演绎者:聚拢“千禧一代”,亦不能忽视“银发一族”

面对正在成为消费新引擎的“千禧一代”,赫莲娜也在持续投入关注和精力。Ivy Liu 介绍,从产品架构到营销策略,赫莲娜都希望进一步聚拢“千禧一代”消费者

产品架构方面,赫莲娜将进一步明确现有产品的布局,以“绿宝瓶”为代表所在的整个系列都是面向千禧一代消费者的重要产品线。

营销策略方面,如何用更有效的方式去和年轻人互动,将是品牌的营销重点。 “‘千禧一代’不喜欢品牌自说自话,而是希望品牌能够与他们产生更多互动,有融入感。” Ivy Liu 说道。

中国消费人群的另一特点是“银发一族”的不断发展。欧莱雅集团中国区 CEO Stéphane Rinderknech 此前在接受采访时曾特别指出,“银发一族”代表着数以亿计的潜在消费人群。

Ivy Liu 表示,未来赫莲娜也将进一步触达“银发一族”,与这类群体建立深度沟通。“我不能说他们是我们的核心客户,但我相信未来五年,十年,甚至十五年,他们将会是我们消费人群的重要组成部分。”

三、通过什么方式?

“爆品思维”与跨界营销

1、打造明星单品

护肤品牌也同样需要拥有“爆品思维”。当说起赫莲娜品牌的明星单品时,猎豹睫毛膏、“绿宝瓶”精华、“黑绷带”面霜等悉数在列。

Ivy Liu 认为,对于顶级护肤品牌而言,明星单品的打造需要拥有核心科技和动人的品牌故事,而品牌故事则需要科技来背书

无论是“绿宝瓶”的核心成分海洋堇原生细胞,还是“黑绷带”面霜的研发动力瑞士医美机构,不仅是产品科技含量的保证,其背后的故事对于塑造品牌形象也有着潜移默化的影响力。

同时,一个产品的爆红还能还能辐射到整个系列,产生协同效应。以“绿宝瓶”为例,消费者在使用了“绿宝瓶”系列的精华后,可能会进一步去了解和购买该系列的眼霜、晚霜等产品。此外,Ivy Liu 还特别提到了近年来热卖的“黑绷带”面霜,她透露,“今年以来,该款产品包括销售和销量都实现了超300%的增长”。

2、会员权益线上线下无缝对接

目前,赫莲娜分别在天猫和京东两大电商平台开通了官方旗舰店,官网也开通了网上商城(与天猫旗舰店打通)。据 Ivy Liu 介绍,品牌与天猫达成了“会员通”合作,打通会员数据,让消费者体验到线下和线上无缝式会员权益和服务。

“无论是收藏店铺的粉丝,或者只是对赫莲娜或高端护肤品类感兴趣的用户,我们都可以借助天猫大数据接触到这类消费者,让他们有机会去线下体验和互动。”

虽然赫莲娜暂未开通微信销售渠道,不过品牌微信公众号已经与官方商城绑定,一键即可跳转。Ivy Liu 表示,在拓展线上渠道方面,首先会考虑渠道环境与品牌定位是否相符;其次作为高端品牌,赫莲娜希望让消费者对产品有更多了解,从而增强购买产品的信心,因此品牌乐于通过线上平台提供免费试用的机会。

比如,用户点击微信公众号的“免费申领”选项即可去附近专柜免费领取体验套装,此外用户也可以通过微信预约到线下门店体验品牌的面部护理服务。一系列做法也有助于品牌实现线上线下的精准导流。

在线下,赫莲娜也通过互动派样等活动鼓励消费者回归专柜,充分体验赫莲娜的服务。Ivy Liu 介绍,品牌目前在国内拥有近50家门店,且每年也在积极开拓合适的门店。她强调,赫莲娜品牌的核心优势就是产品和服务。“相比普通消费者,体验过我们服务的消费者平均每次的消费金额都会翻番。”

3、跨界联名,营销造势

美妆联名已然成为美妆行业新一轮热潮。除了美妆品牌之间的强强联合,品牌跨界合作,以及品牌与明星、KOL、艺术家和设计师的合作,在话题和市场方面也都颇受欢迎。对于美妆品牌而言,联名的方式有助于打破营销僵局,从而更快速地占领市场。

今年七夕,赫莲娜联手健康饮食品牌乐纯推出了专属礼盒,礼盒包含6盒乐纯新品SOOTHY果昔和一支赫莲娜绿宝瓶眼霜(3ml)。这对出乎意料的CP组合引发热议,至今打开赫莲娜官方微博,关于此次七夕联名礼盒的推文依然位居热门微博前三。

“高性价比,高颜值”是消费者对联名礼盒的普遍反馈。实际上这已经是双方连续第二年合作推出联名礼盒,且第一次合作就创下了乐纯史上最快售罄纪录。

“赫莲娜愿意充分拥抱这一新趋势,但是在合作对象的选择上会非常谨慎,我们希望本身是和赫莲娜品牌精神所契合的,最终双方的合作达到双赢。” Ivy Liu 说道。她还透露会与知名时尚博主黎贝卡合作,推出限量版产品礼盒

以下是经过整理后的部分专访实录:

华丽志:我们注意到各大品牌都在加码彩妆产品,赫莲娜未来的重点会在哪个品类上?会不会借助发展彩妆来吸引更多的年轻消费者?

Ivy Liu:赫莲娜的品类重点还是会集中在护肤品上,打造奢华高端护肤专业品牌。但同时也考虑到消费者对彩妆日益增长的需求,我们会有一些具有护肤功效的彩妆产品如底妆、眼部和唇部彩妆等陆续上市。不单纯为了吸引年轻消费者,而是让赫莲娜的爱用者可以有更全套的产品和贴心的服务。

华丽志:赫莲娜中国消费者的用户画像是怎样的?

Ivy Liu:赫莲娜中国消费者的核心年龄层在30~40岁之间,我们也有招募到一批非常年轻的顾客,比如刚满18岁的大学新生,她们也开始用“绿宝瓶”精华,是我们顾客中的新生力量。

我们的顾客是一群追求生活品质,有一定消费能力的人群,具体可以分为两类:一类是智慧女性(Intelligence Woman),她们聪明、理性,在选择产品时不光看广告,品牌,更注重产品功效;一类是精英女性(Elite Diva),她们很有自主意识,坚持自己要用最好的东西。

华丽志:未来在中国市场营销推广上,赫莲娜将着重于哪些方面的营销?

Ivy Liu:近两年,我们非常注重明星单品的打造,希望让消费者通过明星单品来进一步了解品牌及其背后的黑科技等。

另外对赫莲娜来说,向中国消费者讲述故事非常重要,中国消费者更注重故事有没有打动她。因此对于品牌而言,品牌故事与消费者是否有关联度,能否产生共鸣,这些都是需要重点关注的。

这次我们发起创业训练营就是一次讲故事的机会,希望通过这一方式讲述赫莲娜持之以恒对于女性成长的关注和支持。

丨图片来源:HR赫莲娜品牌提供

丨责任编辑:张十一


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