保持新鲜感,是侨福芳草地为自己设下的挑战,《华丽志》专访侨福芳草地总经理赖国贤先生


六年前,北京侨福芳草地开业时,为自己定下了“Always Fresh 新意无限”的理念,对于运营团队而言,这就像是一个巨大的挑战,如何让一个商业体永远保持新鲜感。

标志性的金字塔建筑造型,创始人黄建华先生亲自挑选的艺术真品,以及囊括许多来自世界各地、不同定位的品牌在中国或北京的首店,都曾在开业之初为侨福芳草地吸引了一波又一波消费者。六年间,侨福芳草地内的艺术品陈列不断更新,品牌也迅速迭代,未来,侨福芳草地又将通过哪些方式为消费者创造新鲜感呢?

近日,正值侨福芳草地六周年之际,《华丽志》有幸对侨福芳草地总经理赖国贤先生进行了专访。

| 侨福芳草地是个“小空间”,够小才更玩得开

| 没有艺术品就没有侨福芳草地,陈列增加驻足时间

| 引入更能启发消费者的品牌,提升男性消费

| 比拼软实力,强化内容,增加线下互动频率

赖国贤先生 (Mr. Oliver Lai)曾分别在众多国际著名公司担任高阶主管要职,如仲量联行、家乐福、KPMG、百事达及台北101购物中心等。在房地产、媒体及营销等相关行业均有着将近30年丰富的工作经验,从而积累了对亚洲商业/房地产市场的深刻认识。2007年成为侨福芳草地总经理, 10余年间来他历经了重重困难,从侨福芳草还名不经传的时候开始,一步一个脚印地与团队共同创造与开拓,使侨福芳草地成为今天北京艺术商业唯一的重要地标。

侨福芳草地是个“小空间”
够小才更玩得开

“如果把侨福芳草地拆开来看,侨福芳草地什么都不是,” 赖国贤说道。

作为商业综合体的北京侨福芳草地占地20万平方米,其中怡亨酒店占2万平方米,写字楼8.7万平方米,购物中心5.6万平方米。的确如赖国贤所说,拆开来看的侨福芳草地,怡亨酒店仅有100个房间,写字楼面积无法与CBD任何一栋甲级写字楼相比,购物中心也只容纳了128个品牌。

“这种情况下,唯一的思路就是如何走出自己的风格自己的特色,体量是我们的缺点,但正因为够小,所以能够拿捏操作的空间反而比别人要大,可以用比较玩的开的心态去面对它。”赖国贤笑称,如果侨福芳草地光购物中心就有30万平米,那自己也没心思做什么了,赶紧想办法把商家填满就已经是很大的功劳的了。

虽然体量上有缺憾,单一业态拆开来看似乎都不够有竞争力,但侨福芳草地巧妙地通过差异化将自己的“小空间”打造成为了业界经典案例。从硬体到软体,侨福芳草地将差异化体现在了空间陈列、商品结构、客户服务等多个方面。

没有艺术品就没有侨福芳草地
陈列增加驻足时间

走进侨福芳草地,总能看到许多人站在各式的艺术品前驻足观看或拍照,艺术品是侨福芳草地吸引消费者,让消费者多停留的重要因素。

“如果没有艺术品,消费者可能会觉得这栋绿色环保楼还不错,可能进来走一圈就可以出去了,但因为有了艺术品,就增加了驻足停留的时间。” 赖国贤说道。

艺术一直是侨福芳草地不可或缺的DNA。对于艺术品,已故侨福芳草地创始人黄建华先生秉承着收而不藏的理念,将公共空间的陈列作为大众分享艺术的方式之一。目前,侨福芳草地拥有500多件艺术作品,其中包含42件达利雕塑真品,一切陈列皆由黄建华先生一手打造。2017年12月黄建华先生去世后,侨福芳草地的艺术品陈列工作将由他的子女们继续管理。

在赖国贤的回忆中,黄氏家族有着非常好的传承习惯,黄建华先生每天都会将一天发生的事情,所做的决策,以及为什么做这样的决策,一五一十地与儿子女儿沟通,这个习惯在过去12年里从未间断。因此,在生活品味和对艺术的热爱上,黄建华先生的子女们完全承袭了父亲的理念,未来也将延续让生活艺术化,让艺术生活化的概念,让更多走入侨福芳草地,与消费者近距离接触。

“今年圣诞节过后,我们将引入更加有趣的尝试,把艺术家请到现场,将现场变成艺术家工作室,每一个经过的消费者,都可以看到艺术品的创作过程。这就是让艺术生活化、让生活艺术化;让艺术走进生活,让生活因艺术而美好”, 赖国贤说道。

引入更能启发消费者的品牌
提升男性消费

目前,侨福芳草地的日均人流量约2万人次,拥有会员4万余名。据侨福芳草地每年两次的消费者调研显示,在侨福芳草地进行消费的用户:70%为女性,30%为男性,年龄约在25-36岁之间,95%都是北京人,60%是海归或曾有过海外工作生活经历的人。

对于如何满足这群消费者,赖国贤表示,“这个族群通常经济能力比较强,又都很有个性,非常清楚自己要玩什么消费什么,所以我们要不断研究他们到底需要什么。”

六年前,在没有地铁经过,交通不算便利的情况下,侨福芳草地以超过50%的入驻品牌都是第一次进入中国,或第一次在北京设店的战略布局,吸引到了众多消费者。例如:Agent Provocateur大内密探中国大陆首店、H&M旗下高端副牌COS北京首店、Stella McCartney北京首店等。如今,已经成为城市地标的侨福芳草地,不再需要品牌首店的加持来获取顾客,在品牌引入的方向上有了更新的思考。

 “第一,品牌来到侨福芳草地后,我们的目标消费者是否接受和喜欢;第二,能否给消费者带来另外的观感,让消费者有更加启发性的消费;第三,是否能与其他商家互补,”赖国贤说道,“这是我们在引入品牌时的三个思考维度,在考虑品牌方向时,会偏向于分析整体效益,跟消费者和芳草地的互动会是什么样的结果。”

目前,男装品牌集中在侨福芳草地二层,包括单农、Gentle等品牌。赖国贤透露,明年三月之前,侨福芳草地还将引入6-7个男性消费品牌,其中有3个左右更属于高科技品牌。除了男装品牌,我们看到近期还引入了潮牌时装集合平台INXX,临近的是品牌组合是潮流集合店Foss Gallery以及轻奢眼镜集合店Coterie。据Coterie的店员介绍,在北京的三家店中,位于侨福芳草地的Coterie门店的产品配货比三里屯门店还要更偏潮牌一些。

赖国贤表示:“在未来两年的调整过程中,我们希望把男性消费者的比例再向上调10%。”

比拼软实力
强化内容,增加线下互动频率

“未来中国要比赛软实力,比赛服务升级,比赛人与人之间的温度感,比赛你有没有文化内容文化底蕴,才可以往前走,”赖国贤说道。

为了提升服务能力,去年下半年,侨福芳草地推出了自己的App,由侨福芳草地自主设计,耗时3年半才推出。赖国贤表示,就是为了打造具有中英文双语版本,能够满足用户需求的App,才会耗时这么久。“ 我们要站在消费者的立场,思考怎么方便消费者。比如支付工具,我们就要做开放平台,只要是消费者有的支付工具我们的App都要对接。”

不少商场都曾推出自己的App,然而用户下载和使用情况并不乐观,对此赖国贤认为,“因为大多数商业体的App都是强迫性使用,比如免费停车,消费者是被‘绑架’使用而非自愿,所以不会成功。”

赖国贤希望未来可以通过强化内容,来吸引消费者使用,例如提供搭配推荐、造型指导、厨房教室等内容。“但我们和内容电商不同,他们是需要内容作为生意,我们是免费为消费者提供服务。不要把这个东西作为赚钱的东西,只是跟消费者分享生活方式的常识而已,由侨福芳草地自己做内容。”

为了加深与消费者的互动与沟通,同时帮助商家进行宣传,每周末侨福芳草地还会举办不同主题的线下沙龙活动,例如插花、品茶、炸猪排等。以某次跨品牌合作的沙龙为例,几家女性品牌的当日营业额,都实现了全年度最高。

据赖国贤介绍,当下,侨福芳草地正在通过资源整合的方式,对线下活动做出进一步调整,提高活动频率,计划在明年实现每天一场线下活动。“例如明年我们可以排一整年的免费厨房教室,侨福芳草地有20家餐厅,20多个主厨,我们要帮这些主厨打广告,每周一到周五抽出一个时段,让主厨们出来当老师。“

更多采访实录:

华丽志:侨福芳草地是否将在数据方面对品牌商户予以帮助?

赖国贤:每年我们的调研结果都会做成完整的ppt和品牌分享。但是!不要拿数据当圣经,没有人性的基础,这些数据什么都不是。

华丽志:包括健身房在内的自营业态有哪些商业或非商业考量?

赖国贤:说实话,我们真的不想自营,但是不得不自营。我们对每件事情都用最高的要求在看,但我们找不到一个用最好的器材和教练来做高品质健身房的运营管理团队。事实上这些的投资都很大,回收很慢,很多团队都没有这样的付出能力,这样的情况下,为了要做最高质量的健身房给会员使用,我们就不得不选择自营。

华丽志:在您看来,奢侈品牌的产品算艺术品么?

赖国贤:首先我不认为品牌故事要艺术化,太矫情了。品牌故事可以拿出来分享,提高大家对品牌的认知,但不要艺术化。产品上,实用的东西也不要硬艺术化,皮箱就是皮箱,100年的皮箱还是皮箱。它不像珠宝和腕表,有复杂的机械工艺、有稀有的宝石,可以被艺术化。

华丽志:如何看待商业体做自己的电商渠道?

赖国贤:我们很清楚,自己这辈子就是地产开发商,70年都在做地产开发商,我们没有能力做电商,但是我们鼓励所有的店家做电商。不要把电商当洪水猛兽,但是也不要把电商当做上帝。电商应当成为实体门店的补足工具,在门店空间、营业时间、交通等方面对线下门店进行补足,两者结合为消费者提供更方便有效的服务。

华丽志:侨福芳草地在传播艺术、扶植艺术家方面扮演着什么样的角色?

赖国贤:继往开来。我们希望承袭老祖宗里给我们的美好东西,透过现代的营销和说明,以年轻人能够接受的方式,将文化重新组合起来。初衷是希望将中西文化结合,将老祖宗五千多年的文化,通过我们这样的小平台进行演示,让当下的年轻人看到过去传统文化的美。

| 图片来源:侨福芳草地

| 责任编辑:Elisa


营销与传播等商务合作,请发邮件至:contact@hualizhi.com

标签:,

 

相关阅读