华丽志在米兰发布独家报告:“意大利奢侈品牌在中国——华丽志观察 2018”


2018年9月25日米兰时装周期间,《华丽志》2018年度全球时尚创新与投资论坛第三站在意大利米兰成功举办。华丽志创始人和CEO余燕女士在论坛现场首次发布华丽志独家报告“意大利奢侈品牌在中国——华丽志观察 2018”

这是《华丽志》首次发布关于某一特定国家的奢侈品牌在中国市场表现的研究报告。所有数据来源于公开渠道,以一目了然的形式为读者解读意大利奢侈品牌在中国的商业表现。该报告分为两大版块:

  1. 50个意大利奢侈品牌在中国的商业数据
  2. 关于“意大利奢侈品牌”的华丽志读者调研
50大意大利奢侈品牌在中国

《华丽志》此次调研的50个意大利奢侈品牌中,40个来自时尚部门(包括服装、皮具、鞋、珠宝等品类),另外10个来自生活方式部门(包括汽车、家具、食品和健身等品类)。

《华丽志》在撰写本报告时参考了以下四个维度筛选出50大品牌:

  1. 整体业务规模
  2. 中国市场拓展
  3. 品类代表性
  4. 数据可得性

根据《华丽志》从公开渠道获取的数据,这50大品牌的年销售额分布在10亿欧元以上,1亿~10亿欧元之间,以及 1亿欧元以下等三大区间(详见下图)。

余燕女士感慨,光是阅读《华丽志》编辑团队日常发布的意大利版块时尚商业新闻,几乎每天都能发现以前不知道的品牌,意大利时尚和奢侈品产业的厚度和广度由此可见一斑。她非常希望在明年的《华丽志》意大利奢侈品牌的研究报告中将品牌数量增加至100个,未来可能达到200个。

参考多方权威机构的报告可以看出,中国消费者购买了全球 30%以上的奢侈品,海外旅行购物和线上销售近年来持续高速增长,同时,线下销售和本土零售也保持着稳健的成长态势,中国消费者正在以异常开放的心态拥抱来自全世界的“好产品”“好品牌”,意大利奢侈品行业是最大的获益者之一。

01

中国市场

首先值得关注的是报告中关于这些奢侈品牌拓展中国市场的一连串有趣数字:这50个意大利奢侈品牌中有38个开设了中文官网,其中25个将中国作为自己最主要的五大市场之一,40个时尚类奢侈品牌中的39个在中国开设了单品牌门店。这些奢侈品公司在中国市场遇到的一大挑战是,在这里他们能得到的批发业务支持很小,他们必须主要通过单品牌门店的形式拓展零售业务。

意大利的奢侈品牌很早就开始进入中国市场,比如:Zegna 是最早进入中国市场的海外奢侈品牌之一(1991年),紧随其后的包括Ferragamo(1994年),Prada(1995年),Armani (1998年)。最开始,多数品牌在中国开店的位置都选在了北京、上海的五星级酒店里。此后,一些高端的百货商场逐步开始引入这些品牌开设店中店,意大利奢侈品牌在中国的门店越来越多。近来,很多大牌都在翻新扩大门店,尤其注重大型旗舰店的建设,他们中的大多数更倾向于选择沿街的商铺,当然也有部分依旧选择在购物中心和百货商店开店。

02

渠道

调研覆盖的 40个时尚类意大利奢侈品牌在中国大陆地区门店数量的平均值为25家,中间值为21家;排名前20的品牌中国大陆地区门店数量的平均值和中间值分别为42家和38家。相比之下,全球奢侈品行业排名前20大品牌在中国大陆地区开店的平均值为56个(参考 Bain 2017 中国奢侈品报告)。

意大利奢侈品牌在第三方电商渠道的布局也相当广泛,以 40个时尚类意大利奢侈品牌为例:19个开通了官网电商,20个开通了微商城或者微信小程序商城,入驻天猫、京东、Farfetch、Net-a-porter 以及 LuisaViaRoma 等主流电商平台的品牌数量分别为 11、18、31、23 和 29个。

03

社交媒体

根据《华丽志》此前对1700名中国消费者的调研结果显示,高达53%的消费者认为,微信是他们获取品牌资讯的首选渠道,同时,微博、Instagram、杂志和品牌官网对于品牌认知的重要性也不可忽视,分别占比 38%、26%、25%和24%。

《华丽志》对50个意大利奢侈品牌的微信公众号推送文章的数据做了详细调研,包括公众号创建以来平均每篇文章的阅读量以及2018年迄今平均每篇文章的阅读量。以 Gucci 为例,其公众号于2014年创立,历年微信文章平均阅读量分别为5553(2014)、16931(2015)、24693(2016)、44439(2017)、83028(2018),可以看到今年的活跃度大幅攀升,微信阅读数一举超过了一直遥遥领先的法国奢侈品牌 Louis Vuitton (2018年微信文章平均阅读量41573)和 Chanel(2018年微信文章阅读量41120)。

值得注意的是,报告涉及的50个意大利奢侈品牌中,46家都开通了官方微信和微博号,但能做到每周推送微信文章的只有 22家,能做到每天发布微博消息的只有21家,半数以上的品牌在社交媒体上都不甚活跃。

相较海外的社交媒体,意大利奢侈品牌对中国社交媒体的重视度还有待提高,对比品牌的微博粉丝数和 Instagram 粉丝数,可以很清楚地发现差距( Gucci 的微博粉丝有 120多万,但 Instagram 的粉丝高达 2760万;Prada 的微博粉丝有45万,但 Instagram 的粉丝高达1650万。意大利奢侈品牌的中国粉丝数量,相较于中国庞大的人口数量,仍然相对较小,同时也说明未来的成长空间依然巨大。

04

名人代言

毋庸置疑,奢侈品牌离不开与名人的合作代言。中国奢侈品消费者的年龄层相比欧美国家要年轻很多。

报告统计了意大利奢侈品牌在中国选用的品牌代言人或形象大使的年龄分布:超过40岁的仅有两名,令人感到惊讶的是甚至有两位大使的年龄在10~20岁之间,如此年轻的奢侈品牌代言人在西方国家并不多见,但在中国,代言人年轻化却成为了一股新的趋势。当然,多数品牌大使的年龄在30岁~40岁之间,他们相对成熟,形象更为稳重,能同时影响到年纪更长或更年轻的消费者。年龄在20~30岁的品牌形象大使也展现出很强的潜力。

鉴于中国庞大的人口基数,奢侈品牌多倾向选择拥有数千万量级粉丝的“人气王”代言。但实际上,符合这个条件的人选屈指可数,而且很多并不一定能与品牌的形象和定位匹配,这让品牌的决策难上加难。

关于“意大利奢侈品牌”的华丽志读者调研

在到访米兰之前,《华丽志》进行了为期一周的线上调研,让读者谈了谈自己关于“意大利奢侈品”的真实看法,共收集了729份有效反馈

受访者当中75%的人年龄在35岁以下,75%的人是 iPhone 手机用户

问卷问题一:提到奢侈品,你最先想到是哪个国家?

60%的受访者选择了“意大利”,比例大大高于另一奢侈品强国——法国(38%),更遥遥领先排名第三~第五的英国、瑞士和德国(累加低于2%)。这个结果让很多参加华丽志米兰论坛的意大利人感到惊讶,他们多数一直认为,在品牌知名度和影响力方面,意大利奢侈品行业是落后于法国的。这个调查结果展示了“意大利制造”在中国消费者心目中的崇高地位。

问卷问题二:你认为,意大利的哪些奢侈品类领先于其他国家?

“服装”手袋”和“鞋履”排名前三,60%以上的受访者认为在这些品类上意大利拥有绝对优势,而选择家具和食品这两个同样是意大利传统强项的人群却在20%以下(这个结果也从另一个角度反映了在中国市场,家具和西方食品的高端消费还没有形成气候。)

问卷问题三:在提到“意大利制造”的奢侈品时,你的脑海里最先联想到的是什么?

约有80%的受访者选择了“工艺”,其次是“历史”(60%)和“艺术”(近50%),紧随其后的是“原材料”“设计”。值得注意的是,选择“身份象征”的受访者最少,这也从另一个侧面反映了意大利奢侈品牌的内涵和品质,迎合了当下中国消费者奢侈品消费诉求的转变。

问卷问题四:你最喜爱的品牌是什么?会推荐给朋友的品牌是什么?

虽然过去一年里,Gucci的曝光度和销售额在意大利奢侈品牌中遥遥领先,但本次调研的受访者中,最喜爱和愿意推荐 Valentino 的受访者比例却是最高的,Gucci 屈居第二。还有不少受访者对于一些相对小众的意大利奢侈品牌也青睐有加,50个意大利奢侈品牌中,获得15%以上受访者推荐的品牌数量多达 20个,分布相当广泛。

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