Raf Simons的改造是个“错误”?Calvin Klein表现疲软令母公司 PVH集团最新季度表现不及预期


美国时尚零售集团 PVH Corp(全称:Phillips-Van Heusen Corp)日前表示,因 Calvin Klein 品牌表现疲软,2018财年第三季度业绩不及预期。

2018财年第三季度是 PVH 两年来首次业绩不及分析师预期。消息传出后,11月30日,PVH 股价下跌了 4.2%,收于110.51美元,当前市值 84.8亿美元。

Calvin Klein 是 PVH 旗下的第二大品牌,销售额仅次于  Tommy Hilfiger。今年,为了更好的吸引年轻消费者,Calvin Klein 新推出牛仔系列,同时上调了门店库存量。品牌近期重新推出牛仔系列 Calvin Klein 205W39NYC,具体商品包括奢侈成衣作品,如 oversize 毛衣、扎染裙装和方格花呢长裤等。

PVH 董事会主席兼首席执行官 Emanuel Chirico 指出,Calvin Klein 在全球所有市场的品牌依然有很强的吸引力,但第三季度的表现较为疲软。“尽管多个产品品类表现良好,但对 Calvin Klein 205 W39 NYC 的投资并未获得预期的回报,同时,部分重新推出的 Calvin Klein Jeans 产品过于高端,未能如愿售出。”

尽管做了诸多努力,但由于创意及市场营销费用增长,Calvin Klein 第三季度的息税前利润(EBIT)同比下滑17.4%。虽然表现疲软,但 Emanuel Chirico 持乐观态度。“随着走入2019年,我们相信消费者将更多感受到与品牌的联结,我们提供了更丰富的商品和市场营销体验,让 Calvin Klein 业务能获取长久的发展机遇。”

Raf Simons 对 Calvin Klein 的改造是个错误?

Emanuel Chirico 指出,比利时著名设计师 Raf Simons 对 Clavin Klein Jeans 的高调改造是一个“时尚过失”,同时,集团将削减用于 T台系列 205W39NYC 的投资,转用于和意见领袖合作及更多可达讯息等市场营销预算。据悉,PVH 在 205W39NYC 系列上投资了6000~7000万美元

Emanuel Chirico 在电话会议中表示,2016年走马上任的 Clavin Klein 创意总监 Raf Simons 的作品,对品牌核心顾客而言,设计太过前沿且价格过高。“从产品角度看,无论是时尚还是价格层面,我们走得太远太快。目前正努力弥补这一时尚过失。2018年假日季,我们正把更多的媒体支出转用于商业化的数字和社交媒体广告,我们已经提高了在 Instagram 等社交平台发文的频率,也在更多地与小意见领袖合作,举办本地活动来加强与顾客的联结,尤其是千禧一代和 Z世代。”

未来,PVH 将努力帮助 Clavin Klein 品牌回归“原轨道和 DNA”,集团目前正调整春季的订单,到明年秋季这些产品会“彻底再设计”。

不难发现,Emanuel Chirico 对 Raf Simons 的态度出现了转变。今年5月,他曾向投资者透露,对 Raf Simons 加入品牌后作出的贡献很满意,“他的贡献不仅是 205 W39 NYC 系列,还推动了我们牛仔和内衣业务的发展,尤其是我们进行了大笔投资来提升市场营销活动。”

近期,包括 Urban Outfitters Inc、Gap Inc 等在内的数个服装零售商相继推出1990年代风格的服装,同时提高品牌在社交媒体上的知名度,来吸引目标客户群——千禧一代。Calvin Klein 也在着力发掘这一世代的消费者,采取的具体措施包括:邀请歌星 Justin Beiber 等受千禧一代追捧的意见领袖代言;与电商巨头亚马逊合作推出游击店,让消费者能试穿品牌的牛仔产品,还能使用亚马逊app下单。

Jane Hali & Associates 零售分析师 Jessica Ramirez 表示:“我们认为 Calvin Klein 在某些地方没有找到适合的渠道组合方法,如梅西百货和亚马逊,推出的商品也有点过于新潮 …未来应该会纠正过来。”她对品牌未来持乐观态度,认为 Calvin Klein 当前是出现了一连串的小问题,“毕竟是重新推出,需要不断的修改调整。”

Odeon Capital 的 Alex Arnold 同样持乐观态度,他表示:“(PVH)他们已经意识到了哪些地方需要做出改变,也在积极的调整。”

品牌当前遇到的问题或影响到 Raf Simons 是否会继续留在 Calvin Klein,他与品牌的合约将于2019年8月到期。Raf Simons 目前直接监管表现不佳的 205W39NYC 系列和牛仔系列,以及品牌的其它产品系列,还负责全球市场营销和传讯、视觉创意服务和门店设计等多项职责。

Credit Suisse 零售分析师 Michael Binnetti 表示:“对于 Calvin Klein 真正的核心高级客户而言,有点出格且有点太时尚。”他指出,如果 Raf Simons 不愿意改变部分产品,那他可能需要另谋高就

Tommy Hilfiger 表现强劲

虽然 Calvin Klein 品牌的表现让人失望,但紧抓复古和街潮趋势的 Tommy Hilfiger 表现强劲,第三季度销售额同比增长11%。Emanuel Chirico 表示,Tommy Hilfiger 业务表现喜人,所有地区、产品线和分销渠道均出现增长。“在我们以消费者为中心的品牌战略和全球扩张行动的影响下,Tommy Hilfiger 品牌持续获得重要的市场份额。”

截止到2018年9月5日的第三季度,PVH 核心财务数据如下:

  • 销售额同比增长7%至25.2亿美元,按不变汇率计增长9%,略低于分析师预期的25.3亿美元
  • 按 GAAP(一般公认会计准则)计,每股收益3.15美元,高于预期的3.03~3.06美元/股
  • 不按 GAAP 计,每股收益3.21美元,高于预期的3.1~3.13美元/股
  • 净利润同比增长1.6%至2.43亿美元

Tommy Hilfiger

  • 销售额同比增长11%至11亿美元,按不变汇率计增长13%
  • 国际市场销售额同比增长16%至7.08亿美元,按不变汇率计增长19%,主要受益于所有市场和渠道的强劲表现,其中,可比门店销售额同比增长13%
  • 北美市场销售额同比增长3%至4.24亿美元,按不变汇率计增长4%,主要受益于批发渠道的加强,可比门店销售额基本与去年同期持平
  • 按 GAAP 计,息税前利润同比增长20.4%至1.47亿美元,其中包括汇率波动造成的400万美元损失
  • 按非 GAAP 计,息税前利润同比增长15.8%至1.83亿美元,其中包括汇率波动造成的400万美元损失

Calvin Klein

  • 销售额同比增长2%至9.63亿美元,按不变汇率计增长4%
  • 国际市场销售额同比增长3%至4.82亿美元,按不变汇率计增长7%,主要受益于欧洲市场的强劲表现,其中,可比门店销售额同比增长1%
  • 北美市场销售额同比增长1%至4.81亿美元,按不变汇率计增长2%,可比门店销售额的下滑抵消了批发渠道的增长,可比门店销售额同比下滑2%
  • 按 GAAP 计,包括汇率波动造成的400万美元损失在内,息税前利润同比下滑17.3%至1.21亿美元,主要原因是创意和市场营销费用上涨了1000万美元,及更多 Clavin Klein Jeans 推广活动,尤其北美地区,挤压了毛利率

Heritage Brands(集团传统品牌)

  • 销售额同比增长8%至4.29亿美元,批发渠道的稳步增长抵消了可比门店销售额1%的下滑
  • 息税前利润同比下滑25%至2400万美元,主要原因是市场营销费用抵消了销售额增长,以及 Sears 百货破产所带来的负面影响

Emanuel Chirico 指出,对集团第三季度的盈利表现很满意。“在多元化全球业务模式的推动下,盈利表现超预期。我们会继续施行2018年计划,尽管美国和英国多个零售商宣布破产,但基于第三季度的表现及对第四季度的信心,我们宣布提高全财年预期。”

伴随圣诞等购物节假日的临近,PVH 提高了集团全年预期,希望2018财年:

  • 销售额同比增长7%,Tommy Hilfiger 销售额同比增长10%,Calvin Klein 销售额同比增长7%,Heritage Brands 销售额同比增长2%;
  • 按非 GAAP 计,息税前利润介于9.33~9.35美元/股,此前为9.2~9.25美元/股
  • 按 GAAP 计,息税前利润9.1~9.12美元/股

丨消息来源:路透社、美国网站 WWD

丨图片来源:PVH 官网

丨责任编辑:江帆


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