艺术有余,商业不足?Raf Simons 与 Calvin Klein母公司之间出现裂痕


美国时尚零售集团 PVH Corp(全称:Phillips-Van Heusen Corp)的董事长兼首席执行官 Emanuel Chirico 一向心直口快。上周集团发布第三季度财务报告时,他直言不讳地表示,由比利时著名设计师 Raf Simons 重新定义的 Calvin Klein 并不受市场欢迎。

个人风格强烈,市场反响平平

2016年8月,《华丽志》报道了美国经典设计师品牌 Calvin Klein 正式宣布聘请法国奢侈品牌 Dior 前任创意总监 Raf Simons 担任首席创意总监的消息。(详见历史报道:Raf Simons 确认加入Calvin Klein,全权负责品牌所有产品线的创意工作)PVH 集团曾将Raf Simons 的加入看作是 Calvin Klein未来发展的关键。

在加入 Calvin Klein 后,Raf Simons 获得了完全的自由创作权。他不仅重新设计了经典服饰系列,还为品牌带来了自己的左膀右臂:设计师 Pieter Mulier 和他的男友Matthieu Blazy。后来,他还组织拍摄了充满未来主义和艺术色彩的崭新广告大片。

虽然他独特的设计风格为 Calvin Klein 带来了很大的话题度,但是这种风格在市场的反响却略显平淡。过去三年,PVH 集团对 205W39NYC 的投资约为6000万至7000万美元,但回报却远远没有达到预期,第三季度中,Calvin Klein 的销售额同比增幅仅为2%。(PVH 集团2018财年第三季度关键财务数据,详见《华丽志》历史报道:Raf Simons的改造是个“错误”?Calvin Klein表现疲软令母公司 PVH集团最新季度表现不及预期)。

一位业内人士认为 Raf Simons 的设计并没有达到艺术和商业之间的平衡,其中艺术的成分太多,商业的成分太少。

管理层信心受损

去年5月,Emanuel Chirico 还对 Raf Simon 的改革充满信心。在当时与投资人的谈话中,他表示,Raf Simons 对品牌贡献极大。除了一手打造的 205W39NYC 系列,牛仔裤和内衣品类也因为 Raf Simons 的存在销量有所增长。

但目前品牌的发展趋势,显然与他的期望距离甚远。这种巨大的落差使 Emanuel Chirico 对于 Raf Simons的信心急剧下降。他认为,经过重新设计的 205W39NYC 与 Calvin Klein Jeans 系列的商业表现并不理想:这些商品的价格比起从前高出了20% 至25%,而且设计太过前卫,直接导致今年秋天牛仔裤的销量大大少于此前预期

因此 Emanuel Chirico 将会对品牌的未来发展战略做出调整。集团认为,此前品牌过于关注 205W39NYC 高端产品线和位于时尚前沿的消费者,忽略了目标消费者群体——千禧代和 Z 世代。所以他们将转移品牌营销活动的重点,以数字渠道为主对品牌进行推广

在2018年末的节日期间,品牌将在数字渠道及社交媒体投放更多的广告,与小意见领袖进行合作并且举办本地活动来增加与消费者的互动。消息人士表示,未来 Calvin Klein 可能会替换掉 Raf Simons 长期合作的摄影师 Willy Vanderperre,邀请英国摄影师 Glen Luchford 进行春季服饰的拍摄。

尽管 Emanuel Chirico 对于 Raf Simons 颇有微词,但是 PVH 将会继续此前的计划,在明年2月的纽约时装周上为 205W39NYC 系列举办走秀。

 

Raf Simons 去留成迷

过去两周,业界对于明年8月 Raf Simons 任期结束以后是否留任的话题议论纷纷, Emanuel Chirico 的言论更是火上浇油。公司内部员工猜测,Raf Simons 可能会在合约到期以前离职

集团更加商业化的品牌发展策略,意味着 Raf Simons对品牌市场营销的控制权将被削弱。消息人士透露,Raf Simons 与管理层之间的关系在 Emanuel Chirico 发表讲话以前就出现了危机。他们认为 Raf Simons 在品牌时装秀和牛仔裤系列的生产分销上出现失误,还存在对品牌“资源管理不善”的情况,这使 Raf Simons一度十分沮丧。PVH 与 Raf Simons 的续约也遇到了障碍:消息人士透露,由于 PVH 将收回一些设计权力,Raf Simons 拒绝了新的合约,正在考虑其他的选择。

瑞士信贷集团(Credit Suisse)的零售分析师 Michael Binnetti 认为,这些叫好不叫座的商品恰恰是 Raf Simons 的设计激情所在,但对 Calvin Klein 的核心用户来说也有些太过时尚。如果设计师不愿意对设计做出改动,那么离开品牌可能是更好的选择。不过也有人持不同意见,投资银行 CL King & Associates 的分析师 Steven Marotta 表示,Raf Simons 有很大的可能会留任。

PVH 与 Raf Simons 暂时都没有对这些消息发表任何评论。

丨消息来源: 英文网站 WWD、《华丽志》历史报道

丨图片来源:Calvin Klein 官网、视觉中国

丨责任编辑:江帆


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