10年做到100亿,斯凯奇在中国的下一步将怎么走?《华丽志》专访斯凯奇中国、韩国及东南亚首席执行官陈伟利


2007年,在陈伟利的推动下,美国运动鞋品牌斯凯奇(SKECHERS)与联泰集团旗下联泰企业有限公司成立合资公司——斯凯奇中国,共同发展品牌在中国大陆的业务。然而,陈伟利并没有立即大举拓展,而是先进行了三年多的准备工作,不断深入了解中国市场,调整优化产品,到2012年左右,整个团队对于如何赢得中国市场已经基本胸有成竹。

2014、2015年品牌初具销售网络规模后,斯凯奇在中国对品牌重新定位,然后才正式开始大规模的品牌推广活动。“那时可能都没多少人知道‘SKECHERS’怎么读,只知道是有一个S标的牌子”,陈伟利这样形容当时的情况。

短短几年间,不仅越来越多的年轻人认识了斯凯奇品牌,包括中老年、青少年用户在内的许多中国家庭都购买过斯凯奇运动鞋。从财报上看,斯凯奇进入中国的十年间,零售总额平均年增长73%,2017年斯凯奇中国市场零售总额达到100亿元人民币,预计今年零售总额可能会突破150亿元人民币。

迅猛的增长势头,让中国成为了斯凯奇最重要的市场之一,但未来品牌的发展依然面临着许多挑战:如何维持在中国的高增速?如何与其它运动鞋品牌差异化?未来将以哪个年龄段的消费者为主?如何同时与不同年龄段的消费群体沟通?

2018年12月4日,在斯凯奇中国最大的品牌体验店——成都科甲巷店里,一身运动装的陈伟利,作为斯凯奇中国、韩国及东南亚的首席执行官,与川渝地区最大的体育类品牌经销商劲浪体育达成战略合作,希望能在未来18个月里让斯凯奇成为川渝地区第三大运动品牌。签约仪式后,陈伟利接受了《华丽志》专访,对上述问题做了深入细致的解答。

陈伟利WILLIE TAN

陈伟利先生是联泰集团董事长陈守仁博士之子,目前担任联泰企业有限公司首席执行官,斯凯奇中国、韩国及东南亚有限公司首席执行官。拥有30年丰富的企业管理经验,旗下业务覆盖制衣、渔业、物流、批发与零售、酒店、旅游、保险、金融等众多领域。

产品定位细分化、人性化,解决全家庭各场景需求

在陈伟利看来,很多运动品牌的产品线非常专业,但同时也会局限性于该运动的特定群体或文化,例如篮球、滑板、滑雪等,斯凯奇则面向全年龄段消费者,覆盖从儿童、年轻人到中老年整个家庭的用户。

在成都科甲巷的斯凯奇门店也是目前国内目前最大的品牌体验店,从中可以窥见陈伟利的心思,这里同时汇集了:主打年轻时尚的D’Lites运动鞋、针对大众跑者的跑步鞋、父母钟爱的GOwalk健步鞋、日常通勤用的休闲鞋、偏功能性的训练鞋、适用于寒冷冬天的雪地靴、充满童趣带闪灯的童鞋……

想要长久的抓住整个家庭的用户,除了众所周知的明星鞋类产品,成人服装和儿童鞋履是斯凯奇必不可少的产品品类。目前,斯凯奇服装占比约15%-20%,陈伟利对这个比例并不满意,未来他希望能够将服装的比例提升至30%

“消费者会因为喜欢斯凯奇的鞋而中意整个品牌,也会来购买我们的服装。所以我们也必须提供越来越好的服装给到消费者,比如我们今年羽绒服的设计和品质就有很大进步”,陈伟利说道。

大部分中国消费者或许还不知道,在美国,斯凯奇是排名第一的童鞋品牌。陈伟利表示,“区别于传统儿童品牌大多将成人鞋履做成缩小版,通过家长喜欢再买给小朋友的做法,斯凯奇的童鞋是根据小朋友的喜好和天性专门开发和设计的。2019年我们会加大童鞋市场的投入,推出全新的Kids店铺形象。”

正如前文提到的,自2007年联泰与斯凯奇成立合资公司后,陈伟利一直花费很多心思与美国总部沟通,根据中国消费者的需求调整产品,今天品牌在本土配有专门的产品设计和研发团队,加之拥有优势供应链的支持,斯凯奇未来还计划根据不同城市/地域特色,为消费者提供更加个性化的产品配置。

不少人曾质疑,如此多样的产品,是否会模糊斯凯奇的品牌定位

在陈伟利看来,这既是斯凯奇面临的挑战,也恰好是斯凯奇最与众不同的竞争力。

“斯凯奇定位是运动休闲,它不只针对一种消费者去提供产品或讲述品牌DNA,不论是拥有什么样的生活追求、工作性质或兴趣爱好的消费者,斯凯奇都可以融入到他的生活当中,这是斯凯奇最大的一个优势。”

斯凯奇虽然多样,但每个产品系列都能够分别找到细分的产品定位、细分的目标客群和穿着场景。但如何同时与消费者保持沟通,并加强对斯凯奇的认知则成为了品牌的重要挑战。

陈伟利透露,2019年斯凯奇的一大工作重点,就是通过不同的媒体、不同的渠道、不同的产品、不同的活动,向不同年龄段的消费者传达品牌定位及理念。

品牌年轻化的几大关键词:偶像、街舞、产品、门店

“我们很努力地与消费者沟通“斯凯奇是谁”,这让我们拥有了行业内最高的门店成交率。”

即便如此,陈伟利意识到 “不能以单一的品牌形象和所有消费者沟通,这样是行不通的。” 品牌化、年轻化将成为斯凯奇下一步进行品牌传播的重点。

陈伟利透露,斯凯奇有意将定位更加年轻、时尚的D’Lites系列打造成为独立子品牌,在上一季伦敦时装周设计师为主的showroom中,《华丽志》也见到了D’Lites系列展位,鞋款设计非常时尚潮流,专门对接买手渠道。今年8月,斯凯奇就在上海环贸iapm开设了一家D’Lites精品店,将涂鸦、街头音乐等元素融入其中,力图创造一个与年轻用户对话、互动的门店空间。

现在D’Lites系列是斯凯奇年轻客群业务增长的重要板块,独立划分成立子品牌以后,将有助于斯凯奇继续扩大品牌年轻客群。除了类似成都科甲巷的斯凯奇品牌体验店,陈伟利还计划通过开设更多的潮流店、生活休闲店,向消费者传递不同的品牌形象。

陈伟利认为,拥有更强传播力和影响力的千禧一代是品牌传播的最关键突破口

从小生活在国外的陈伟利,对中国文化有着很深的情怀,“中国消费者跟别的国家不一样,我们中国的年轻人很喜欢买东西送父母,这就是我们的文化。”

“千禧一代不仅正在成为主要经济群体,作为新的中产阶级,拥有非常强的消费能力,同时也是家庭中的中流砥柱,对整个家庭都有很重要的影响。因此,千禧一代是我们的主要沟通对象” ,陈伟利说道:“当年轻消费者走进我们的店铺就会发现,除了他们自己的鞋子,他们原来还可以在斯凯奇买到适合父母的鞋子、适合孩子的鞋子,我们因此赢得一家人的信任”。

斯凯奇希望通过了解年轻人的爱好、价值观,进而用年轻人的语言与用户进行沟通。“要让我们的产品通过年轻人喜欢的文化,进入到他们的生活当中去,与消费者产生共鸣。”

偶像、街舞、产品、门店是斯凯奇与年轻消费者沟通的几大关键词。

目前斯凯奇拥有黄子韬、唐嫣、吴尊、窦骁、乐华七子NEXT等多位明星偶像代言人,“代言人是我们的品牌大使,帮助我们与消费者进行沟通,通过他们的穿搭能更好的展现产品。”

明星偶像之外,斯凯奇看中了能引起年轻人共鸣的街舞文化。不仅连续四年与国内顶尖街舞厂牌Caster联合主办BIS赛事,还成立了自己的街舞学院 SKECHERS DANCE ACADEMY,在国内多个城市举行公开授课和比赛等。

对于斯凯奇的未来,陈伟利表现出了十足的信心,他用“非常强大”四个字形容了斯凯奇的产品DNA。“消费者只要进店一试我就会赢,因为我们的‘产品会讲话’。”

——更多采访实录——

《华丽志》:您觉得海外品牌在进入中国之后有哪些水土不服的问题,应该如何解决?

陈伟利:现在中国市场的门槛越来越高了,国际品牌要进中国已经越来越不简单,因为中国消费者变化太快,发展也很快。现在你去研究消费者,等你研究完产品进来,消费者的喜好已经又变了。

中国市场正在成熟,照搬其他国家的模式在中国已经行不通了。科技促使中国每个行业快速变化,新品牌进来很难跟上节奏。所以进入中国市场一定要懂得配合中国市场的形态和节奏,品牌就还有机会,如果品牌不配合,就非常的难。

《华丽志》:斯凯奇与代理商之间的合作是怎样的?是否会调整代理和直营的比例?

陈伟利:我们的角色更多是品牌管理公司,最重要的工作是做好产品和品牌建设、存货管理、店铺形象等。目前斯凯奇的直营店接近200家

一般品牌会通过代理进入新市场,市场成熟后再收回代理权。但我们不是,进入新市场我们可能会先开直营店,市场成熟了我就会让给合作伙伴

因为我们的重点是掌控品牌调性和人员培训,不参与太多的零售细节,细节性的工作应该委托合作伙伴负责,中国太大了,斯凯奇的重点是找准自己的定位,并做好它。

《华丽志》:此次为何选中并发力川渝地区?为何与劲浪体育合作?

陈伟利:我跑了中国很多个城市,最适合斯凯奇产品的一个是成都,还有一个是西安。

之前之所以没有拓展成都,是因为时间紧张,实在没有精力去做。2016年斯凯奇一天开三家店,开了900多家门店,2017年开了500多家店,今年我们只开了400多家店,一定要选到好的合作伙伴、好的地方再开店,劲浪体育就是很好的合作后半,他们很懂川渝市场。

《华丽志》:明年的门店开拓计划是怎样?

陈伟利:明年计划在二线到五线城市开设大约600家门店。

我认为,未来中国的GDP增长动力主要是在三到五线城市,他们的可支配收入很多,也给了斯凯奇一个很好的市场机会。

| 图片来源:斯凯奇

| 责任编辑:Elisa


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