华丽志360度探店:Cartier翻新伦敦百年老店,全面升级奢侈品购物体验


伦敦新邦德街175号(175 New Bond Street),瑞士奢侈品集团历峰(Richemont)旗下、法国顶级钟表及珠宝品牌 Cartier 卡地亚的百年精品店坐落于此。在历时9个月的翻新后,这家传奇老店于2018年12月13日重新开业

卡地亚新邦德街精品店被称作品牌的三大“圣殿(Temple)”之一(另外两座分别位于巴黎和纽约)。为打造这间标志性的旗舰店,卡地亚花费了大量心血,堪称示范奢侈品新零售的“精华教科书”。为了一探其中的奥妙,《华丽志》特别进行实地考察,并独家专访了卡地亚英国董事总经理 Laurent Feniou 先生,深度了解卡地亚对于门店设计、顾客体验和消费者洞察的最新思考。

1909年,卡地亚入主新邦德街175号,揭开了伦敦卡地亚的新篇章。这间精品店也是卡地亚伦敦高级珠宝工坊和档案馆所在地,凝聚了卡地亚精湛的珠宝制作工艺,以及英国乃至全世界皇室贵族的珠宝传奇。

对于拥有100多年历史的卡地亚新邦德街店来说,门店翻新——或者说全新的建筑语言表达,无疑是讲述品牌故事、展示历史与梦想的有效载体,也是增强与消费者情感联结、提升个性化体验的重要方式。

这间全新的精品店如何既融入街区又彰显品牌个性?在城市门店系统中,它承担着怎样的角色?伦敦卡地亚正通过哪些方式向全球旅行消费者传递品牌文化和精神?

一、新邦德街175号:跨越109年,传承与创新的碰撞和交汇

1、从巴黎和平街13号到伦敦邦德街175号

卡地亚与英国有着深厚的渊源。“卡地亚在巴黎以外的第一家门店就落户于伦敦,而新邦德街精品店是卡地亚在全球最重要的精品店之一。” Laurent Feniou 告诉《华丽志》。

Cartier 卡地亚,1847年由 Louis-François Cartier(路易-弗朗索瓦·卡地亚)先生创始于法国巴黎,凭借精湛的工艺和独特的设计风格逐渐获得了法国皇室贵族的青睐。1899年,卡地亚迁址巴黎和平街13号,百年老店在此诞生。仅仅三年后,卡地亚就着手拓展海外版图,伦敦成为第一站。1902年,卡地亚在伦敦新伯灵顿街(New Burlington Street)开设分店。爱德华七世褒扬卡地亚为“皇帝的珠宝商,珠宝商的皇帝”,并在1904年向卡地亚颁发皇室委任状。

1906年,卡地亚第三代继承人之一的 Jacques Cartier(雅克·卡地亚)接掌伦敦分店,他上任后做出的第一个重大决策,就是将伦敦店迁至新邦德街175号的大楼。1909年,随着新邦德街店正式开门迎客,伦敦卡地亚揭开了流光溢彩的新篇章

2、御用大师操刀,全新精品店融合传统与现代

卡地亚从三年前开始筹备新邦德街店的翻新项目,2018年3月正式启动,整整耗时9个月完工。翻新后的新邦德街店共有五层,占地7275平方英尺(约合676平米)。

此次门店翻新由法国顶级建筑大师 Bruno Moinard 先生操刀。他从2002年起就与卡地亚合作,负责品牌全球门店的设计。Laurent Feniou 介绍,卡地亚与 Moinard 团队共同构思了这家精品店的整体形象——秉承“融合现代与传统”的核心理念,凸显伦敦卡地亚独特的创新精神。

核心理念呈现在每一处细节上。比如,女士专区正中央由巴黎灯具设计工作室 MYDRIAZ 定制的黄铜吊灯,造型灵感源自英国上流女性参加活动时爱戴的宽檐帽,但是在设计和颜色的选择上颇有现代感,甚至偏中性风,与女士专区的定位形成有趣的反差。

上图:顾客可以从新邦德街或阿尔伯马尔街(Albemarle Street)两个入口进入一层(Ground Floor)。后一个入口在1930年代迎接了无数的英国贵族和名流,此番修缮后重新启用。如果从新邦德街进入,先来到图中的女士专区。这里主要出售女士珠宝和腕表产品,包括标志性的 Love、Trinity系列,Ballon Bleu 蓝气球腕表等。

这种反差也延续到了隔壁的男士专区。由 Studio Drift 工作室定制的吊灯闯入眼帘——外部用立体方形黄铜框架勾勒出硬朗的轮廓,而在框架中心位置的LED灯上,工匠们将真正的蒲公英花蕊一根一根黏上去,犹如一个个会发光的蒲公英悬浮在空中,营造出朦胧的柔美。

上图:男士专区陈列柜以金、红为主色调,远观复古,近看又发现亮面漆呈现出现代的质感

值得一提的是,全新精品店保留了原始建筑的诸多要素,包括白漆木面板,挂满设计海报和手稿的橡木饰板楼梯间等。为了避免对历史建筑造成伤害,卡地亚在木面板上使用了一种昂贵的有机漆,去掉后木板完全不会受损。细节之处足见这个百年奢侈品牌对历史的敬意。

上图:新邦街店楼梯

3、讲述品牌历史,产品是重要载体

新邦德街精品店承载着卡地亚深厚的历史底蕴,从二层的两个VIP室也可窥一斑。VIP室分别以 Jacques Cartier(雅克·卡地亚)Charles De Gaulle (戴高乐)的名字命名,后者堪称整间精品店最具历史意义的房间——1940年,法国著名政治领袖戴高乐将军逃亡到英国,将新邦德街店作为避难所,同年6月,他通过BBC发表《告法国人民书》,呼吁继续抗战,据说这份著名宣言就在此起草。

上图:“雅克·卡地亚厅”以黑金色系为主,大面积的黑色反光玻璃折叠屏风为房间增添了神秘感,而“戴高乐厅”的风格截然不同,整装和灯光都以暖色系为主,配以红色系窗帘、沙发以及大理石壁炉,营造出经典的英伦风情。

对于品牌来说,产品本身就是“讲故事”的重要载体新邦德街店拥有众多独家产品,比如具有重要历史意义的 Crash 腕表的18K金复刻版和水果锦囊(Tutti Frutti)风格的头饰,这些产品背后折射的,是上世纪卡地亚伦敦在创作方面的重大突破

Crash系列腕表诞生于1967年的伦敦,当时正值“摇摆伦敦”(Swing London)的黄金时期。雅克·卡地亚之子 Jean-Jacques(让-雅克)从一枚在车祸中受损的卡地亚手表中受到启发,设计出了拥有扭曲线条的 Crash 手表。

Crash系列的设计风格承袭了那个时代的大胆冒险与不拘一格,颠覆了制表领域的严肃传统,成为卡地亚大胆创新的最佳范例之一。新邦德街店即将发售门店专属的 Crash 系列珠宝版,后者镶嵌明亮式切割钻石,带有专属编号,限量发行15枚

而此次在新邦德街店外部橱窗独家展示的水果锦囊头饰,其风格诞生于20世纪初,结合了印度装饰艺术与绚丽缤纷的彩色宝石,是卡地亚的标志性产品之一。

卡地亚新推出的以经典红色珠宝盒为灵感的 Guirlande 手袋,也率先于12月在包括新邦德街店在内的三大旗舰店出售,比全球发售提前了1个多月。这款手袋由高级皮革经过独特上色工艺制作而成,贵气十足。独家产品供应的思路,与奢侈品牌“专有性”的定位一脉相承。

二、精品店不再只是售卖商品的地方,更是多元体验集合地

1、从精品展览到私人公寓,从文化之旅到个性化体验

“如果你想探索高级珠宝的奥秘,那么二层将是完美的选择。”Laurent Feniou说。除了陈列高级珠宝外,这里还可以用作展览空间。他强调,卡地亚一直非常注重与文化的关联,希望通过展览等活动,为消费者带来更深层次的体验。

上图:二层高级珠宝专区 

《华丽志》探店时,二层正在举办 Cartier Collection 卡地亚典藏系列展展览将持续至2019年2月4日。展品从 Cartier Collection 上千件藏品中精选而来,每件作品都与伦敦有着深厚联系。比如一件来自中国的玉带(下图),玉盘造型模仿了清朝光绪年间使用的钱币,玉盘正中间的红宝石则是由卡地亚伦敦工作室镶嵌,这件藏品先是在1930年被歌唱家 Ganna Walska 买下,后于1971年在苏富比拍卖行上拍出。

从20世纪70年代起,卡地亚开始收集整理品牌历史上的重要珠宝、腕表、时钟等名贵配饰,在1983年推出了Cartier Collection。迄今,该系列已经收藏了从1860年代到1990年代的1600多件藏品。

上图:三层 La Résidence 客厅

 “对于卡地亚来说,新邦德街店的意义不仅仅是一家位于伦敦的精品店,更重要的是,它是联结卡地亚与全球顾客的地方,我们希望顾客在这里享受宾至如归的感觉。”Laurent Feniou 对《华丽志》表示。

这一次,卡地亚直接将私人公寓搬进了新邦德街店。如果说一层和二层还承担着门店的传统功能——购物,那么三层为VIP客户打造的 La Résidence(私人公寓)则让这间精品店彻底区别于传统实体店,将个性化体验做到了极致

上图:La Résidence 试衣间、客厅、餐厅、厨房、酒吧、洗手间和淋浴房一应俱全。厨房和酒吧相连,以复古的实木色调为主,配以一系列现代感的玻璃酒具。

Laurent Feniou 介绍,私人公寓仅限预约造访,旨在为让客户享受多元化服务:既能在明星出席重要活动前,提供选择和试戴搭配礼服首饰的私密空间和相关服务,也能为VIP客户举办休闲娱乐活动。上周末,新邦德街店就特别给VIP客户办了一场精美雅致的中国农历新年宴会,邀请伦敦著名的中餐大厨前来掌勺。

从展览到私人公寓,所有元素让新邦德街店不只是购买卡地亚商品的地方,更成为一处独具魅力的文化地标和个性化体验目的地。

2、百年工坊:近一个世纪的定制服务

上世纪20年代到30年代,伦敦卡地亚开始大放异彩,受到英国更多名流贵族的追捧。1922年,为了满足本地客户不断增长的需求,卡地亚在新邦德街店开设了伦敦第一间工坊 English Artworks Workshop。工坊聘请了英国当地的珠宝工匠,由巴黎工作室以“卡地亚的方式”对珠宝工匠们进行培训。此后数十年中,凭借工坊这一创意和工艺之源,伦敦卡地亚彰显出非凡的创造力:开创性地使用半宝石、持续设计和制作顶级珠宝——据载,仅在1933年到1938年间就创作了约280条项链;顾客们可以在卡地亚买到用于任何场合佩戴的首饰。

三、翻新门店是增强品牌影响力的重要投资

1、在最好的位置呈现最好的精品店

此次卡地亚新邦德街店重装开业正值邦德街整体改造完成之际。

尽管英国整体零售环境面临着很大的波动,但是伦敦邦德街仍然持续表现出巨大的活力。作为伦敦奢侈品消费的核心商圈,邦德街是国际旅游购物者首选的伦敦购物目的地。街区改造工程在2018年10月完成,包括卡地亚在内的6家主力门店都进行了翻新工作。

“伦敦是一座充满活力的城市!”Laurent Feniou 说道,伦敦吸引着越来越多来自全世界的访客,“以中国消费者为例,他们来伦敦有各种契机,求职、求学深造、投资、旅游,这都是伦敦的吸引力所在。我们希望成为其中的一部分动力。”

目前卡地亚在伦敦拥有5家精品店,分别位于新邦德街、老邦德街(Old Bond Street)、斯隆街(Sloane Street)、哈罗德百货(Harrods)和赛尔福里奇百货(Selfridges。在 Laurent Feniou 看来,伦敦卡地亚对门店的投资重点,更偏重于翻新并扩大原有门店的形式,而不是开设新店。“卡地亚深信,要在最好的位置呈现最好的精品店。相比增开新店,升级原有门店的服务更为重要。”

上图:新邦街店楼梯

除了新邦德街店,Laurent Feniou 还提到了近期卡地亚在伦敦的另外两个翻新项目:哈罗德百货店和老邦德街店。其中哈罗德店项目已经完工,面积扩大了一倍,目前是百货内最大的品牌精品店。

位于老邦德街的较小门店,将于本月暂停营业进行翻新。尽管邦德街上两家门店相距不远,但是在卡地亚伦敦门店系统中承担的角色却各有侧重。Laurent Feniou 对《华丽志》表示:“两家精品店各不相同,但它们最终会形成一个实体,协同运营,你可以把他们当做同一家实体店的不同楼层。”

他介绍,老邦德街店预计于2019年9月重新开业。届时将主要承担售后服务的功能。而从产品供应上看,老邦德街店将以出售卡地亚标志性系列、香水和配饰产品为主。相比之下,新邦德街店更侧重于为客户提供私密性体验和服务,同时会展陈更多藏品系列供客户欣赏。

上图:北边为卡地亚新邦德街店,南边为老邦德街店,两店位置相近

2、线上线下融合的本质:升级服务

线上线下融合已成为大势所趋。越来越多的奢侈品牌加入数字化改革的大军,如何将实体门店和线上有机结合,成为当下奢侈品牌不断探索的议题。

Laurent Feniou 认为,对于卡地亚来说,利用数字化强化品牌的服务品质,为客户提供个性化体验,是融合线上与线下的核心目标之一。他说:“线上和线下是完全互补的关系,你不能将电商渠道和实体门店割裂开。”

Laurent Feniou 提到了两种线上线下联动的购物场景:

  • 如果顾客想购买一枚戒指,可先通过官网查看所在地区门店是否有货,以免空手而归;客服会协助联络门店,在补货后第一时间将商品送往顾客所在地;
  • 如果一位顾客正在筹备婚礼,他可以通过邮件与卡地亚门店经理提前沟通购买偏好,并预约线下服务时间。当他与未婚妻相伴来店时,门店已经提前准备好了他们的意向商品。特别是对于伦敦以外的消费者来说,这套在线沟通能大大提升服务体验和购买效率。

数字化的影响力还包括社交媒体。社交网络丰富的资源和信息让新一代珠宝消费者更加理性和成熟,很多人甚至提前在线上做好购买功课。“最明显的是,现在几乎所有人在去卡地亚门店前,都会先浏览官网信息,或者去社交媒体上查看KOL的分享、与明星相关的动态等等。”Laurent Feniou 对《华丽志》表示,这些分享和动态也能帮助卡地亚触及更广泛的受众。

——《华丽志》对谈 Laurent Feniou 先生 ——

《华丽志》:据您观察,过去几年中,全球高端珠宝客户从年龄到消费习惯都发生了哪些变化?其中,中国客户在珠宝消费者上发生了哪些变化?

Laurent Feniou:从地域看,亚洲地区高端珠宝消费者在不断增加,这是一个趋势。另一个事实是,(年龄在20、30岁左右的)新一代消费者对高端珠宝的兴趣与日俱增。他们不同于传统客户,我们要做的是与他们产生更深的联系。

新一代客户与传统客户的差别,首先体现在心态和思维方式上,最直接的表现是他们感兴趣的产品是不同的;另外,新一代客户对于品牌文化表现出浓厚的兴趣,他们非常渴望了解奢侈品世界,对于品牌背后的历史和故事,包括产品的精湛工艺、灵感来源等充满强烈的好奇心和求知欲。20年前,我们可能会更多地与成熟的客户去谈论这些,但现在,我们发现越来越多的年轻人想去了解。

作为品牌,我们会在保持卡地亚传统和价值观的基础上,试着去调整产品设计等,以更好地满足那些真正对高端珠宝感兴趣的年轻消费群体的需求。

说到中国消费者,我认为他们是全球最多元化、最见多识广的客户群体,他们中有一些会购买我们的经典款,同时也有更多人追求独一无二,希望找到那些非常特别的产品。中国消费群体庞大而复杂,我们会针对不同特质的群体调整销售战略

《华丽志》:伦敦卡地亚通过什么方式更好地了解来自全球的旅行消费者,如何帮助品牌调整产品、传播方式等?

Laurent Feniou:首先,我们拥有一支非常国际化的销售团队,确保我们的销售人员能够服务来自全球不同地区的客户,这不仅仅是解决语言上的障碍,多元化的国际团队也能准确了解各地客户的喜好;

其次,包括我在内的伦敦团队以及部分销售人员会定期去全球各地出差,比如迪拜、巴黎、纽约、上海、香港、北京等城市,以帮助我们更好地了解当地文化和消费者;

另外我们会定期举办一些活动,比如1月举行的中国新年晚宴。活动的目的不是商业性的,不是让客户来店消费,纯粹是希望与客户产生更紧密的联系,和情感上的共鸣。

此前在电影《Ocean’s Eight(瞒天过海:美人计)》上映前,我们就邀请了VIP客户参加首映礼,让他们有机会与电影主创人员见面,客户们是非常享受这样的体验的。

《华丽志》:对于进店的消费者,销售人员将怎样有针对性的在短时间内介绍清楚卡地亚?是否有哪些针对性的服务?

Laurent Feniou:首先很关键的一点是问候客人。然后我们的销售人员需要在了解客户的不同需求后,迅速并作出相应的回应

比如有的消费者在来之前就已经有了购买目的,他到店后只会待几分钟,那么销售人员需要在这简短的时间满足客户的需求;有的消费者可能会在店里待很久,那么就需要不同区域的导购去接待他们。

还有一些20岁左右的年轻消费者,他们或许是出于好奇第一次进来,我告诉团队,我们需要为他们创造美好的体验,这段体验或许会成为他人生中的重要部分,我们要让年轻消费者对卡地亚产生梦想

关于 Laurent Feniou 先生

Laurent Feniou 先生自2013年起担任卡地亚英国董事总经理。在加入卡地亚之前,他拥有20余年投资银行家的经历,曾任职于罗斯柴尔德家族旗下投资银行 Rothschild & Co,担任英国董事总经理。

1990年初期从欧洲高等商学院(ESCP)毕业后,Laurent Feniou 在法国驻马德里大使馆担任海军军官,开始了自己的职业生涯。随后,他加入瑞士信贷第一波士顿(Credit Suisse First Boston),在伦敦、纽约、Palo Alto和巴黎等地工作。

Laurent Feniou 是法国对外贸易顾问,也是欧洲高等商学院的董事会成员。

丨图片来源:Cartier UK 提供(Portrait of Mr. Laurent Feniou by Tom Nicholson),《华丽志》现场拍摄

丨责任编辑:Maier


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