聚焦全球高净值客户群,“奢侈礼宾服务”公司如何差异化竞争?


互联网极大简化了人们的出行流程,私人旅行助理和礼宾服务似乎变得可有可无。但对于全球的高净值群体来说,提供独一无二定制体验的奢侈礼宾公司是不可或缺的。只需要缴纳一定的会员费用,奢侈礼宾公司就能帮助客户在短时间内妥善地安排一切。

美国波士顿咨询公司(简称 BCG)此前发布的《Global Wealth Report 2018(2018全球财富报告)》显示,2017年全球个人财富总值达到有史以来最高纪录,同比增长12% 至201.9万亿美元。随着高端消费者对奢华体验需求的增长,他们对于奢侈礼宾公司的要求也越来越高。

除了为客户安排直升飞机出行这类入门级服务外,奢侈礼宾公司还需提供高端生活方式管理服务和个性化体验计划。例如,为客户的婚礼安排巨星级歌手演出、梵蒂冈西斯廷礼拜堂(Sistine Chapel)的私人游览计划、乘坐热气球俯瞰缅甸庙宇的观光活动等。

从服务类型看,目前奢侈礼宾服务行业可以分为两类。一类是全方位礼宾服务公司,如:

  • Luxury Attaché:创立于2005年,是与酒店业密切联系的全方位礼宾公司。除了各大电影节的红毯走秀活动以外,还会为会员提供特别后台通道、各种体育赛事的贵宾席门票。
  • Alberta La Grup:西班牙礼宾服务公司,提供围绕各类家庭活动与聚会的全方位礼宾服务,包括婴儿看顾、各类演出、时装秀贵宾席服务。
  • Velocity Black:美国礼宾服务 app,主要客群为更年轻、更有探险精神的精英群体。
  • Quintessentially:英国高端礼宾服务公司,会员为平均净资产 5000万美元的富豪。

另一类公司则专注某个细分领域或某个地理区域,其中除了企业外,还包括私人医生、私人教练提供的服务:

  • 一些公司会在一些旅游城市或观光景点开设旅行礼宾公司,专注该城市范围内的旅行相关服务或是活动组织。礼宾公司 Stupak Las Vegas 便只对消费者提供拉斯维加斯当地的各类旅行或活动安排
  • 私人医生也是近年来消费者极为关注的服务之一。由于患者不再满足于公式化的治疗过程,想要与医生建立亲密的医患关系、拥有更多的诊断时间,很多人选择聘请私人医生,按月向医生支付医疗费
  • 而随着人们对于身材和健康的关注,私人教练与私人营养师的价格也水涨船高。私人教练与营养师会根据消费者的需求,极其细致地制定日常饮食及运动计划,帮助一些热爱健康生活、需要身体复健或是需要为医药治疗做好准备的消费者调整身体状态

本文选取了 Quintessentially 和 Velocity Black 两家代表性公司,看看他们是如何在竞争激烈的奢侈礼宾服务市场中脱颖而出的。

Quintessentially Group

Quintessentially Group(精英会集团)由英国社交名流 Aaron Simpson 和 Ben Elliot 创立于2001年,总部位于英国伦敦。公司目前在全球设有60余个办事处,旗下拥有1500名生活方式管理人,能够使用35种语言为会员提供 24小时私人服务,涵盖旅行、艺术、教育、房地产、购物、私人派对、婚礼等。根据不同的服务,公司会收取 7500美元至几十万美元不等的会费

该公司客户群体为年龄 35岁至 55岁,平均净资产5000万美元的富豪。为了便于随时沟通,每位会员都会获得公司的私人服务电话号码和至少一位生活方式管理人的私人邮箱地址。

“无所不能的定制体验”是 Quintessentially  区别于其它奢华礼宾公司的关键因素之一。Quintessentially 美国市场部经理 Robbie Guevarra 表示,只要客户的要求是合法的,他们就能办得到。成功举办难度极高的活动不仅证明了人们的财力,也证明了客户的权势和地位。

Quintessentially 美国市场礼宾服务部门负责人,前私人生活方式管理经理 William Reedy 表示,他们最初开展业务时还没有智能手机的存在,为了与不断增加的年轻会员更好地进行沟通,他们正在着力开发相关的app。

Velocity Black

美国礼宾服务 app Velocity Black 通过不断启发用户的生活方式融入了他们的日常生活。Velocity Black 创立于2016年,每年会员费为2800美元,入会费为900美元,相比 Quintessentially 的会员费要低很多Velocity Black 的用户相对也更年轻,主要面向净资产700万美元左右,34岁左右的消费者

Velocity Black 致力于为会员提供私人体验和服务,覆盖全球60多个国家。比如哥本哈根美食之旅、超级碗独家体验、圣丹斯电影节之行等。

公司创始人 Zia Yusuf 表示,公司在满足会员要求的同时也会启发会员,为他们提供意想不到的服务。值得一提的是,app 帮助公司提高了与消费之间的互动,据 Zia Yusuf  透露,40% 的会员每天都会使用手机 app 查看相关活动

自创立以来,Velocity Black 年收入有了近10倍的增长。预计2018年收入将达到1200万美元。成立至今,Velocity Black 已经获得了近4000万美元的融资,投资方包括  DIG Investment 和 Spark Capital 等。

2017年12月管理咨询公司 McKinsey & Co.(麦肯锡)发布的报告显示,过去三年,包括旅行支出在内的“体验”类支出增长速度是购买商品支出的四倍。

报告作者 Sophie Marchessou认为,人们展示自己日常生活的社交媒体是推动体验经济飞速发展的动力之一,千禧代是消费转型的主要原因,而更加富有的婴儿潮一代(50-70岁)和 X 世代(30-40)也对体验经济的发展做出了贡献。

随着个人财富的积累,高净值群体对于奢侈品和高端体验的需求会一直保持增长势头。尽管经济衰退等原因可能会导致需求下降,但是无论经济大环境如何,相信都会有人愿意为此买单。

丨消息来源: 彭博社、福布斯、Quintessentially、Velocity Black 官网

丨图片来源: Quintessentially 官网

丨责任编辑:朱若愚


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