从“华丽志奢侈品行业股票指数”的变迁,透视全球奢侈品行业五大最新动向


2018年奢侈品行业全年走势回顾

从2013年起,《华丽志》独家推出全球奢侈品股票月度和年度排行榜,定期追踪全球主要奢侈品上市公司的股票走势、汇总分析股价变动的原因。2016年又推出“华丽志奢侈品行业股票指数”,以更加直观和数据化的方式,呈现全球奢侈品行业的景气度变化轨迹。

截止2018年12月底,过去三年里,“华丽志奢侈品行业股票指数”(以下简称“华丽志指数”)的走势如下图所示,可以很清晰地看出:全球奢侈品行业自2016年下半年起,从低迷状态中逐渐复苏,整体向好的势头一直持续到2018年中并达到峰值;但随后在多方负面因素的影响下,华丽志指数急剧下滑,2018年底以 130.3 收盘,低于2017年底的 139.2。

2018年是奢侈品股票经历大起大伏的一年,上半年延续了2017年上升趋势,多家投资机构也发布报告看好奢侈品行业;但下半年特别是第四季度受到全球经济不景气、中国打击代购、中美贸易战、人民币贬值等不确定因素的影响,奢侈品股票的走势急剧下滑。通过剖析股价涨跌背后的诱因,我们得出了关于全球奢侈品行业的五个最新观察

顶级奢侈品集团抗压能力更强

2018年全年,华丽志追踪的全球22只奢侈品股票中仅有7只上涨,其中就包括了 LVMH、 Hermès、Kering等三只市值排名前三的顶级奢侈品集团,可见在复杂、不稳定的市场环境下,拥有全球顶级品牌资产、多品类均衡发展的奢侈品集团抗压能力更强

LVMH:2018年全年股价上升5.2%。Louis Vuitton 和 Dior 等核心品牌市场份额的增长,促使 LVMH 集团最大且利润最高的时装和皮具部门取得了超出预期的有机增长,集团2018财年营业利润同比增长21%至100亿欧元。2018年7月初,中国政府为了刺激消费者在中国境内购买更多奢侈品,降低了服饰、化妆品、家居用品和珠宝品类的进口关税, Louis Vuitton 也调低了其产品在中国市场的售价,产品调价降幅在3% 至5% 不等,这也提升了品牌在中国市场的表现。

Hermès:2018年全年股价上升8.6%。受益于品牌经典包袋在全球、尤其是在中国的突出表现,集团2018财年销售额同比增长10%至59.66亿欧元,创历史新高。为满足市场需求,集团正在稳步扩大产能,2018年4月新开设的皮具工坊 Manufacture de l’Allan 和位于 Seloncourt 和 Héricourt 的工坊大大提高了生产力,位于 Guyenne 和 Montereau 的新工坊预计在2020年完工。此外,爱马仕最近还宣布,将于2021年在法国诺曼底建造新工坊,这将是法国的第17座皮具工坊,届时将创造250个就业岗位。

Kering:2018年全年股价上升4.7%。集团旗舰品牌 Gucci 2018年销售额突破80亿欧元销售额大关,这也带动集团销售额同比增长26.3% 至136.65亿欧元。2018年为了确立“纯奢侈品集团”的定位,开云集团不断精简非核心业务,剥离了旗下一系列运动和设计师品牌:包括 Puma、Stella McCartney、Volcom、Tomas Maier、Christopher Kane等。目前来看,集团新策略效果初现。

新奢侈品集团的养成非一日之功

LVMH、Kering、Hermès等欧洲奢侈品集团的优异表现也促进了更多奢侈品公司的集团化进程:2017年美国轻奢皮具品牌 Coach收购 Kate Spade 后将集团改名为 Tapestry(旗下还拥有高端女鞋品牌 Stuart Weitzman)  ;2018年,美国轻奢巨头 Michael Kors收购意大利奢侈品牌 Versace,随后将集团改名 Capri Holdings(旗下还拥有英国奢华鞋履品牌 Jimmy Choo)。但是集团化的道路并非一帆风顺,品牌组合间真正显现协同效应需要时间,加上中美贸易战的影响,这两家美国奢侈品集团全年股价均大幅下跌

Tapestry:2018年全年股价下跌23.7%。集团于2017年收购代表性轻奢品牌Kate Spade,坚定了多品牌集团的战略,并表示未来会收购更多奢侈品牌。但品牌之间的协同效应并未达到预期,过去两年来,Kate Spade 品牌一直是集团最大的“不稳定因素”——2019财年第二季度,其销售额同比下滑1.6%至4.28亿美元,全球同店销售额同比下滑11%。集团CEO Victor Luis 指出,Kate Spade 业绩不佳的主要原因是之前的创意团队“设计的作品缺乏新意”,此外,管理层的频繁变动也限制品牌成长。

Capri Holdings:2018年全年股价下跌39.8%。2018年9月,Michael Kors以18.3亿欧元全资收购Versace,尽管公司对这项收购寄予厚望,但资本市场并不十分看好,2018年11月发布的2019上半财年报告显示,受累于欧洲零售门店销售疲软,销售额近两年来首次低于分析师预期,当日股价下挫 22.1%,后续持续下跌。

中国消费者是把双刃剑

根据贝恩研究报告显示,目前,全球约33%的奢侈品为中国消费者所购买,预计到2025年这一比例将上升至至少45%,其中一半的销售预计将在中国大陆产生(目前这一比例仅为四分之一),中国消费者已成为全球奢侈品行业的主要推动力。各大奢侈品公司都在积极迎合中国消费者 ,采取减少海内外差价、加大中国门店投入等措施,有效促进经营业绩的增长;而另一方面,过度依赖中国消费者的品牌,也会让企业在人民币贬值、海外购物收缩等情况发生时处于不利地位。

Canada Goose: 2018年全年股价上升38.5%,是华丽志研究的22只奢侈品股票中涨幅最大的企业。Canada Goose于2017年3月上市,随后开始大刀阔斧的扩张,包括拓展新市场、销售渠道和品类,中国是品牌最重要的海外市场之一。Canada Goose于2018年11月在北京开设快闪店试水中国市场,12月首家门店正式开业,在朔朔寒风中,门口很快排起了长龙,进场需要等待一个多小时。此前加拿大和中国两国之间紧张的关系给 Canada Goose 在中国发展蒙上了阴影,但新门店的良好业绩表现缓解了 Canada Goose 对在中国扩张的担忧,公司表示,将在大中华区设立总办事处以领导当地的市场开发工作。

Moncler:2018年全年股价上升10.9%,在22只股票中涨幅第三。今年9月,集团发布了名为“Moncler Genius”的全新项目,以“同一个品牌,不同的声音(One House Different Voices)” 为口号,与时尚行业的知名设计师和创意人士联手,推出多个系列,每月上新,该计划直接促进了业绩的增长。就市场而言,中国消费者是集团最大消费群体之一,2017年,Moncler 零售总额的三分之一由中国顾客所贡献,2018年这一数字更高,集团首席企业和供应官Luciano Santel表示,目前来看中国市场需求依然良好,我们没有看到任何放缓的迹象。值得一提的是,公司的客户数据显示,千禧一代占比达到40%,而在中国,这个比例还要更高。

Tiffany :2018年全年股价下跌22.5%。Tiffany 于2017年迎来宝格丽老将 Alessandro Bogliolo担任集团CEO,他上任后提出六大战略,包括扩大品牌影响力、推出新产品并加强门店展示、建立全渠道销售体系、巩固品牌在关键市场的领导地位、建立高效的经营模式以及加强团队建设,对集团业务进行彻底的改革,效果立竿见影,Tiffany 2017年全年股价上涨6.9%,2018年前三季度上涨5.2%。但第四季度受到中美贸易战以及人民币汇率等影响,中国游客海外购物情况低于预期,这也直接导致集团销售增长大幅放缓,第四季度10、11、12月份股价下跌均超过10%。Alessandro Bogliolo 表示:“海外游客的消费大大降低,尤其是中国游客。中国消费者三分之二的奢侈品消费都在海外旅游期间完成,人民币汇率下降使中国游客捂紧了口袋。”

Richemont:2018年全年股价下跌28.7%今年9月,历峰集团(Richemont)任命现任首席运营官 Jérôme Lambert 为新任首席执行官。此次任命填补了历峰集团自2017年3月以来一直空缺的首席执行官职位,历峰集团如今拥有了一个更年轻、更精通数字战略的董事会,着手强化皮具品类。集团还重组了核心的手表业务,改革了分销方式,在市场需求下降后,果断采取库存回购策略。但新CEO的到来并没有很快提振公司股价,在人民币汇率走低冲击旅游购物,中国政府严控海外代购的背景下,历峰集团对最大的两个海外市场——中国香港和美国的手表出口额都出现了下滑,这也导致集团11月发布半年报后股价下跌24.1%,并持续下跌。

转型中的奢侈品公司备受考验

全球奢侈品市场风云变幻,不少企业或主动或被动地求新求变,希望通过战略转型跟上时代的步伐。有的是在业绩低迷的压力下,为恢复增长而进行自上而下的全面变革,如 Pandora 和 Burberry;有的是受制于行业格局变化,通过重组应对业务规模的缩减,如 Safilo;有的则是调整品牌定位以寻求更清晰的增长路径,如 Tod’s 重新定位于更高端的奢侈品市场,而 Hugo Boss则要“退出奢侈品市场”。2018年多个转型中的企业股价均出现下滑,一方面,新战略需要时间来落实和检验;另一方面,在整体奢侈品市场下滑的背景下,转型付出的代价让公司在短期内显得更加脆弱

Pandora:2018年全年股价下跌60.7%。2017年,鼎盛期的 Pandora 每天能卖出20万件串饰,但在2018年,部分受到时尚流行简约风的影响,消费者减少了手链上佩戴串饰的数量,Pandora 的业绩受到了不小的影响,由于销售状况不佳,Pandora 股价大跌,原 CEO Colding Friis 引咎离职。为了改善这种情况,Pandora 管理层进行了大换血,并积极开展了为期五年的产品创新战略。

Burberry:2018年全年股价下跌3.2%。2017年公司业绩发展遇到瓶颈,相对于欧洲其他知名奢侈品牌,Burberry在奢侈品领域的定位相对模糊,新任 CEO Marco Gobbetti 表示,Burberry 未来需要更坚定地树立品牌在奢侈品领域的地位,具体的针对性策略包括重点发展皮具业务,调整商品价格,强化多渠道销售体验和加快推出新款产品的速度等,并制定了一份五年计划。但根据彭博社数据,分析师对这份5年计划并不买账,当前欧洲十大奢侈品和服装公司股票中,Burberry 的分析师评价排名最低,分析师的质疑和股价的表现都显示:由首席执行官 Marco Gobbetti 和明星设计师 Riccardo Tisci 搭档的新团队还没有让市场充分相信,他们能给 Burberry 带来高速增长所需的动力。

Safilo2018年全年股价下跌85.3%,在22只股票中跌幅最大的;而在2017年Safilo股价下跌40.1%,跌幅也是最大。公司业绩和股价下跌的主要原因是各大奢侈品集团在近年陆续收回了眼镜业务授权:2016年12月起,开云集团正式结束了与 Safilo 的眼镜授权合作,涉及的品牌包括利润极高的 Gucci 眼镜授权业务;LVMH 旗下品牌 Céline 的授权合约于2017年底到期后也未选择续约。

Tod’s:2018年全年股价下跌32.2%。2017年中,集团业绩出现下滑,集团宣布会实施全新战略,转向更加稳定可靠、更符合Tod’s 集团传统的高端奢侈品市场。而在2018年11月发布的三季度财报显示,因旗下鞋履品牌 Tod’s 和 Roger Vivier 表现不佳,2018财年前9个月销售额同比依然下滑了 2.2%至 7.06亿欧元,按不变汇率计,同比增长0.1%。集团CEO 兼董事会主席 Diego Della Valle将此归为“转型的阵痛”,他表示集团还需要时间来渡过转型期,“从短期来看,我们必须做出一定的牺牲,但是我们的目标是中长期。我们将会在中期实现稳定高速增长”

Hugo Boss:2018年全年股价下跌24%。2016年就任的 CEO Mark Langer 曾表示,过去集团尝试的高端奢侈品定位并没有很好的帮助公司实现增长,未来集团将会“退出奢侈品市场”,将重心重新放到核心的高档男装业务上,并提出了5条关键策略调整:调整品牌组合;降低各市场商品价格差距;调整分销策略;着重发展电商以及改进商业模式。

不争气的零售商和供应链制约品牌发展

品牌的发展,离不开下游销售渠道和上游供应链的积极配合。在扩张还是收缩零售网络和产能的战略选择上,必须时刻保持警醒,根据市场发出的信号,前瞻性地进行调整,否则就会陷入被动

Mulberry2018年全年股价下跌71.9%,一个关键的负面因素是品牌的重要零售合作伙伴——英国高端百货连锁 House of Fraser(简称“HoF”)岌岌可危。2018年8月 Mulberry发布盈利预警表示,品牌在 HoF 经营了21家专柜,被拖欠货款达 240万英镑;与此同时,HoF 的破产重组还将给 Mulberry 造成 300万英镑的特殊成本,随后 Mulberry 股价跌幅创下20年来之最。

Swatch:2018年全年股价下跌27.9%。2018年财报显示,2018年最后三个月里 Swatch集团业务放缓,导致全年业绩低于预期。集团表示,集团下的组装零件(表壳、面盘、指针等)部门 Habillag 受到产能限制导致大量的交货延迟,受影响的品牌包括 Omega 和 Longines,导致销售额减少了上亿瑞士法郎。Swatch 集团承诺将在2019年上半年解决生产问题。

附录:

 责任编辑:LeZhi

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