奥美中国90后奢侈品消费报告:奢侈品只是“成为更好的自我”的基础标识


总部位于纽约的广告、市场营销和公关公司 Ogilvy(奥美) 日前发布的报告“Making luxury brands matter to the new generation of Chinese middle class consumers(让奢侈品牌更有意义——对于中国新一代中产阶级消费者)”显示:未来6~7年,全球70%的奢侈品增长都会来自中国。

2018年7~10月,Ogilvy 对中国年轻一代消费者(出生于1990~1999年之间,下文简称“90后”)的价值观进行了分析,并撰写了这份报告。

报告显示,1990~1999年出生的一代人占到中国总人口的12%,约为1.74亿人,他们成长在更开放和富裕的环境,更早的接触到数字技术。这一世代的人多为独生子女,较上一代人更注重个人需求和自我表达。总体而言,在科技赋能和更宽容的社会支持下,这一代人更习惯于终生学习和自我提升,旨在成为“更好的自我”,而奢侈品牌是他们实现这一目标的重要组成部分。

报告指出,中国的年轻消费者有更高的购买和消费欲望。据统计,2020年,中国18~30岁的消费者的支出占总支出比例将从2016年的45%,上升至53%。也就是说,18~30岁的消费者贡献了中国一半以上的消费支出。

Ogilvy 预计,未来6~7年,70%的奢侈品增长均来自中国。从价值方面看,2024年,中国的奢侈品消费将占到全球总量的40%,相当于1620亿欧元,约合人民币1.266万亿元,2017年的占比为32%。届时年龄在18~30岁的90后,将成为中国奢侈品消费的主力军,占到奢侈品总消费者人数的68%。

报告联合作者、Ogilvy 北京战略副总裁 Annie Hou 表示:“通过第一手观察和采访,这份报告提供了相关核心价值的深度洞察,也能为想要触及这一代中国中产阶级消费者的奢侈品牌提供些许参考。”

Ogilvy 指出,中国90后的“成为更好的自己”六条核心价值观,分别是:

  • Proud to be Me(我就是我),追求独特与众不同
  • Beauty is Power(颜值即正义),高品质的形象
  • Talent is Everything(才华皆一切),成为一个有趣的人
  • Lonely has a Cure(孤独需治愈),拥有陪伴
  • Passion is Worth it(为兴趣买单),做喜欢的事,支持自己相信的事情
  • My Future is My Own(掌控命运),努力工作沿着心中渴望的道路前进

报告指出,品牌想要触及并吸引中国90后消费者,至少要满足他们价值观中的一个点。奢侈品在这个方面有天然优势——品牌独特的定位和形象能助力消费者“成为更好的自己。”

Annie Hou 指出,奢侈品牌已经成为中国90后中产阶级生活的一部分,“或者说已经融入他们的文化中。他们有更广的国际视野,很多有关奢侈品牌的知识都来自海外旅行。奢侈品再也不是人们的敬仰之物,已经是生活和文化的一部分。”96%的受访人群表示,每年至少旅行一次。60%生活在上海的青少年表示,已经去过海外旅游。

研究结果显示,中国的90后有较高的品牌知识储备,如“来自三线城市的90后能独立写出30个品牌,涵盖彩妆、汽车、包袋和手表。”

中国90后与上一代的另一点不同认知,在于奢侈品的定义,上一代眼中的奢侈品只是“富人的东西”,90后眼中,则是“与我相关的”、“超越基础需求的”、“满足社交中、职业上或情感上的自我实现的需求”,同时仍然“不容易获得”。

中国90后消费者的消费渠道也有特别之处,“我们所有的受访者均表示,从海外购买过1个或更多的奢侈品,部分人表示通过微信小程序购买商品。”而与他们父母一代相比,90后具备全球化视野,品味更个性化,媒介使用全部来自线上。据 BCG(波士顿咨询公司)的研究报告,当今社会,90后消费者大约有62个不同的潜在购物触点。

Annie Hou 表示:“结果显示,我们推荐品牌重新思考品牌/产品组合和市场营销战略,如怎样招募年轻消费者进入品牌所在品类,以及打造长期的客户忠诚度。另外,(品牌还需要重新思考)他们客户关系管理目的和战略,打造社交商务和社交购物体验的能力。”

报告显示,中国目前的奢侈品消费的三分之二来在18~30岁的人群。“如果奢侈品牌现在不能跟新一代消费者达成联结,未来发展就会更难。35岁以下人士在奢侈品方面的支出增长会是35岁及以上人士的两倍。”

相比前一代消费者将奢侈品作为身份和地位的象征,对于90后而言,奢侈品只是“成为更好的自己的”一个基础标识。年轻人不喜欢被打上“有钱”的标签,他们想被看作是“一个有趣的人,一个有才的人。”如果说好看是接触到这一批消费者的准入条件,那才华所带来的差异化就是留住他们的核心竞争力。

对他们而言,“身份与物质或财务状况关系不大,更多是有丰富的经验或知识。年轻中国消费者更愿意以一种巧妙的、谦逊的方式展示自己的富有。在市场营销传讯方面,奢侈品牌需要更多专注于这一方面,如产品怎样帮助年轻消费者展示他们的知识,或独特的体验。”

与此同时,在购买奢侈品方面,64%的受访者表示不会收到其他人的影响,而是会“做出自己的决定。”

90后信奉“人只活一次”,多认为自己是宇宙的中心,也不愿意妥协。与此同时,他们大多是有多重身份的斜杠青年。80%的年轻一代消费者表示,愿意花更多钱购买定制化的奢侈品。“品牌必须有态度,其产品组合需要反应多种顾客品味和风格。”

90后能为自己所喜爱的事情一掷千金,如追星、游戏、音乐、动漫、运动等。如有的消费者愿意花1400元在日本买一个手办,但平时就靠吃泡面来省钱,还有60%以上的90后愿意在自己的偶像身上“氪金”,95后尤甚——《创造101》在11天内就从粉丝处众筹了4160万元。

奢侈品牌的思想态度需要从高冷转变为陪伴。“冷漠、疏远、毫无歉意的态度只会损害品牌,奢侈品牌应该全面考虑与90后的联结方式,包括如何称呼销售代表、产品的展示方式、销售渠道、品牌形象等。”

品牌应该旨在打造一种“虚拟的稀缺性/稀有性”,毕竟真正的稀缺性会限制其增长。“打造稀有性的一种方法,是定期推出限量系列,或者与90后不同兴趣爱好的联名系列。个性化或定制化都能够打造出稀有性,向顾客传达信息以及留下回忆。”如 Chanel(香奈儿)在成都和北京推出的 CoCo Game Center、爱马仕在北京推出的 Silk Mix 快闪店。

研究结果显示,一半以上的年轻消费者认为轻奢产品已经满足需求,建议奢侈品牌推出更多入门级或者轻奢级别的产品来吸引年轻一代,以满足他们“自我奖赏”的需求,或庆祝一段关系的开始和延续。

在中国年轻消费者购买的奢侈产品中,37%是美妆,除了口红以外,另一个备受欢迎的入门级奢侈品为——香水。Chanel 此前公布的2017财年财报显示,售价899元的新香水系列 Gabrielle 是推动其销售额达96.2亿美元的主要推动力之一。Gucci 也曾表示,一款受欢迎的美妆产品是获得年轻消费者青睐的重要因素。

另外,品牌还需要通过全渠道战略来构建客户体验。Ogilvy 指出,未来数年,线上渠道会有更多的增长,且更多的“购物”会与“社交”相融,在线上发生。

目前,85%的中国消费者更倾向在实体店购买奢侈品,而在这一群体中,三分之二的人会提前进行线上搜索,社交媒体评价和意见领袖是他们购买决策的关键影响因素。线上搜索线下购买模式仍旧是奢侈品消费的主流形式,58%的人选择这种模式,而在这些消费者中,40%会选择在中国以外实体门店进行消费。

Ogilvy 的报告指出,微信小程序的受欢迎,让社交型电商有了更多可能。2018年的七夕,包括 Burberry(巴宝莉)、Dior(迪奥)等奢侈品牌都通过品牌自有微信小程序推出了限量款商品。阿里巴巴和 Ogilvy 合作完成的一份报告显示,每十个在阿里巴巴旗下电商购买奢侈品的消费者中,六个是90后

丨消息来源:报告原文

丨图片来源:报告原文

丨责任编辑:LeZhi


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