【橙湾课堂】峰尚资本柯烨乐:时尚创业,必须把握好“节奏感”!


如果把创业比作组建一支乐队,那么一个优秀的创始人就像是一位杰出的指挥家,必须把握好创业的节奏感,在每一个关键点做出正确决定,时尚创业尤其如此。在三月的橙湾课堂上,橙湾大学特聘讲师、峰尚资本创始合伙人柯烨乐女士通过美国互联网眼镜品牌 Warby Parker 的商业案例,从市场调研、对外融资、团队建设、渠道拓展等维度,深入浅出地分析了“为什么从零到一打造一个初创品牌,把握创业节奏感尤为重要”。

柯烨乐老师是峰尚资本的创始合伙人,专注于大中华区消费升级以及相关技术升级领域的早期及成长期项目。在创办峰尚资本之前,她在红杉资本担任投资副总裁。她目前主管的被投公司包括世像传媒、花点时间、寿全斋、保险师、第四范式、伟德国际、LOOK 等。她深耕消费品牌领域,对消费者心理和市场趋势有着敏锐而独到的洞察。

案例背景:

Warby Parker 由四位美国沃顿商学院毕业生创办于2010年。Warby Parker 采用互联网直销的商业模式,避免了中间商加价,其95美元一副的高性价比眼镜一经推出迅速受到广大用户的青睐,Warby Parker 从2012年开始拓展线下渠道,目前拥有92家实体门店。去年在完成 7500万美元E轮融资后,Warby Parker 估值已高达17.5亿美元,堪称全球“互联网直销品牌”的先驱和楷模。

深入了解 Warby Parker 这一颇具代表性的互联网生活方式品牌的成长历程,可阅读《华丽志》相关报道:


创业的节奏感

1、前期:谋定而后动

柯烨乐老师强调,任何一项创新,前期都要先做充分的市场调研和分析,从成熟的市场中找到痛点和创业细分点、消除盲点,才能行动。她表示:“谋定而后动,是掌握创业节奏感最前提的条件。

柯烨乐分析说,在 Warby Parker 的案例中,首先,四位创始人在沃顿商学院读书期间看到了市场上设计师品牌眼镜价格普遍高昂的痛点,以此为初衷决定创业,但他们没有急于求成,为想法落地做了长达17个月的准备工作。

通过市场分析和调研他们发现,尽管全球中高端眼镜市场被两大巨头 Luxottica (陆逊梯卡)和 Essilor(依视路)垄断,但眼镜行业的线上渗透率较低,且保持了正增长,于是想到从美国本土市场的线上渠道切入。

在供应链端,与大多数眼镜批发商和零售商依赖工厂采购原材料不同,Warby Parker与原材料供应商建立直接关系——意大利供应商提供原材料制作镜框,并在中国工厂切割组装。这是第二个关键点:通过深入勘察供应链,找准创业机会。

2、融资:不轻易、不盲目

柯烨乐指出,Warby Parker 创立十年期间的融资安排,为当下中国初创公司(尤其是消费品相关领域)带来了不少启发,简单概括为:不轻易、不盲目接受外部资本。

1)早期创业,自筹资金

2)宁可叫停项目,也不受制于外部资本

3)优先接受银行贷款,不轻易拿风投的钱

4)在经济环境最差的时候才接受外部融资

3、团队:分工明确、稳步扩充

如果说创业是组建乐队,创始人是指挥/主乐手,那么团队成员就是乐队其他成员,每个人的职责和分工各不相同,只有一起协作才能演奏出动人的乐曲。

柯烨乐认为,Warby Parker 在团队组建和扩充方面为初创企业带来的启发包括:

1)职责明确:Warby Parker在初期将职责划分为两个核心领域,每个领域分别由两人负责。

2)稳步扩充:Warby Parker 创办1年多,年销量2万副,仅10名员工;创办两年,年销量从2万副增长到10万副,员工才扩充至50名。

4、渠道:很早明确要从线上延伸至线下

从线上起家再到全渠道拓展,已经成为当下互联网DTC直销品牌的必经之路。而作为最早一批成长起来的DTC品牌,Warby Parker 在成立两年后就开设了实体店。柯烨乐表示,Warby Parker 很早就明确了开设实体店的决策,这是他们在同一批网生品牌中脱颖而出、保持持久品牌影响力的关键原因,也从另一个角度体现了 Warby Parker 在创业过程中很好地把握了节奏感。

初创企业是否需要“空降兵”?

在 Warby Parker 案例中,除了首席财务官和特殊业务经理,Warby Parker 其他高管都是从公司的基础岗位成长起来的。对于 Warby Parker 以及其它初创公司,未来是否需要引入更多外部人才,柯烨乐结合橙湾学员各自分享的经历,总结出重要的两点:

1、可以接受“空降”,但要视细分岗位、企业成长节奏而定

随着初创企业规模的扩大,创始团队会遭遇瓶颈期,此时细分职能岗位有相应的“空降”机会,比如财务、法务等,由专业的人来做专业的事。一定程度上来说,“空降兵”能够为公司带来新的东西,弥补创始团队的局限性。而诸如销售等职位,更适合由企业内部一线岗位培养起来的员工来担当。

2、主动加入的“空降兵”,相对更持久

一些优秀的职业经理人可能会被初创公司的企业文化所吸引而主动投靠,甚至附带丰富的资源。这对于初创公司而言是非常幸运的。从这方面来讲,有主动意向加入初创企业的外部人才会更持久。


2019年3月22日~23日,橙湾大学第五期高级管理课程开启,橙湾2019年春季学期正式开学。(详见《华丽志》历史报道:橙湾大学2019春季学期在上海开学丨课堂图文实录

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丨图片来源:橙湾课堂

丨责任编辑:LeZhi


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