Mulberry 全年利润下滑28%-恐受累于品牌定位提升


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英国奢侈皮具品牌 Mulberry  最近麻烦不断。

过去几年来,Mulberry 靠着经典包款 Bayswater, Alexa 等迅速蹿红,在会计师出身的前CEO Godfrey Davis 领导下,Mulberry年销售额突破 1亿英镑,股价从2010年中到2011年底的18个月里惊人地上涨了6倍!

2011年,Mulberry把 Hermès 法国公司负责人、常务董事Bruno Guillon 请来担任CEO,力图摆脱“轻奢侈”定位,冲进世界一线奢侈品牌阵营

然而新CEO上任后,一方面提升品牌价位区间,一方面着力整顿第三方销售渠道,清理达不到品牌定位的合作商,这些举措对业务产生短期负面影响。

自从去年10月以来已经两次发布盈利预警,股价跌至一年前的一半;本周四公司宣布:

  • 截至2013年3月底的财政年度的税前利润 2千6百万英镑,同比下滑 28%
  • 销售收入 1.65亿英镑,同比下跌 2%
  • 零售业务同比增长 8% 达到 1.07亿英镑,同店销售同比增长 6%
  • 批发业务大幅下滑 16%- 主要由于欧洲渠道重整,亚洲的合作伙伴因去库存而减少订货

为实现向纯奢侈品定位的转移,Mulberry 仅在去年11月 就将商品定价提高了12%,并推出更多定价在 1000英镑以上的高档包款。

曾主持设计了著名的 Alexa 和 Del Rey 包款的设计总监Emma Hill 本周一突然宣布离职,令股价应声大跌8%。

尽管如此,据路透社报道,刚刚从中国出差回来 CEO Guillon 强调,高端的定位对于吸引中国等地的亚洲消费者至关重要,目前 Mulberry 80%业务仍来自英国和欧洲大陆,迫切需要拓展国际市场,提高品牌认知度。

他表示,虽然提高了价位,目前Mulberry 仍有 60%的产品定价在 1000英镑以下。

这位出身爱马仕的CEO 决意要按爱马仕的经验,用高品质和限量生产确保品牌的奢侈定位和独特性。

Mulberry 上年度新开 16家门店,计划今年再开 15-20家,集中在亚洲和北美的优质商业地段。目前它在亚洲有42家,北美有 6家门店,全球共118家。


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