维多利亚的秘密宣布重大变革:从今年起,维密大秀将不再通过电视网播放


维多利亚的秘密(Victoria’s Secret 以下简称“维密”)的年度大秀于 1995年推出,2001年首次登上美国广播公司的电视网,已成为全球时尚行业每年最重要的时尚盛事之一。但维密公司刚刚宣布决定,从2019年起,维密大秀将不再通过电视网播放

伴随消费者审美转变,在女性力量崛起,多元化、包容性等趋势成为当今内衣行业主流之时,曾经盛极一时的维密大秀也难敌颓势。2018年,维密大秀的电视收视率创历史新低,从2017年的537万人次下滑至327万人次,甚至不到2011年巅峰时期1030万人次的三分之一。

L Brands 创始人 兼董事长 Les Wexner 在一封给员工的邮件中表示,集团“决定重新思考”维密大秀,“时尚生意充满变数,我们必须不断进化和改变成长。我们不认为(传统的)电视网还有未来。2019年及以后,我们会专注于开发激动人心且富有活力的内容,并推出新的活动。”

Les Wexner 指出,重新规划后推出的内容将通过那些消费者真正喜闻乐见的平台传递给他们,其具体传达方式将“在全球数字化时代大大拓宽时尚的边界。”关于这一变化,他未透露更多具体信息。

随着传播平台的转移,维密大秀或许将被重新演绎,平复围绕品牌发生的各种非议。近年来,围绕维密大秀的喝彩声和欢呼声渐渐弱化,随之而来是此起彼伏的舆论风波——不少人抱怨维密品牌型号有限、模特身材过瘦,而在消费者需求快速转变的现在,缺乏包容性和多元化成为了品牌的致命伤。Bloomberg Intelligence 分析师 Poonam Goyal 表示:“还不清楚(新的内容)是否依旧只与性感、肤浅的老式性感有关。只有身材接近完美,才能成为大秀的模特,这一点有改变么?”

Poonam Goyal 指出,如果要做出相关的转变,集团要做的远不止时尚秀,还需在市场营销、门店环境等方面做出改变

过去20多年间,维密大秀一直是品牌最重要的营销活动。1995年在纽约举办首届大秀时,模特们穿着衬裙和开襟羊毛衫在 Plaza Hotel(纽约广场饭店)走秀。此后,该活动成为了一项年度内衣狂欢活动:身材完美的模特们穿着精致华贵的内衣走秀,中间穿插着知名音乐人的表演。而品牌的签约天使们,则会带上专属的翅膀。

想当年,哪一个模特不以成为维密的天使为荣呢?Les Wexner 在一份备忘录中指出:“维密的品牌力量和积极认知无与伦比,我们的大秀引发了全球的时尚娱乐变革…也是打造品牌的关键因素。”为了提高品牌在全球范围内的知名度和关注度,维密在巴黎、伦敦、戛纳等城市均举办过大秀,2017年,维密在上海举办了大秀。

L Brands 创意服务首席营销官 Ed Razek 2018年11月接受采访时表示,公司“考虑过”在维密大秀中加入跨性别和大码模特,还曾在2000年尝试过推出专为大码模特准备的电视节目,但“没人感兴趣,现在依旧如此。”这番关于大码模特和跨性别模特的争议言论(比如维密的大秀不会选用跨性别模特),把品牌推到了舆论的风口浪尖上。随后,Ed Razek 发表致歉声明。

伴随着不给模特P图的内衣品牌 Aerie、让女性在人生的不同阶段都能找到合适文胸的互联网内衣品牌 ThirdLove 等新锐品牌的崛起,缺乏变化的维密在追求包容性和多元化的新兴品牌面前显得更为突兀。

缺乏对年轻一代消费者的吸引力,维密近年来的业绩表现持续低迷,市场份额不断下滑。今年早些时候,维密的母公司、美国时尚集团 L Brands 宣布关闭北美市场的53家维密品牌门店,这个力度大大高于品牌平均每年关店15家的正常水平。(详见《华丽志》:维密母公司 L Brands 公布最新年度财报,宣布2019年关闭53家维密品牌门店

此外,L Brands 还在重启了于2016年关闭的泳装产品线。泳装曾经占维密总销售额的6.5%,年销售额为5亿美元。集团在2018年2月公布的2017财年第四季度财报中表示,停止经营泳装品类对维密的影响依旧没有消散。(详见《华丽志》:维多利亚的秘密将关闭中国和北美的一些低效门店,并重新推出泳装品类

《华丽志》五月初的报道显示,维密已将“First Love”(初恋)一词注册了商标,如果获得批准,维密将有可能拥“First Love”的专有权,并以它命名美体霜、乳液、香水和唇彩等美容产品,以及内衣、休闲服和泳装等。(详见:美国内衣巨头维密将“First Love”(初恋)一词注册了商标

Wells Fargo 零售分析师 Ike Boruchow 表示,品牌近期的发展,包括重推泳装、在董事会新增两名成员等举措,有望让公司回归正轨,再次成为一项有利可图的业务。“我们相信,品牌近期的三项进展表明,董事会组建了最佳团队,引导集团回归盈利。我们有理由持乐观态度。”

Ike Boruchow 还预计,每年的大秀预计为集团带来1000~2000万美元的成本支出。

截止到2019年2月2日的2018财年,L Brands 集团实现净销售额132.37亿美元,其中,维密的销售额为 73.75亿美元,Bath & Body Works 的销售额为 46.31亿美元。其中,维密的可比销售额同比下滑 2%,但 Bath & Body Works 的可比销售额同比增长了11%。

丨消息来源:彭博社、英文网站 WWD、《华丽志》历史报道

丨图片来源:Victoria’s Secret 官网

丨责任编辑:LeZhi


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