【橙湾课堂】国际奢侈品牌资深高管刘志娟:解读三大设计师成败背后的奥妙


从产品设计到品牌传播,创意总监(或艺术总监)的存在,都是一个品牌引领全球时尚潮流、延续品牌独特 DNA 的重要保证。创意人才的选用往往在很大程度上会影响品牌的发展,但打造品牌到底还是一门生意,只谈创意,不谈商业显然是不明智的。

在5月的橙湾课堂上,橙湾大学特聘讲师、国际奢侈品牌资深高管刘志娟通过剖析法国奢侈品牌 Christian Dior 创意总监更迭和法国高定设计师品牌 Christian Lacroix 因经营不善最终走向破产这两个案例,引导学员们就奢侈品牌创意人才选用、管理者与设计师关系、以及商业和创意的权衡问题展开深层思考,强调 “在奢侈品行业,不同人才要发挥各自的最强项,才能够轻松扮演好自己的角色,干什么像什么”。

刘志娟老师在国际顶级奢侈品牌公司拥有24年的管理经验,亲历了中国奢侈品行业起步、发展与腾飞的全过程。她曾是爱马仕在中国第一家精品店的店长,此后陆续担任过法国 LVMH集团旗下Christian Dior(迪奥)中国北区零售总监、法国经典奢侈品牌 Lanvin(浪凡)大中华区总经理、法国开云集团旗下意大利奢侈品牌 Bottega Veneta(葆蝶家)中国总经理。

案例一背景:

2015年2月~2016年4月,国际时尚产业经历了一波设计师离职潮,Christian Dior 品牌也在其列。2012年10月,该品牌请来当时相对缺少高定经验的Raf Simons 接替此前因种族歧视丑闻被解雇的创意总监 John Galliano,并在任期内带领品牌实现60%的销售额增长。2015年10月,Raf Simons 突然宣布因个人原因离职,给当时的管理层留下诸多问题和挑战。

(上图:Raf Simons)

有关 Christian Dior 创意总监更迭的更多信息,可阅读《华丽志》相关报道

案例二背景:

2009 年5月7日,1987年创办的法国高定设计师品牌 Christian Lacroix 几经易手后宣布破产。自创立以来,Christian Lacroix 品牌从未盈利,到2009年5月已经累计亏损2亿欧元,管理层也处于持续的动荡中,CEO接连换过15任。

(上图:Christian Lacroix)


在时尚商业帝国里必须找准自己的定位,专业人做专业事

刘志娟老师强调,无论是自己创业还是为他人打工,找准自己的定位很重要。她本人是在2001年加入 Christian Dior,一直工作到2012年,亲身经历了品牌在中国市场高速发展的全过程。

在她看来,Raf Simons 过于亲力亲为,很多产品设计都是自己上手,所以才会出现案例中所说的情况——Raf Simons 感到心力交瘁,无法兼顾 Dior 和自己的同名品牌,因而选择早早退出。相比之下,Christian Dior 现任男装创意总监 Kim Jones 就是一个“快乐的小胖子”,看起来很阳光,不久前接受采访时被问及累不累时还欣然表示“一切都很激动人心又有趣”。

对比二人,刘志娟老师认为 Raf Simons 和 Kim Jones 是两种截然不同的设计师:Raf Simons 执着于每一件产品的精益求精;Kim Jones 在真正的产品设计能力上不一定高过 Raf Simons,他把更多的精力真正花在了跨界合作与营销传播:比如去年11月Christian Dior 在日本的男装秀与艺术大师空山基合作,让整个秀极具科技感和未来感,引起了轰动效果;在 Louis Vouitton 做的最有名的事就是主导了LV 和 Supreme 的跨界联名合作,最终引爆市场,开创奢侈品牌和潮牌跨界联名的先河。

基于自己在行业内的多年观察来看,刘志娟老师认为创意分两种:一种是产品的创意,另一种是营销(传播手段)的创意。“我个人甚至认为99%的设计其实都是平庸的,因此如果你的产品设计不能出彩,你便可以从营销传播入手,”她进一步解释道。

对于当下很多年轻设计师因身兼数职而纠结的问题,刘志娟老师给出了中肯的建议:“我觉得要考量的是如何分配自己的精力,当兼顾 designer/owner/CEO 这三个角色各要分走你的三分之一精力时,你又该如何与100%投入每个角色的对手们竞争。其实这个社会可以接受平庸, 100件事中哪怕你做的99件事都是平庸的,都能只要把1件事做好,便能脱颖而出。”

基于以上的分析,刘志娟老师给出的结论是:每一个人对自我的认知很重要,要分析出自己的最强项,即专业人做专业事。“比如 Kim Jones 的最强项不一定是设计,但他利用好了自己对潮流的把握能力,帮品牌和自己轻松赚大钱”。

(上图:Kim Jones)

学会用脑子做事,善用资源

进一步分析这位 Kim Jones,刘志娟老师认为他“是一位用脑子做事的人,善于整合资源”。

将 Kim Jones 从毕业到 Dunhill(登喜路)到 Louis Vouitton 再到 Christian Dior 的作品放到一起来看,刘志娟老师认为其设计变化不大,唯一看到的改变是这位设计师对时代的把握越来越准,以及随着年龄的增长和社交圈的的拓宽,周边合作资源水准越来越高,后者也让他做事更游刃有余。

当然Kim Jones 的成功也离不开平台的重要性,“平台的搭建也很重要,要尝试在不同的平台找到一些合作伙伴跟自己碰撞”。

案例一的最后,就当下热门话题——跨界如何做到情理之中,意料之外,刘志娟老师也给出了自己的解答:“小众要去拥抱大众,小市场就要抱大市场,且要抱的高级,Louis Vouitton 与 Supreme 就是很好的例子。”

设计师不是艺术家,要为企业负责

针对 Christian Lacroix 品牌最后的商业失败缘由,刘志娟老师犀利地将其归结为“设计师对企业责任感的缺失”。“设计师不是艺术家,艺术家可以只负责艺术,只对自己负责,但设计师要对企业负责,Christian Lacroix 几乎就是在用整个企业的资源在完成自己的梦想,”她具体阐释道。

刘志娟老师给 Christian Lacroix 的标签是“喃喃自语型设计师”,她分析称 Lacroix 只是在做艺术,没有商业,但时代在不断进步,设计师却不与当今消费者对话交流,被时代抛弃也是难免的

* 2019年5月17日~19日,橙湾大学2019学年第三轮课程在北京圆满完成。(详见《华丽志》历史报道:橙湾大学2019年5月北京课堂图文回顾)

丨图片来源:橙湾课堂

丨责任编辑:Esther


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