【橙湾课堂】施丹兰全球总经理杨钢:反向并购海外品牌,如何解决文化融合问题


主打“沐浴仪式”的北欧拉脱维亚品牌施丹兰 STENDERS  是波罗的海区域最大的一家个护品牌,曾被拉脱维亚总统作为外交国礼赠送,品类包括沐浴、泡浴、身体护肤、芳香疗法、洗发护发、面部保养等。2007年,施丹兰经代理进入中国市场,2017年又被中国代理商反向收购,加大投资和研发力度,全面升级品牌形象和零售体验,今年的SKU总数可达400多个,2018年中国市场销售额大幅增长了 35%,欧洲增长了 82%。

在5月的橙湾课堂上,最早将施丹兰带入中国、同时也是现任全球总经理的杨钢先生(下图)进行了一次精彩的创业分享:回顾了自己与施丹兰品牌从相遇,到合作代理,再到反向收购,主导全球业务的整个历程,强调了文化融合在跨境并购中的重要性,并坦诚地与同学们分享了在“从代理商到品牌主”的转型过程中面临的一系列挑战和应对之道。

从外行到内行,从代理商到品牌主

杨钢先生原本在德国从事与时尚美妆相距甚远的电源行业,他本人透露,遇到施丹兰之前他唯一知道的美容品牌就是德国老牌妮维雅。2004年,准备回国探亲选伴手礼时,杨钢在逛街过程中首次接触到了施丹兰品牌,觉得产品很有特点,便选作礼物送给家人,收到的反馈果然也非常好。

2007年,杨钢正式将施丹兰品牌带入中国市场,开设了第一家店,也就是现在的北京国贸旗舰店的前身。由于当时中国市场极度缺乏高端沐浴用品,施丹兰进入中国市场后颇受欢迎。

2016年,施丹兰品牌创始家族出现了财务问题,找到多年合作方杨钢,谋求出售控股权以继续维系品牌经营。在中金资本的支持下,杨钢的团队力压其他竞购的欧洲基金,最终在2017年10月1日成功地实现了反向并购。

并购海外品牌的关键:处理好文化融合,用业绩说话

中国企业走出去往往难免遭受质疑,杨钢所领导的这一并不多见的反向收购案例自然也难以幸免。回忆起刚刚并购时的情形,杨钢表示,当时自己也被当地人对品牌的热爱和保护之心震惊到了,品牌的 Facebbok 粉丝和当地多家媒体都对中方团队能否维持好品牌品质,保持品牌原有基因表示怀疑。面对质疑,杨钢及其团队选择不发声辩白,而是用产品和门店的全面升级来说话,让当地人感觉到品牌的调性和质感非但没有改变,反而更加强化。在对品牌做了全面升级后,施丹兰2018年中国市场销售额增长了35%,欧洲增长了82%

据杨钢介绍,施丹兰品牌在被中方反向收购前,在经营方向上也出现过波折。由于持有股权的创始家族成员坚持全品类发展,品牌当时与韩国一些大集团合作生产了很多面部产品,但最终发现产品SKU 不断增加的同时销售额不见快速增长。基于这一教训,杨钢领导的新管理层在反向收购后便决定追溯品牌根源,专注打造沐浴产品,抛弃其他边缘品类。当下施丹兰品牌的目标定位是成为沐浴类头部品牌,力争超越对标的英国知名沐浴品牌 Lush。

诚然,这一产品战略的转变与杨钢对中国市场的洞察密不可分,他解释道:“过去,国人习惯在超市等大众市场购买沐浴用品,但这两年伴随中国市场消费升级和分级,很多人可能会开始追求小众品牌,高端沐浴用品市场需求也逐渐显现。在当下很多女性面部护肤产品已经用到高端层级后,沐浴用品也必然趋向高端化。”基于这几年在中国市场的观察,杨钢还发现其实中国消费者的领悟力很高,对比欧洲市场,中国市场的品牌高端线更受欢迎

杨钢还告诉橙湾学员,2007年他们将施丹兰刚刚带入中国时做的一项市场调查显示,中国人对泡澡的兴趣并不大,很多人甚至都会把浴缸拆掉或用来放置杂物,整个沐浴市场根本尚未发展起来。但两年前他们做的另一项调查显示,中国一年的浴缸安装量高达2700万台。由此看来,中国市场对于沐浴类产品的需求潜力巨大,只是还欠缺更好的产品去填充。作为拉脱维亚的国宝级品牌,施丹兰的产品质量相当过硬,是拉脱维亚总理每次访问中国必选的礼物。值得一提的是,2017年李克强总理在布达佩斯签署一带一路16+1重点合作项目时,施丹兰并购交易也在其列。

欧洲品牌之所以能长存,很大一点是基于文化传承,杨钢及其团队也意识到这一点。作为波罗的海最大的一家个护品牌,施丹兰始终秉承“纯手工、最新鲜、纯天然”三大环保理念,并购后也仍然坚持了这一点。但杨钢坦承团队接手品牌后面临的最大难题就是文化融合。目前,中方每月会派管理团队到欧洲驻扎半月进行深度交流,统一双方的经营策略,但欧洲的管理层依然完全由当地人构成。

针对跨境并购公司的文化融合的问题,杨钢更深入地谈及品牌调性的把握他肯定地表示,施丹兰品牌调性真正的把握权还是在欧洲团队手中。在杨钢看来,要打造一个全球品牌就应该用全球化的方式,因此施丹兰品牌的产品不会越来越中国化。除了中国限量款以外,总体产品从颜色到设计的选择,都不会刻意加入中国元素。

由于施丹兰品牌拥有波罗的海最大的研发机构,杨钢团队便抓住了这一强项——研发能力。通过将施丹兰品牌斯德哥尔摩和阿姆斯特丹的研发机构合并为联合实验室,实现所有基础设施、配方等资源共享,提升了产品质量,也让新品的市场投放速度大幅度加快。同时从产品研发到创意,则融入了更多的市场思维。

杨钢团队在重新制定品牌全球战略时发现,品牌原有目标客群年龄层较大是造成施丹兰前几年发展迟缓的一大重要原因。去年年底,施丹兰品牌也加入了品牌年轻化的行列,推出了趣味十足的新产品 Jelly Soap,吸引了更多年轻消费群体,直接推动门店客流量增长40%

上图:施丹兰前不久推出的新品:啫啫皂 Jelly Soap

在课堂的最后,杨钢对自己一路以来的创业心得给出了总结:“每个品牌在不同发展节点在当下做出的选择对整个品牌的发展而言都很重要。无论面临人生或是市场选择,最重要的是不问东西,但问本心。”


2019年5月17日~19日,橙湾大学2019学年第三轮课程在北京圆满完成。(详见《华丽志》历史报道:橙湾大学2019年5月北京课堂图文回顾

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