Salesforce 最新调研报告:消费者希望被当做“人”而非“某类角色”来对待


6月12日,客户关系管理软件服务提供商 Salesforce 发布了最新的 2019 “联网消费者状况报告(State of the Connected Customer)”。

这是 Salesforce 自2017年以来发布的第三份消费者状况报告。基于对全球16个国家及地区的 8022名消费者和企业买手的调查,该报告显示消费者对企业的整体期望在不断提高,包括消费体验、互动方式、企业信誉以及价值观各个方面。

消费体验需求升级抬高客户参与门槛

现代客户互动参与需求与传统的仅限于交易式的、一刀切式的消费体验相去甚远,客户体验在当下已变得前所未有的重要:

  • 84%的受访者表示客户体验与企业提供的产品和服务同等重要,相比去年 80%的比例有所提升
  • 73%的受访者表示,(从某家企业获得的)一次非凡的消费体验也会抬高他们对其他公司的期望
  • 66%的受访者表示愿意为极致的体验支付溢价

要了解今天的联网消费者首先要抛开所有对他们兴趣的总结性描述,客户希望被当做“人”而非“某类角色”来对待。当客户觉得他们的需求在多次互动中仍得不到重视后,企业与客户的关系便会被削弱。就现状来看,很多企业尚未在这方面迎头赶上。报告显示52%的受访者认为企业通常是没有人情味的。

如今的消费者生活在这样一个遇到问题只需轻敲键盘便能得到答案的时代,因此他们希望互动是实时且即时发生的

  • 71%的受访者希望企业能与他们实时沟通
  • 56%的受访者希望通过三次以内的点击就能找到自己需要的东西
  • 57%的受访者表示不会从运输慢、运费贵的公司购买商品
  • 78%的受访者希望通过只与一个人工作人员沟通就能解决复杂的问题

除了互动的及时性,消费者还希望能通过多渠道与企业互动:

  • 40%的受访者表示如果不能自主选择自己喜欢的购买渠道,便不会在购买该企业的产品
  • 相比传统渠道,55%的受访者(其中包括68%的千禧一代/Z世代)表示更喜欢数字渠道

消费者喜欢多渠道购买商品的部分原因是受到环境的影响,比如在乘车时使用移动端应用程序更方便:

  • 73%的受访者会根据不同环境选择不同渠道
  • 73%的受访者会根据不同环境选择不同设备
  • 64%的受访者会在整个交易过程中使用不同设备,比如在手机上浏览商品页面,但在电脑端注册账户

有效的客户互动不仅限于个性化、及性和多渠道,消费者还希望互动过程具备一致性和整体性:

  • 69%的受访者希望能够获得关联性的体验
  • 64%的受访者希望企业能基于过去的互动提供定制化的服务
  • 78%的受访者希望在不同的部门获得的信息是一致的,59%的受访者表示通常感到自己是在和单独的部门沟通而非一个企业
  • 72%的受访者希望在企业不同的联系人那里获得的信息是相同的,66%的受访者表示:经常需要与不同的公司联系人重新沟通

此外,65%的受访者表示新的商业模式也在改变他们对企业的期望,比如直销模式,尤其受到年轻一代的喜爱:

  • 73%的受访者希望能直接从品牌和零售商处购买产品
  • 49%的受访者都会定期从某一品牌直接购买一件产品,年轻一代(千禧一代和Z世代)这一比例为58%
  • 44%的受访者希望未来能从品牌方直接购买更多产品,年轻一代这一比例为53%
新兴科技推动客户参与方式数字化转型

由于客户期望不断飙升,企业也需要加快创新步伐以满足客户需求,同时适应科技的变革。67%的受访者希望企业能更频繁地推出新产品和新服务,2018年这一比例为 63%。这一点对买手而言更加重要,70%的受访买手表示愿意为差异化的产品支付溢价。

重新定义客户参与方式和驱动企业创新的共同主线是技术,因此企业也面临着数字化转型:

  • 67%的受访者认为企业对技术的应用程度反映了其总体运营情况
  • 58%的受访者表示新兴技术正在改变他们对企业的期望
  • 75%的受访者希望企业能用新科技改善客户体验

在众多新兴技术中,人工智能(AI)是主流,62%的受访者愿意使用人工智能技术提升消费体验,2018年这一比例为59%。生活中人工智能应用普遍都搭载语音技术,27%的受访者每天都使用语音助手,29%的受访者家中都有智能音箱。

另外,智能恒温器、健身追踪器等设备的应用也表明连接设备也将成为日常生活中会被普遍应用的一项技术:

  • 65%的受访者表示连接设备正在改变或已经改变他们对企业的期望
  • 76%的受访者有在使用连接设备
  • 77%的受访者认为连接设备让生活更便捷了
企业信誉在客户关系中愈发重要

2018年的消费者状况报告显示企业与消费者之间存在信任危机,今年的报告显示该危机仍在持续:

  • 73%的受访者表示公司的信誉对他们而言比去年更加重要了
  • 54%的受访者表示公司比以往任何时候都更难赢得他们的信任
  • 65%的受访者不再从不信任的公司购买产品

对企业而言,赢得消费者信任需要在诚实度、安全性、可靠性、透明度、道德感等多个方面努力,而安全性的缺失就是很大程度上损害公司信誉的罪魁祸首:64%的受访者感到失去了自身隐私数据的控制,84%的受访者表示对那些拥有强大(客户数据)保护能力的企业的忠诚度更高。

此外,大数据时代下,客户不仅需要确保自身隐私数据的安全性,还要确保他们的数据是在被合法使用的:

  • 63%的受访者表示大多数企业没有透明化使用客户数据
  • 78%的受访者对透明使用客户数据的企业更忠诚,
  • 72%的受访者表示会因隐私问题停止购买某个企业的产品/使用某项服务

企业价值观对客户购买决策影响加深

企业置身社会问题之外的日子已经结束了,企业的社会责任感作为一项道德责任的同时也成为了商业责任,甚至直接影响到消费者的购买决策:

  • 73%的受访者表示,企业的道德规范相比去年对他们而言更重要了
  • 68%的受访者拒绝购买道德败坏公司的产品

在第四次工业革命的当下,企业道德是与技术应用相挂钩的:88%的受访者认为企业有责任确保其技术应用是道德的

随着技术的进步,消费者又开始担心机会均等问题:71%的受访者希望企业能在权利平等问题上清楚表明立场,77%的受访者认为企业有责任确保平等享受技术成果的机会。

虽然股东是企业发展的指路明灯,但消费者也希望企业能在经营中考虑到更广泛意义上的利益相关者,比如企业所处的社区,76%的受访者认为企业有责任回馈其所处的社区。

此外,气候变化也是西欧阿飞这当下非常关心的一个问题,78%的受访者认为企业有责任采取措施应对气候变化,65%的受访者积极寻求从环境友好的坚持可持续发展理念的企业购买商品。

从新技术、新产品、新商业模式到企业道德意识增强,众多因素都在推动客户期望不断提升,想要提供能够满足这些不断提升的期望的极致体验很困难,因此企业们正面临着如何与眼光越来越挑剔的消费者互动的挑战。报告显示 54%的受访者都认为企业需要改变与他们互动的方式。

基于以上分析,企业想要制定能更好地吸引客户的战略,该报告建议应该将重点放在以下几个关键原则:

  • 像对待个人一样对待每位客户
  • 将客户所有的互动串联起来,保持一贯性
  • 投资于数字化转型
  • 重视信誉和企业价值观

丨消息来源:报告原文;Salesforce 官网

丨图片来源:报告原文;Salesforce 官网

丨责任编辑:江帆


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