五大因素让国际巧克力巨头在中国日子不好过


8月20日是中国的“情人节”七夕,然而大型国际巧克力制造商 Hershey(好时)在这一天却感受不到爱。

路透社报道,全球第二大经济体中国对巧克力的需求最近降到了一个新低点。规模较小的巧克力生产厂商的销售额有着小幅度的增长,但是大规模的跨国厂商的增长率却难以跟上竞争日趋激烈的市场的脚步。

“中国市场是个充满挑战的地方,而我们深刻的体会到了这一点”,Hershey 的 CFO 在一次电话会议中表示。

这个月早一些的时候,这个美国糖果业巨头在一份声明中表示他们旗下的“上海金丝猴巧克力”的实际销售额可能不足他们最初预计的 2亿美元的一半。

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由于中产阶级和上层社会对西方产品的消费欲望与日俱增,加上年轻人对七夕,情人节等节日愈发的热情,巧克力在中国的火热程度在过去十年里也随之蒸蒸日上。

根据 Euromonitor International 的数据调查显示,中国虽然有着世界上约 20% 的总人口,而在 2014 年一年里人均巧克力消费量却只有大约 0.2 公斤,相比之下美国的人均消费量则高达 2.2 公斤。。

这巨大的市场空缺给了糖果产业充分的信心,业内普遍认为中国有着长期的增长潜力。但是近期的市场前景却并达不到预期的标准。

今年中国预计的巧克力消费总量预计将有 6.3% 的增长,能够达到 220700 公吨。这是根据去年的消费总量,配合中国的经济增长速度得出的结论。不过目前看,增速恐怕难以达到预期

“人们以前喜欢购买昂贵的巧克力作为礼品,而现在不再这么做了,消费量自然下降了。”中国焙烤食品糖制品协会的秘书长赵燕萍表示。

中国巧克力消费增长乏力可以被归纳为以下五大因素

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1)宏观政治经济影响

中国政府反腐政策禁止官员收礼,受到影响的不仅是高档汽车和个人奢侈品,巧克力也难以幸免;而股市的大跌则让普通消费者倍感紧张,极大的降低了他们对甜品的购买欲望。

2)市场竞争激烈

Hershey 将日益激烈的市场竞争列为销售下滑的原因之一。

好时公司的竞争者,美国玛氏公司,同时也是中国巧克力市场的领跑者以及中国市场的第三大厂商,来自意大利的 Ferrero SpA(费列罗)  均拒绝发表任何评论。

目前市场份额第四,在中国出售多种食品品类的瑞士厂商 Nestle SA(雀巢) ,则表示尽管经济形势不佳,他们的糖果部门依然对他们总体的增长做出了贡献。

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3)中国互联网品牌崛起

中国新兴的巧克力品牌,比如互联网上成长的 Amovo (魔吻) 和 Bouquet (卜珂) 等所谓“淘品牌”正在快速增长。据路透社调查,有超过 17%的消费者表示曾经买过他们的产品。

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“这些规模较小的新兴企业在在网上正在变得越来越流行。” Mintel China(英敏特咨询) 的研究总监徐如一表示。

4)二三线市场饱和

要在短期内刺激销售并不是容易的事情。过去的增长很大一部分要归功于对二线和三线城市市场的开拓。而在这些市场饱和之后巧克力制造商们就必须说服消费者去吃更多的巧克力。

5)更多人关注身材

不过这可不是什么简单的任务,即使时对情侣们来说也是如此。23岁的北京学生 Zhu Wenqing 就表示她不再像以前那样吃那么多巧克力了,“我想控制我的体重。”


巧克力需求的下降对全球主要的可可豆市场都造成了影响。在过去数年里大型加工商们,比如 Olam International LtdCargill 一直在增加产量以满足亚洲市场持续的需求增长。但是在今年他们可能会面临产能过剩的情况。

市场需求的重要风向标可可粉,在去年第二季度亚洲销量下跌了12%至 142345公吨。而在去年第四季度它更是降到了三年以来的最低点

“如果他们的增长率继续大幅降低,甚至完全停止增长,那么我们就将出现严重的产能过剩。” 位于佛罗里达的 Hackett Finanical Adivsors 的董事长 Shawn Hackett 说道。Hackett Finanical Advisors 是一家以农产品为主的期货与研究公司。

(责任编辑:Alicia)


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