小众品牌迭起,新兴市场受挫,全球冰淇凌生产巨头的破冰之旅


由于新兴市场的口味改变及配送问题,联合利华(Unilever)、雀巢(Nestle)等全球食品公司称霸冰淇淋行业的局面被打破。虽然经典的香草、巧克力和草莓味依旧在全球最受欢迎,但健康意识越来越强的消费者偏好正在发生转变,除了主流产品以外,消费者正转向使用非传统、更健康原料的小众或高档品牌。

路透社报道,知名市场调研公司 Mintel 全球食品饮料分析师 Alex Beckett 说:“人们认为未经过深加工的冰淇淋对身体健康有潜在益处,或者存在这样的思维模式:如果去吃冰淇淋的话,一定要吃最好的。”

据 Mintel 预测,今年全球冰淇淋市场将同比上涨 6%至 710亿美元。这就给联合利华、雀巢带来了挑战,这两家公司分别占据三分之一的全球市场。作为回应,他们出台了一系列策略,包括出售部分批发业务收购新兴品牌推出新产品和推进新市场。但小众品牌(如英国的 Jude’s、美国的 Ciao Bella 等),或本地品牌(如欧洲的 R&R Ice Cream、中国的蒙牛、伊利等)使竞争持续加剧。

下图:2010 – 2015年全球冰淇淋市场主要国家市场规模

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出售部分业务

大桶出售的冰淇淋是一项低利润业务,美国超市纷纷推出自有品牌,让大品牌的市场价格优势丧失。利润较高的是出售散装冰淇淋,生产过程更复杂,因而价格也更高,如联合利华的梦龙雪糕和雀巢“Peelin’ Pops”(外型如剥开香蕉的雪糕)。

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雀巢已经出售了部分大众市场冰淇淋业务,这家瑞士公司于 2001年将其英国的冰淇淋业务卖给了Richmond Foods,今年同意将南美的冰淇淋业务(现名:R&R Ice Cream)出售给同一家公司。并于近期成立 Skin Health 部门,将自己定位于一家专注于健康和营养的公司。

瑞士 Vontobel 银行的 Jean-Philippe Bertschy 表示:“我不认为他们想扩大非健康冰淇凌业务。”他说可以预想到雀巢出售部分大众市场品牌,并专注于更高端的明星品牌,如哈根达斯(Haagen-Dazs)和 Movenpick。

一位雀巢的发言人拒绝透露是否存在转让股份的可能,但提及公司的策略是“在为消费者提供营养、健康、卫生的产品与服务的基础之上。”业内人士称,法国私人股权公司 PAI Partners 投资的 R&R 有可能买下更多的雀巢资产。R&R目前是欧洲最大的私人品牌冰淇淋生产商,去年还买下原属于雀巢的澳大利亚冰淇淋公司 Peters。

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(上图:雀巢官网给出的旗下冰淇淋品牌)

投资和收购

除了出售业务外,部分冰淇淋生产巨头还收购快速增长的小品牌投资新产品。举例来说,联合利华去年收购了高档品牌 Talenti。伴随着欧洲和美国选择更多低脂冰淇淋、冷冻酸奶、由杏仁、椰浆或米浆制成的不含奶冰淇淋,公司旗下的 Ben & Jerry’s 品牌宣六月推出了一款不含奶冰淇淋。

由于消费者减少购买高脂肪高糖分的加工食品,冰淇淋生产商也像小品牌一样快速推出新品,提供新口味体验。雀巢于不久前推出“Simply a Yoghurt”,声称有双倍营养,热量仅为 90卡路里,与同样低热量的 Skinny Cow、Dreyer’s Slow-Churned 互补。

联合利华在伦敦、上海、新加坡、Manila 等城市开设梦龙游击店“Pleasure Store”,消费者进店后可自行选择配料,如玫瑰花瓣、辣椒、海盐等。联合利华食品饮料总裁 Kevin Havelock 表示:“人们想要寻找小小的美味款待自己。”

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(上图:新加坡梦龙 Pleasure Store)

新兴市场竞争激烈

据 Euromonitor International 报道,美国依然是全球头号冰淇淋市场,中国以 70亿美元紧随其后,这个统计数据与不久前 Mintel 的数据有矛盾,Mintel 的调查数据显示:2015年,美国冰淇淋销售额有望达到 114亿美元,中国市场在享有较高可支配收入的中产阶级推动下,冰淇淋销售额将达 126亿美元。(详见《华丽志》此前报道:“中国首次超过美国,跃居全球最大冰淇淋市场”)

事实证明,国际生产商并没能轻易得手,据 Mintel 数据显示,2014年,联合利华中国市场份额上涨 30个基点至 8.4%,雀巢下跌 10个基点至 2.3%。在中国市场,外来品牌要面对伊利、蒙牛等强大的国产品牌的竞争。Euromonitor 食品分析师 Lianne van den Bos 表示:“当地生产商已经形成分销网络,他们与超市、大卖场、甚至小型便利店合作,外来者想做到这一点很难,因为没有专门的产业链。”

另一个重大挑战则是:在电力不稳定的特定新兴市场保持产品的冷冻状态。如:联合利华已经发明了一种机箱,可以在没有电力的情况下,为冰淇凌提供数小时的冷气。

(责任编辑:朱若愚)


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