【卉观察】为什么说珠宝是奢侈品行业最有增长潜力的品类?


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《华丽志》[卉观察]专栏特约撰稿人简介:范卉,奢侈品行业和股票分析师,曾任职于法国巴黎银行股权投资总部(在2013~2015年全球机构投资者排名中,法国巴黎银行奢侈品行业分析组都名列第一)。范卉毕业于欧洲排名第一的巴黎高等商学院 (HEC Paris),拥有国际金融和国际风险管理双硕士学位,精通中英法三国语言。(个人邮箱:fanhui1986@yahoo.co.uk )


珠宝可能是未来几年奢侈品行业中最具吸引力和增长潜力的细分品类。

奢侈品行业按照产品种类细分来看,珠宝销售的占比远小于服装,皮革制品和手表,与鞋类相似在2015年达到了 6.5%。但其在过去五年的复合增长率却是所有奢侈品品类中最高的,达到了15%左右,其次是皮革制品,鞋类,手表,男装,最后是女装。同时,珠宝也是2015 增长最快的细分行业(+6%)。快速的增长使得珠宝在奢侈品行业销售的占比在过去的五年有了很大的提高,从2010年的 4.5%达到了现在的 6.5%左右,紧随皮革制品之后。

1.奢侈品市场按产品种类划分(%)

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2. 产品种类细分 – 复合增长率%(2010/2015)

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3. 产品种类细分 – 年同比增长率(%)

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4. 产品种类细分在奢侈品行业的占比变化, 2015/2010(%)

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为什么看好珠宝行业呢?原因有以下几点:

产品品牌化

与其他产品种类相比,珠宝行业的品牌渗透率非常的低,只有20%左右,而香水有80%,手表有60%,皮革制品有 50%,眼镜也有将近 40%。过去十年的事实也证明了珠宝行业逐步品牌化的进程,从2003年的10%到今天的 20%,预计到 2020年品牌渗透率可以达到30%~40%。

5. 销售额按产品种类细分, 无品牌与品牌比较(%)

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6. 珠宝销售额, 无品牌与品牌比较(%)

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高端珠宝品牌非常少,而且市场份额相差甚远

奢侈品品牌的珠宝销售仅占所有品牌珠宝销售的三分之一,其中四大奢侈品牌 Tiffany,Cartier,Van Cleef & Arpels,Bulgari占据了大约三分之二奢侈品品牌珠宝的销售。而其中 Cartier 和 Van Cleef & Arpels 属于瑞士历峰集团(Richemont),而 Bulgari 由法国 LVMH集团持有。

7. 珠宝市场按品牌与无品牌细分(%)

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8. 奢侈品品牌占品牌化珠宝销售的市场份额(%)

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9. 奢侈品品牌占奢侈品牌珠宝销售的市场份额(%)

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发达国家老龄化给珠宝销售带来增长点

越年长的消费者越有经济实力,而越有经济实力的消费者越会投资于“硬奢侈品”(珠宝,手表)。发达国家的人口老龄化加剧,过去的二十年,六十岁以上人口数已经超过了总人口数的四分之一。

10. 人口数按年龄细分 – 日本,美国,法国,意大利(%)

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11. 奢侈品消费 – 按消费者类型人群细分(%)

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12. 奢侈品实际使用成本对比

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中国消费者和发展中国家的消费者受西方影响,对珠宝的喜爱和消费观念发生变化

比如中国消费者对钻石的愈加喜爱使得中等质量的宝石价格增长超过顶级宝石的价格增长。直到1993年,De Beers公司用“钻石恒久远,一颗永流传”的标语打开中国的大门,中国结婚还是以金饰为主。而现在越来越多的中国新娘,特别是来自中产阶家庭的,希望可以收到钻石而不是金饰。加之,更多的中国人到海外留学,同时更多的被西方文化影响。受计划生育影响的八零九零后,更是得到长辈们的宠爱。 除此之外,作为自我奖励,越来越多的女性会自己买珠宝。当然还有产品升级的需求,从国产品牌到国际品牌的提升。

13. 珠宝市场按价格区间细分

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关于珠宝的价格区间

珠宝的入门价格区间非常的重要(少于1500欧元),其份额超过了整个珠宝行业销售的一半。奢侈品牌珠宝(多于1500欧元,少于一万欧元)占有 28%的销售份额,剩余的 15%为顶级珠宝的销售。

与此同时,入门价格区间的品牌渗透率也是最高的,达到了 25%,而其它两个价格区间仅有 15%和 10%。

品牌的利润也多来于低价位有设计感的产品,而不是以高价值宝石为主的产品。所以占据入门价格区间对盈利至关重要。拥有很强独特性和优质形象的品牌有更强的定价能力,也具备向入门价格区间产品延生扩展的能力。

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(责任编辑:Alicia)


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