【卉观察】数据透视:为何中国人海外消费对奢侈品公司至关重要


屏幕快照 2016-02-03 下午12.37.25

《华丽志》[卉观察]专栏特约撰稿人简介:范卉,奢侈品行业和股票分析师,曾任职于法国巴黎银行股权投资总部(在2013~2015年全球机构投资者排名中,法国巴黎银行奢侈品行业分析组都名列第一)。范卉毕业于欧洲排名第一的巴黎高等商学院 (HEC Paris),拥有国际金融和国际风险管理双硕士学位,精通中英法三国语言。(个人邮箱:fanhui1986@yahoo.co.uk )


正如我年初所预期的,进入2016年,奢侈品行业和奢侈品公司正在经历着更加严峻的考验。从几大奢侈品集团近期提交的最新一季度销售成绩单来看,即使面对较容易的比较基础(上年同期销售),结果仍不尽人意,几个重要品牌的销售额甚至出现了大幅下滑。哀怨声此起彼伏,大家的矛头也纷纷指向了疲软的旅游消费,特别是去年曾势头强劲的欧洲和持续低迷的香港市场。为什么旅游消费对奢侈品公司的销售如此重要?

通过数据分析可以看出,旅游消费对香港澳门的比例高达80%-90%,对于欧洲主要旅游国家英国,意大利,法国,旅游消费的比例也占到了奢侈品销售的50%-60%,而美国和中东市场也有40%的销售是来自境外跨地区旅游人群。虽然韩国和日本作为旅游目的地越来越受欢迎,特别是对中国游客,但其本地消费者对奢侈品销售的贡献仍占主导地位。

图1.奢侈品销售-各地区按本地和旅游消费划分(%)   

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以前也已经分析过境外奢侈品购买对中国消费者的重要性,其比例高达百分之七十。除此之外,不难发现拉丁美洲(60%)和日本(54%)的消费者也喜欢在境外采购,其比例也超过了百分之五十。而绝大多数欧洲和北美洲的消费者会在当地消费。

图2.奢侈品消费-按国籍和境内外划分(%)    

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根据数据具体来看,中国消费者的奢侈品购买只有三分之一左右是在中国内地进行的,百分之五十五左右是在大中华区内(包括中国内地,香港,澳门,台湾)。从更大的地域板块来看,中国消费者的奢侈品消费,三分之二的是在亚洲境内,百分之二十左右是在欧洲,而剩余的百分之十左右是在美洲和世界其他地区进行的。

图3.中国游客奢侈品消费-按地区比例(%)    

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从中国游客占各地区奢侈品总消费的比例来看,澳门和香港多于三分之二的销售来自于中国消费者,而这一比例在韩国、法国、意大利、英国市场也达到了25%-30%。从中国游客占各地区旅游消费细分的比例来看,中国消费者主导着香港、澳门、韩国和日本的旅游消费市场。对台湾、意大利、法国和加拿大市场也有着非常重要的影响。

图4.中国游客占各地区奢侈品总消费的比例(%)      

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图5.中国游客占各地区旅游消费细分的比例(%)      

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全球三分之一的奢侈品消费来自于中国人,同时全球三分之一的免税消费也来自于中国人。占有次席的俄罗斯人因受到本国经济和货币贬值的负面影响,在免税消费的份额正在逐年减少,同样的问题也困扰了日本人的海外购物。而美国由于相对稳定的经济增长和强劲的美元,旅游人数不断攀升,份额也在逐年递增。

图6.全球免税消费-按国籍细分(%)

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在经历了过去三年强势的高双位数增长后,自2015年底,中国人的免税消费出现了放缓的迹象,特别是在法国,11月在巴黎发生的恐怖袭击被归咎为主要原因。事实上,传染病、恐怖主义袭击和战争被视为影响旅游业的三大要素。而对于消费者境外购买,汇率和价格差是关键。最终消费者实际购买的地域影响着奢侈品公司的利润。香港是利润率最高的市场,欧洲紧随其后,相比较,中国内地市场奢侈品店面的盈利率很低。近期,中国海关加大了对境外旅游购买和代购的检查控制力度及关税的征收,这对奢侈品公司来说无疑是雪上加霜。归根结底,品牌销售的下降,与宏观经济发展,消费者可支配收入,消费者信心及消费倾向密不可分。而品牌自身也存在着产品创新,价格定位,形象管理等诸多问题有待解决。

图7.中国人全球免税消费同比变化(%)

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图8.奢侈品品牌单店平均盈利率-按地域分析

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备注:数据样本包含LVMH, Kering Luxury, Hermès, Burberry, Prada, Moncler, Ferragamo,Tod’s

(责任编辑:Alicia)


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