快时尚大战白热化,详解优衣库与ZARA的最新竞争战略

发表于 2016-06-18

快时尚高烧不退,日本服装连锁品牌 Uniqlo (优衣库)、瑞典快时尚巨头 H&M ZARA 的母公司 Inditex SA 等巨头之间的竞争也日益激烈。由于暖冬等因素,服装零售业的整体情况并不算太好。旗下拥有 Old Navy 和 Banana Republic 等品牌的美国服装零售集团 Gap Inc 最近表现不佳,被迫通过降价来吸引消费者,并关闭了十多家门店。评级机构 Standard & Poo 最近将 Gap Inc 的债券调到了垃圾级。

想要在休闲时尚领域取得成功,企业规模非常重要。相比其他零售巨头,优衣库的规模依然较小,在全球 17个国家拥有1734家门店,其中有 44家门店位于美国,中国 449家,日本 846家。而 H&M 在全球门店数量超过4000家, Gap Inc 拥有3700家门店,Inditex 则为 7000家

优衣库

尽管规模相比其他集团并没有优势,但是大小并不能决定成败。许多分析师都认为,优衣库未来发展的关键,是在提供高性价比的优质商品的同时,打造一个独特的品牌形象。

咨询公司 Interbrand 亚太地区的 CEO Stuart Green表示:“想要有所突破,优衣库必须提供更加个性化的购物体验。要在保持产品质量的同时,与消费者建立更深层次的情感联系,增加他们对品牌的忠诚度。这并不是一件很容易的事情。”

Interbrand 将优衣库列为日本最有价值的零售品牌,而根据福布斯的调查,创始人柳井正目前是日本首富。

由于暖冬的影响,优衣库的外套、HeatTech 内衣及其他冬季服装的销售均受到了不小的影响,导致利润增速出现了下滑,母公司迅销集团(Fast Retailing)也因此受到了冲击。截至 8月的 2015财年,迅销的利润估为 600亿日元,相比去年同期下降 46%。

分析师认为,为了迈入新的增长阶段,优衣库需要进一步扩大线上销售的规模,并根据地区特色,调整亚洲以外市场的策略,吸引美洲郊区消费者等重要的消费群体。目前电商市场的发展如火如荼,消费者们更加倾向于使用数字平台和社交网络来挑选品牌。面对互联网上铺天盖地的信息,品牌需要在展示自己的同时,扮演起信息过滤者的信息,更好地与消费者进行沟通

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为了进一步拓展全球市场,优衣库采取了几项关键策略:

招兵买马,雇佣关键人才

优衣库近年来吸收的部分人才包括:

  • 曾经在 Hermès 和 Lacoste 供职的法国设计师 Christophe Lemaire。他目前是优衣库在巴黎的研究中心的负责人;(详见《华丽志》此前报道:“优衣库、Under Armour、Dirk Bikkembergs 最新设计师变动”)
  • 国际品牌专家,美籍华裔 John Jay。他曾经为 Nike, Coca-Cola和 Microsoft 等多家公司制作品牌宣传广告。

Fast Retailing 全球创意总裁 Jay 表示:“不管是北京还是纽约,年轻人的特点和需求有许多共同之处。而我们目前还只发掘了这些需求的一小部分。优衣库未来还有很大的潜力。”

与各界意见领袖合作,强化产品特色

柳井正对未来的规划中,除了减少成本,提高效率,重新评估定价策略以外,最重要的策略之一,便是通过与各界意见领袖合作,为优衣库的产品加入更鲜明的“时尚”特色

优衣库目前的合作对象包括:

  • 日本潮牌  The Bathing Ape 的创始人 Nigo。通过与 Nigo 的合作,让优衣库的 T恤更加潮范。优衣库 T恤的其他灵感来源还包括波普艺术家Andy Warhol,米老鼠和日本传统的歌舞伎等。
  • 《Vogue》法国版的前主编 Carine Roitfield,为门店带来了别致的设计风格
  • 网球明星 Kei Nishikori 和 Novak Djokovic,推广旗下的运动服装
  • 以穆斯林服装设计见长的设计师 Hana Tajima
  • 除了明星以外,优衣库还与英国百货公司 Liberty London 展开了合作,引入了后者多彩的花纹面料

BNP Paribas(巴黎银行)的奢侈品行业分析师 Luca Solca 表示:“相比其他大型时尚零售商,优衣库的优势之一在于,他们并不把精力投入在追随时尚潮流上,而是努力为消费者提供质量好,价格合理的产品。在此基础之上,他们通过与意见领袖展开合作,为自己的服装增加时尚和前卫的元素,吸引消费者。”

Inditex

ZARA 的母公司,西班牙服装零售集团 Inditex SA 在周三公布了部分财务数据,表现好于预期。快节奏的分销模式帮助他们成功超越了 H&M 等竞争对手。后者的表现未能达到分析师的预期。

截至 4月的第二季度,部分财务数据如下:

  • 不计汇率影响,第二季度第一周销售额同比增长 15%,高于主要竞争对手 H&M 5月销售 9%的增幅
  • 营业利润同比增长 6%至 7.05亿欧元,高于分析师预计的 6.96亿欧元
  • 股价同比上涨 3.3%,高于 H&M 股价1.4%的增幅

“今年冬天温暖的气候对绝大多数零售商都造成了不小的影响,Inditex 的强势表现,主要源于他们在商业模式上的优势。” Sanford C. Bernstein的分析师 Jamie Merriman 写道。到目前为止,过于温暖的气候对 H&M 的销售造成了不小的影响。

作为全球最大的服装零售商,Inditex 在增加实体门店数量的同时,大力发展线上销售。Inditex 的 CEO Pablo Isla 表示,由于消费者在前往实体店退换货物的时候,通常会购买一些其他商品,电商的发展也对实体店的销售额起到了促进作用。Societe Generale 的分析师 Anne Critchlow 预计,今年电商销售占总销售额的比率可能达到 6%,相比三年前增长了一倍。

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(上图:Inditex 旗下品牌集合)

“到目前为止,Inditex 的高增长率已经保持了整整一年。我们认为这不可能永远持续下去。” Critchlow 说道。她预计本季度Inditex 的可比销售额增速将在 10%到 11%左右。

Inditex 计划到今年年底,确保旗下所有品牌在欧洲全部国家和土耳其都推出电商业务。

Inditex 大部分的生产设施和物流网络都位于西班牙,因此面临着薪水上涨带来的问题。在过去的两年里,西班牙的平均薪资水平已经上涨了5%未来三年里可能会对 Inditex 的利润率造成很大的影响

(消息来源:综合彭博社、美联社报道)

(责任编辑:朱若愚)

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