【华丽投资谈】 从大型连锁零售集团CEO华丽转身,远镜创投合伙人对消费类投资有他的独到理解


当“消费升级”越来越成为投资人口中的热门词语,部分投资机构甚至成立专门的基金投资消费领域,那么各个机构到底将如何玩转这个领域呢?华丽集将推出系列投资人专访,带来消费升级时代最新的资本动向。

第十一期采访嘉宾:远镜创投创始合伙人 杜宇村

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关于远镜创投:

远镜创投由杜宇村先生创办于2012年,重点关注互联网与传统消费领域结合的中早期消费升级企业。首期基金 2 亿元,已成功投资 20 多个项目,包括:开心麻花,神工 007,点我达,洋码头,花加等。

杜宇村先生在创办远镜创投前,曾任当时中国北方最大的连锁零售集团天津家世界集团 CEO 兼总裁。


华丽集:最近几年在消费领域观察到哪些趋势?远镜在消费品领域的投资逻辑是怎样的?

最明显的趋势是看到年轻人开始进入传统行业,在技术类创业之外,他们也开始涉及餐饮、供应链、线下开店等。现在不少餐饮行业的创始人已经是90后了。

远镜非常看好这一类年轻创业者。他们天生带着对互联网消费者的洞察和理解,了解年轻消费者眼球在哪,需要什么样的消费体验;同时他们懂得使用新型技术,例如社交、直播、大数据等,来有效运营企业,以及使自己的产品更容易被消费者发现。

我们投资的花加就是典型的年轻创业者切入传统行业的案例。传统鲜花行业链条很长,从昆明经过几级批发到门店然后才抵达终端消费者。这是由于鲜花的购买是相对不确定的,商家不能囤货。花加采用订购模式,需求相对稳定可以预判,于是可以从源头直接采购,成本大幅降低,良性循环。花加对行业供应链的组织形式行进了升级。

我之前看多的很多O2O服务上门项目,短期数据不错,但大部分只是把门店的功能取消了,服务的链条并没有产生本质变化。在我们看来,这些项目更多是服务方式的选择问题,而非方式的优化。

华丽集:怎么看大众需求和小众需求?远镜会更倾向于满足大众需求的项目吗?

结合我运营超市时候关于竞争的体会和思维框架来回答。大众需求的核心点是低价和便利,围绕这两个核心需求出现了大卖场和便利店的形态,这是供应链和流通领域最有效的组织方式。其他需求例如高端、服务好、体验好、特殊商品,是相对小众的需求。判断企业的定位,如果定位的是低价和便利,即对应大众需求;如果追求好看、高端则对应的是相对小众的需求。

定位大众的品牌可能会遇到价格战,短期可以通过烧钱来应对竞争,长期的关键还是在于供应链效率。如果只会靠烧钱来打价格战是很让人担心的,品牌并没有积淀核心竞争力,一旦融资情况不好了就会有出现问题;相反如果企业在规模扩大的同时不断提升自己的核心竞争力,提升竞争门槛,规模扩大了之后就能盈利。亚马逊就是这样的一个例子。

大众和小众需求的项目我们都会看。我们的逻辑是大众市场机会大家都能看见,竞争激烈,而小众有的人能看到有的人看不到,市场分散,竞争没那么激烈。对于面向大众市场需求的项目,必然要聚集最牛的人来做,所以好的项目不会那么多,我们看项目的门槛和标准也相应高;市场上大部分项目对应的还是小众需求。

华丽集:你们对于品牌类投资怎么看?如何看待互联网品牌?

对于品牌投资比较谨慎。我们的一期基金没有怎么投产品品牌,最近在看一些。产品品牌有产品生命力的问题和受众群宽窄的问题,消费品从小变大的过程面临很大的不确定性。

我觉得互联网品牌这个概念并不成立。 成功成为了品牌,不会局限于互联网渠道和互联网的营销方式。互联网只是方式之一,本身并不是价值,消费者不会为了只在互联网上卖而掏钱。从互联网切入的品牌成长到一定阶段会遇到瓶颈,往线下走定价就是个挑战。此外,很多互联网品牌其实是披着互联网外衣的传统企业,并不具备互联网天然带来的核心竞争力,不能用互联网企业的估值逻辑来套。

我认为渠道红利带来的好处是一个容错空间,品牌应该在对手还没有进来前,练好内功,一旦红利期没了,就会面临竞争。品牌的核心还是持续的创新能力。

华丽集:对于连锁消费类项目,如何判断是否值得投资?在什么阶段进入?

连锁分为两种:第一种是渠道连锁,例如便利店、超市,价值在于通过组织上的效率降低交易成本,流通领域的核心是效率;第二种连锁是自有产品和服务连锁,例如餐馆、捏脚店、 服装店等等。对于服装企业,本质是设计、生产和品牌打造,门店只是消费体验的一个环节,而非生意的核心。科技对于流通领域的冲击很大,因为信息的高效提升了组织这件事的效率; 对于服装、餐饮连锁来讲,科技的影响相对较小。

我认为任何阶段都有投资机会。但对于连锁型企业来讲,由于门店地理位置分散,对企业的管理要求随着规模扩大不断提高,难度指数型上升。后期投资者的风险相对低一些,因为管理已经突破了。早期投资风险较高,既面临竞争风险也面临管理风险。对于连锁企业我们会特别关注核心团队管理能力。

华丽集:远镜是如何做投后管理的?

投资一般占小股份,我们认为做资源介绍,搭建一个资源网络,是很自然的事;但我们不可能让一个企业的资源倾向于另一个企业,那就成了战略投资了。

我喜欢用搭顺风车来做比喻,最理想的状态的是上车能睡的状态。上车能睡有几个要素,首先是信任对方,他不会把车开到黑店把你钱包抢了;第二是合适的速度,不能太快也不能太慢。如果司机需要你陪他聊天给他指个路,我可以醒来陪一下。但我不想看到车坏了,需要我下车帮忙推车;更不想看到司机说他开不动了让我来开。

华丽集:远镜重点关注的细分行业? 怎么看待国内的退出环境?

大消费的涵盖面很广, 我们主看衣食住行,消费娱乐等相对充分市场化竞争的板块。相对竞争激烈受政策影响大的领域关注的少一些。

我们的基金期限是7+2,在人民币基金领域算是比较长的,我们要求自己不追热点不跟风,做4~5年之后的预判,中国市场变化快,还是有一定的挑战的。

资本市场开放或者不开放我们在投资的时候不会特别考虑。我们对于资本市场退出充满信心,因为资本市场也在不断成熟。此外本质上好的生意,只要赚钱不上市也无所谓。欧洲美国一些大的PE,对于餐饮连锁很喜欢的,把合适的项目卖个他们也是一种退出方式。

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(责任编辑:Alicia)


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