联合利华收购 Dollar Shave Club挑战宝洁市场份额,两大巨头竞争一触即发?


个人护理用品巨头 Unilever Plc(联合利华)日前宣布,将会收购互联网男士个护品牌 Dollar Shave Club,进一步扩张其男士护理用品业务(详见《华丽志》报道“联合利华收购互联网男士个护品牌Dollar Shave Club,出价或高达10亿美元”)。这一交易也进一步加剧了联合利华与Gillette(吉列剃须刀)的母公司,Procter & Gamble(宝洁公司)之间的竞争。

据路透社报道,近年来,联合利华,宝洁和其他个人护理集团,都开始将更多的注意力集中在男性客户身上,希望吸引这一群体在护肤品和护发品等商品上投入更多资金。

尽管本次交易的具体财务数据并未公布,但是《财富》杂志在相关报道中,称交易的金额将在10亿美元,而 Dollar Shave Club 2015年的年销售为 1.52亿美元,预计 2016年将会突破2亿美元。根据这些数字,联合利华收购的价格是Dollar Shave Club年销售额的5倍左右,而美国消费品领域收购案的总金额,普遍在被收购公司年销售额的4倍以内。联合利华出手如此阔绰,足见其对 Dollar Shave Club求知若渴。

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Jefferies的分析师表示,交易完成之后,联合利华将拥有美国按月订购剃须刀市场 60%左右的市场份额,而宝洁旗下的吉列剃须刀在这一领域的市场份额仅为5%。此外,联合利华在整个剃须刀市场的份额也将上升到11%

剃须刀市场是宝洁利润率最高的市场之一,而本次的交易让联合利华从宝洁手中抢走了不少的市场份额,”Jefferies表示,并认为这一交易可能会引来宝洁的反击,加剧两家巨头之间的竞争,对双方的利润都造成影响。

联合利华和宝洁之间的竞争由来已久。2013年,两家集团曾经在护发品领域展开了一场价格战,导致双方的利润都有所下跌。

联合利华未来的动向

根据 Euromonitor 的数据,美国的男士护理用品市场在 2015年同比增长了4%,市场总值达到了85亿美元,其中剃须相关用品的线上销售额达到了3.42亿美元

许多分析师认为,在收购 Dollar Shave Club之后,旗下拥有 Shick 和 Edge 等品牌的个人护理品集团 Edgewell 被联合利华收购的可能性大幅上升,但是也有许多分析师并不认同这一观点。

Canaccord Genuity 的分析师认为,联合利华将会继续扩大在男士护理用品领域的业务规模,因此 Edgewell 依然是潜在的收购对象。但是 Bernstein 的分析师则认为,联合利华可能不会继续扩张,转而增强与 Edgewell 和吉列之间的竞争力度。

不过,不管联合利华未来有何打算,在包括 Johnson & Johnson(强生)和 Henkel (德国汉高)在内的其他个人护理用品巨头看来,收购 Edgewell 就意味着和联合利华以及宝洁两大巨头同时展开竞争,这让 Edgewell 的吸引力大幅下降。因此当交易的相关新闻传出之后,Edgewell的股价反倒应声下跌2%

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“这对联合利华来说是一个非常明智的策略,”Bernstein表示:“他们为那些可能会收购 Edgewell 的公司设置了阻碍,同时又给自己留下了未来收购 Edgewell,扩大业务规模的余地。”

(责任编辑:Alicia)


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