颠覆女性购物方式的 Stitch Fix 进军男装市场


在“互联网女王”Mary Meeker 今年发布的互联网趋势报告中,有整整一页用于详细解析一家新兴的时尚电商网站的商业模式 -那就是号称颠覆了女性购物方式 Stitch Fix,这家由硅谷极客创立的公司,用数据驱动的销售模式构建了新型的互联网分销渠道。

Stitch Fix  于 9月 19日 宣布,推出 Stitch Fix Men,进军男性市场,提供价格位于 28~178美元之间,50余个品牌的男士服装、鞋履和配饰(包括袜子和皮带),包括第三方品牌 Threads for Thought、Descendant of Thieves、AG、Seven For All Mankind、DL1961、Scotch & Soda、以及自有品牌 Hawker Rye 等。

Hawker Rye 的水洗衬衫、斜纹裤有鲜明的美式休闲运动风格,同时,Stitch Fix 还将推出更多自有品牌。

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自 2011年,Katrina Lake 在旧金山创办 Stitch Fix,用“数据科学+造型师”模式的线上造型服务切入市场:根据用户个人偏好和需求推荐五款时尚单品,以定制盒子形式将产品寄送至用户。迄今,公司的员工数已超过 5000人,其中包括遍布美国的 3000位造型师和 70位数据分析师。Stitch Fix 提供 200多个女性品牌,涵盖小号服装、配饰、孕妇装、鞋履等品类,并计划于 2017年初提供大码服装。(关于 Stitch Fix 是如何颠覆女性购物方式的,详见《华丽志》此前报道:“把试衣间搬进家里,时尚创业公司 Stitch Fix 是这样颠覆女性购物方式的”)

Stitch Fix 的管理层也在不断变更,此前曾在美国高端百货 Nordstrom 和美妆连锁 Sephora(丝芙兰)主导数字化业务的 Julie Bornstein,于 2015年 4月加入公司,出任 COO。Julie Bornstein 表示,众多有助于 Stitch Fix 增长和巩固女装业务的元素,现在都会运用至男性市场——一个饱和度绝对低于女性市场的领域。她说:“男性市场的竞争对手少,所以有更高的潜在价值,渗透率也会更高。”

Julie Bornstein 表示, Stitch Fix 的女性顾客约有一半的服装从这家网站购买。尽管 Stitch Fix 不曾公布销售额和顾客数,自创立以来,公司出售的定制盒子已经不下百万个。

Stitch Fix 表示,男性市场跟女性市场业务采用相同的模式:在线注册后填写 Style Profile、分享型号、预算和风格偏好。一位私人造型师会寄送五款商品给顾客,后者试穿后可购买喜欢的,将剩余的寄回。每个定制盒子收费 20美元,如购买其中一件商品,便可抵消。造型师不收取销售佣金,按小时计费。

Stitch Fix Men 总经理 Mike Smith 表示:“当 Katrina Lake 解释这个概念时,我就想,我们不能以其他零售商的方式去理解顾客,我们以为自己拥有世界上所有的数据,但对顾客所知甚少。”Mike Smith 此前曾在 walmart.com 任职。

Stitch Fix 花费一年时间,对男性市场扩张进行调研,然后于今年三月,与数千位顾客进行了测试。Mike Smith 说道:“对男性而言,品牌是与质量和舒适性划等号的。参与我们测试服务的顾客表示,舒适是首选要素。”

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Mike Smith 表示,男性更喜欢探索,对了解服装的技术性能更感兴趣。“我们知道女性会享受到乐趣,但不清楚男性是否以相同的方式来享受。但他们能在品牌探索和造型师服务中获得不少乐趣。”

男性市场销售规划副总裁 Chris Phillips 表示,男性顾客“很特殊,也很知情”,在收到定制礼盒后,也更积极地与造型师联系。Chris Phillips 说:“他们会以有趣、个人的方式直白地进行反馈。”

Stitch Fix Men 提供的大小型号为 XS(超小号)到 XXL(特大号),28~42 的腰围 ,及 30、32 和 34 的裤长 。尽管男性市场测试显示,偏好“时尚休闲风”,想看上去更优雅,但 Stitch Fix Men 不是针对某一年龄层或风格,每一个定制盒子都为个人量身定制。

(消息来源:WWD、官方新闻稿)

(图片来源:Stitch Fix 官网)

(责任编辑:朱若愚)


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