发力东南亚，中国美妆品牌出海打开新局面

刘隽 2026-07-24 20:14

尼尔森发布的最新报告《K-Beauty Goes Global》（韩妆走向全球）显示，韩国美妆全球销售额2025年增长53%，两年累计增幅达131%。

相较于韩妆依托美国市场实现全球化扩张，中国美妆品牌正在探索一条更具区域特色的出海路径。

与之不同的是，东南亚已成为当前中国美妆品牌最重要的海外增长市场。依靠亲民的定价、更快的研发迭代速度，以及对本土需求的适配，中国品牌在东南亚与日韩品牌的竞争中逐步形成了自身特色。

彭博社援引数据显示，虽然目前中国美妆品牌的海外销售额约为韩国品牌的一半，但双方的差距正在不断缩小。其分析认为，东南亚之所以成为中国品牌的出海首选，与两地电商生态的相似性密切相关。由于东南亚主流电商平台 Lazada 和 TikTok Shop 分别由阿里巴巴和字节跳动运营，中国品牌能够将其在本土市场已验证的运营经验更顺畅地复制到东南亚。

以橘宜集团（Joy Group）为例，其旗下彩妆品牌 JudydoLL橘朵 和 Joocyee 酵色进入东南亚市场后，2023年起加速扩张，目前已在新加坡开设三家直营门店，为该集团首批海外零售网点。在越南市场，两大品牌通过电商平台TikTok Shop、Shopee，本土零售商 Hasaki、Guardian、Medicare 等建立分销渠道。根据2025财年数据，橘宜集团营收突破43亿元人民币，同比增长22%。其中，海外零售额突破6亿元人民币，三年间增长约10倍，成为驱动集团业绩增长的重要引擎 —— 其前五大海外市场中，三个位于东南亚。

珀莱雅（Proya Cosmetics Co）同样在加码海外布局。受国内大众护肤市场增速放缓影响，海外业务被视为新的增长来源。据集团2025年年报显示，珀莱雅中国香港及境外区域营业收入为2.98亿元，同比增长111.59%。在马来西亚等东南亚市场，珀莱雅布局了DFI零售集团旗下的 Guardian药妆连锁零售商。

值得注意的是，5月公司珀莱雅发布公告以3.511亿元增持彩妆品牌花知晓（ Flower Knows）12.55%股权，交易完成后持股比例升至51%。而花知晓恰恰是国内彩妆品牌中出海较早的一个。2025年，该品牌总营收17.26亿元，其中海外收入约2亿元，占比约11.6%。花知晓2019年进入日本线下渠道，2022年起逐步渗透欧美市场，先后进入潮流服饰连锁Urban Outfitters和美妆连锁Ulta Beauty。珀莱雅控股花知晓后，有望借助其已有的海外渠道网络，加快国际彩妆业务布局。

完美日记（Perfect Diary）母公司逸仙电商（Yatsen Holding）也在深化东南亚布局。作为较早出海的国货美妆企业，其出海战略已转向“本土化深耕”。

完美日记在新加坡、马来西亚继续深化与本土电商平台 Shopee、Lazada的合作，并将渠道拓展至菲律宾、越南的实体零售终端。为开拓印尼、马来西亚等穆斯林人口庞大的市场，逸仙电商加大了清真（Halal）认证投入，目前核心彩妆和部分护肤产品已在印尼取得清真认证并持续推进相关落地。这为中国品牌后续进入中东及其他海外市场提供借鉴。