三店齐开，国际奢华香氛品牌PAÑPURI如何以疗愈体验拓展中国市场？

刘隽 2026-11-13 17:30

香氛消费正在超越单纯的气味偏好，成为连接个人表达、情绪体验与日常生活方式的载体。从一瓶香水到身体护理，再到家居空间的气味营造，消费者对香氛的期待不再局限于 “闻起来如何”，也包括它如何嵌入自己的生活。

Circana的最新报告显示，近三分之一的受访者每天使用香氛，近四成会在家通过芳香疗法、氛围灯光等感官体验进行自我照护。

这一变化为强调文化、情绪和感官体验的香氛品牌提供了新的发展空间。国际奢华香氛与疗愈品牌PAÑPURI（梵璞丽），正是其中一个值得观察的样本。品牌创立于2003年，2024年销售额逾2亿元人民币，同比增长92%；同年，其线上销售额也增长了85%。

今年8月以来，PAÑPURI陆续在上海兴业太古汇、前滩太古里和静安嘉里中心开设三家感官精品店，加快拓展中国内地市场。从产品到空间，品牌始终围绕东方养护智慧（HOLISTIC APPROACH TO WELLNESS）展开探索：如何让香氛成为日常仪式，又如何将一种源自东方的文化体验，转化为全球不同市场消费者能够理解和感知的品牌价值？

从东方养护智慧出发，建立品牌辨识度

PAÑPURI的品牌叙事，始于创始人Vorravit Siripark先生的一段童年记忆。

年少时，他曾看见祖母将新鲜茉莉花瓣浸入盛有雨水的陶罐中，让花香在水中缓慢释放。这个简单的日常仪式，在他记忆中留下了关于气味、自然与平静的深刻印象。多年后，经历海外求学与生活，Vorravit先生回到曼谷，从东方养护智慧中重新找到内心的平衡，于 2003 年创立 PAÑPURI。

PAÑPURI的品牌名称源自古巴利语与梵语：Pañña意为智慧，Puri象征纯净。这两个精神内核，也解释了PAÑPURI为何始终强调身体、心绪与精神之间的联系。它所理解的香氛，不只是用于外在装饰的气味，更是一种关照自身感受的方式。

这种理念首先体现在香氛创作上。PAÑPURI每一款香气的起点都源于记忆、自然景观和情绪体验，而非单纯追逐流行香调。

品牌的首款香氛「暹罗之水」（SIAMESE WATER）便源自祖母与茉莉花的故事。薄荷带来清新的开场，茉莉花延续柔和的花香，檀香留下温润的尾调。它不仅是一款产品，也是品牌与个人情感经历、东方传统文化之间最深刻的回响。

另一款代表性作品「安达曼海」（ANDAMAN SAILS），描绘了Vorravit先生1994年航行穿越安达曼海的经历，以香柠檬和绿茶勾勒出那片无垠的蓝色海岸。至于「神圣檀木」（SACRED SANTAL），则从亚洲的寺庙文化与冥想传统中汲取灵感，通过檀香、鸢尾根、雪松等木质香材唤起更沉静、深邃的心灵之旅。

PAÑPURI对配方和工艺的理解延续了同一思路。其官方资料提到，品牌受到 17 世纪暹罗药典《棕榈经》启发，将古老的植物油萃取、花材处理与现代调香技术结合，并坚守 ZeroList 成分筛选标准，剔除逾 7000 种存疑成分。

精粹香氛油（EXTRACT Perfume Oil）是品牌最具辨识度的产品。它以有机认证辣木籽油为基底，采用无酒精配方，香精浓度达到 25% 至 30%。可将精粹香氛油点涂于手腕、耳后，与传统香水相比香气更加持久、亲肤。

PAÑPURI还尝试将情绪体验进一步融入产品研发。疗愈系列包括「古香初启」（THE FIRST）、「玫珀双息」（KINDRED）和「檀起晨光」（INTENTION）三款，分别对应安定、抚慰和平静三种情绪状态。根据品牌官网介绍，这一系列与神经精神科医生及临床研究者合作，借助嗅觉刺激与记忆重构方法（OSTMR），探索气味与情绪、记忆和情感意识之间的联系。

从香氛油、身体按摩油，到香氛蜡烛、室内扩香瓶及香薰香包，PAÑPURI逐步将产品线延伸至身体护理和家居空间。香气因而不再只是离开家门前的最后一道步骤，也可以出现在沐浴、按摩、休息和居家生活的不同片刻。

情绪疗愈成为高端香氛的新叙事

PAÑPURI的整体养护理念，回应了香氛消费与美容个护市场的几重变化。

首先，香氛正在成为全球美容个护市场中增长较快的品类。Euromonitor数据显示，2026年全球香氛品类预计增长4.9%，是表现突出的美容品类之一；在中国，2025年香氛市场零售额达到162.1亿元，同比增长9%。市场增长之外，高端香氛的吸引力也不再仅仅来自香气本身。消费者愿意为更鲜明的品牌故事、产品设计、感官体验和生活仪式感付费。

其次，消费者对香氛的期待正在从气味表达延伸至情绪体验。英敏特《2025香氛未来趋势》指出，中国市场有超过半数消费者寻求香氛带来的情绪疗愈效应。香气由此不再只是个人形象的外在表达，也成为日常自我关怀的一种方式。

对品牌而言，这意味着竞争维度正在拓宽——除了调香与原料，还需要回答产品能够为消费者带来怎样的感受，以及如何融入他们的日常生活。

这也为具有东方文化根基的整体养护理念提供了新的表达空间。PAÑPURI试图将香气放进更完整的身心照护体系中，关注的不只是肌肤状态，也包括身体、心绪与内在平衡。品牌还将居家护理与SPA体验相连接，让香氛成为贯穿日常生活与专业护理场景的一部分。

从市场机会来看，东方疗愈美学的价值，在于为高端香氛提供了一条不同于单纯强调香调、稀有原料或时尚潮流的品牌叙事路径。东方整体养护观、植物油萃工艺与SPA文化，能够让香氛从单一产品延伸为一套更完整的生活方式体验。

一店一设计：精品店如何成为“感官庇护所”？

如果说产品让消费者认识PAÑPURI的文化与香气，那么精品店则进一步将品牌理念转化为可以亲身参与的体验。

PAÑPURI在不同城市坚持「一店一设计」，并不将门店视为简单复制的零售终端。品牌希望结合当地建筑与文化语境，通过空间设计营造独树一帜的感官体验。上海三家感官精品店便以「静谧建筑」（Quiet Architecture）为共同灵感，从地面、墙面和立柱三个建筑元素出发，形成三重各具特色的空间表达。

首家兴业太古汇感官精品店以「根植于静」（Ground Stillness）为主题，将设计重点放在地面与石材质感上。陈列架、岛台及空间支点仿佛从同一块石基中生长出来，矿物质感的表面、手工打磨的细节和柔和的弧形线条，共同构成空间的基础。中央的香氛探索台与独立咨询区域，则为消费者留出慢慢探索香气的余地。

前滩太古里感官精品店以「层叠静境」（Layered Quiet）为主题，进一步利用建筑立面和空间纵深组织感官体验。嵌入墙面的壁龛、层叠线条和微妙的光线变化，为香氛探索提供了更私密的环境。

最新揭幕的静安嘉里中心感官精品店，以「纵向静韵」（Vertical Rhythm）将视线引向立柱。店铺设计从中国古典园林的框景、亭台和留白中汲取灵感，暖红棕色立柱在空间内有序排列，取代传统实体隔墙，柔和地区分不同区域。深色橡木、绿色水磨石与洞石相互交织，漫射光线让材质肌理逐渐显现，也让空间在秩序感之外保留一定的松弛度。

三家感官精品店的设计并非相互割裂的三个主题，而是品牌对「静谧建筑」这一概念的连续探索：从地面建立空间基础，到墙面塑造纵深，再到立柱组织视线和动线。不同的建筑语言，最终都服务于同一个目的——让消费者在城市商业空间中获得相对安静的感官体验。

空间之外，PAÑPURI也通过产品陈列和服务进一步完成品牌叙事。三家门店均设有香氛探索台、仪式水台和感应试香装置，消费者可以借由和店内“香氛调和师”的沟通找到喜欢的香气，了解不同的香材和产品故事；在仪式水台借由实际使用场景理解身体护理产品与香氛之间的联系。

这一体验方式与PAÑPURI经营SPA业务的基础相互呼应。品牌目前已在曼谷Gaysorn Tower、曼谷柏悦酒店及芭提雅Andaz等地经营SPA与健康体验空间，将身体按摩、沐浴和香氛产品结合起来。品牌也希望未来在中国市场进一步探索酒店水疗中心合作，让产品体验从精品店延伸至更完整的康养场景。

PAÑPURI的空间和视觉表达并不止于建筑本身。贯穿全产品线的核心视觉符号——孔雀徽记，源自东方文化中孔雀象征“纯净，真实，觉察，开放，慈悲”的寓意，也代表孔雀为品牌守护的五项道标准；精粹香氛油的多面玻璃瓶身取意于古暹罗佛塔的层级结构；经典礼品包装借鉴泰国 Bai Sri 祈福仪式中蕉叶与花瓣的折叠工艺，依靠手工结构完成，不使用胶水或胶带；门店内播放的动态影像和季节性视觉内容，则进一步延展品牌的自然与感官叙事。

在这里，消费者不仅在了解香调，还在真实空间中闻香、比较、触摸产品，并理解其背后的使用方式。据品牌披露，独立精品店目前贡献了约85%的销售额。对于需要通过实际闻香、产品咨询和身体护理体验建立认知的高端香氛品牌而言，实体门店仍具有不可替代的作用。

东方故事如何走向全球？

2024 年 12 月，日本高丝集团（KOSÉ）宣布收购 PAÑPURI 运营公司 Puri Co. 79.89% 的表决权，将其纳入集团旗下。这笔交易不仅为 PAÑPURI 带来了新的发展资源，也体现了国际美妆集团对具有鲜明地域文化根基的品牌的关注。

高丝在收购公告中明确提出，集团全球化战略之一是引入具有区域文化特色的品牌，通过外部合作与品牌组合的丰富，满足不同市场的消费需求。对 PAÑPURI 而言，这意味着在保留自身东方传统的同时，借助集团的国际资源，进一步探索海外市场。

近年来，PAÑPURI 已逐步进入中国香港、新加坡和中国澳门市场，并将日本和中国内地列为下一阶段的重要增长市场。据创始人Vorravit先生此前接受媒体采访时披露，品牌计划 2026 年在亚洲新增 16 家门店，到 2029 年在 9 个国家拥有超过 80 家零售网点；届时，北亚市场预计贡献约 30% 的营收，品牌整体营收目标达到近 6 亿元人民币。