华丽观察2016 – 时尚投资并购最新趋势


在2016年11月18日举办的“华丽盛典”-“华丽志全球时尚投资论坛”上,华丽志和华丽集的创始人余燕女士,用丰富的案例和数据,简明地解读了全球时尚投资并购的最新趋势。

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首先,她和大家分享了发生在今年下半年的四个非常具有代表性的时尚金融案例:

案例一:LVMH  6.4亿欧元收购德国行李箱品牌 Rimowa  80%股权 (2016.10)

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  • 整体估值:8亿欧元,2016年销售额的2倍
  • 创立时间:1898年
  • 出售方:创始人家族

全球头号奢侈品集团 LVMH在2000年前后的一段时期内,曾用“大撒网”的架势收购了大批不同规模的奢侈品和新兴设计师品牌;而现阶段的收购则非常有选择地集中发力于“超级品牌”——那些具有全球领导地位,在某个品类领先,且具备相当长历史沉淀的顶级奢侈品牌,比如 Bulgari, Loro Piana。

不过,这样的“超级品牌”多数已经上市或者被控制在大型奢侈品集团手中,只有极少数依然是私人所有并独立经营,Rimowa 就是其中之一。虽然发源于1898年,Rimowa 在很多人心目中始终是一个非常具有创新性的品牌:80年前推出了世界首款防水金属旅行箱;在2000年,又首次推出了首款轻质聚碳酸酯旅行箱;最近又开始了数字化的新尝试。

案例二:联合利华收购互联网男士个护品牌 Dollar Shave Club (2016.7)

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  • 整体估值:约10亿美元,2016年预计销售额的5倍(尚未盈利)
  • 创立时间:2011年
  • 出售方: 创始人+VC(Venrock,Forerunner,Pritzker等,2015年估值6亿美元)

这是最近被广泛认为极为成功的互联网品牌案例。Dollar Shave Club 通过互联网以按月订购剃须刀起家,后逐渐拓展了更为丰富的男性日用护理产品线;累积超过 300万订购用户,占美国按月订购剃须刀市场 60%左右市场份额。当“互联网男士剃须刀”的这个概念刚出来的时候,很多人觉得是伪需求。然而 Dollar Shave Club 不仅在做一个互联网的品牌,而且在创造一种新的消费模式,他们选择切入也是一个低客单价、高购买频次的快消产品,通过直面消费者的方式销售,直接把握用户需求,高效推出新品,快速迭代。当联合利华这样的行业巨头需要布局剃须刀时,自然盯住了Dollar Shave Club 这样已经占据新一代消费者心智的强势品牌和细分领域领导者。

这个案例告诉我们,虽然看似消费者的需求已经被大型成熟品牌所覆盖了,其实还有很多痛点。只要创业者能够密切掌握消费者的真实需求,就会发现永远有突破创新的地方。这就是所谓行业的闯入者,这类创业者之前未必拥有非常丰富的行业经验,但具备很强的用户需求洞察力和互联网拓展能力,能够在短时间内单单依托互联网就实现品牌的爆发性增长。

案例三:雅诗兰黛集团14.5亿美元收购千禧代追捧的彩妆品牌 Too Faced,为公司史上最大收购案  (2016.11)

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  • 整体估值:14.5亿美元,2016年预计销售额的5.4倍
  • 创立时间: 1998年(两位创始人为雅诗兰黛前员工)
  • 出售方: 私募基金 General Atlantic (去年6月以5亿美元收购)

Too Faced的两位创始人都有很深厚的行业经验,创业前便供职于雅诗兰黛集团多年。但弥足珍贵的是,这样两位业内老兵出来创业,并没有拘泥于过去的经验和传统套路,而是紧随新新人类,很好地利用互联网和社交媒体的传播渠道,Instagram 的粉丝数达 730万人,他们紧紧抓住尚未被大牌满足的新一代消费者的需求,不断创新产品配方,开发有趣而独特的设计包装,同时利用自己积累的经验和人脉,线上线下零售渠道齐头并进。到现在,品牌已经进入第二十个年头了,年均复合增长率仍然高达 60%。

案例四:“坏女孩”打造的第一代互联网时尚品牌 Nasty Gal 申请破产保护 (2016.11)

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  • 创立时间: 2006年(创始人Sophia Amoruso,洛杉矶社区学院的辍学生, 从一个 eBay 小卖家做起)
  • 融资总额: 6500万美元(主投方-曾投资过 Facebook 的Index  Venture,苹果公司前零售高管 Ron Johnson)

第一代互联网时尚品牌 Nasty Gal专为那些“向往做坏女孩,又不会太出格”的女生打造前卫服饰,销往全球 180个国家,在社交媒体拥有 400万粉丝,去年销售估约 3亿美元。在成立十年之际却出人意料地申请破产保护,这进一步佐证,消费行业是一个长跑的过程。即便创始人已经成为青少年的偶像级人物,品牌具备了一定的全球知名度,销售额达到数亿美元级别,得到了这么多资金和行业大咖的支持,也不意味着未来是一帆风顺的。当前,很多时尚和生活方式品牌的创业者都处于早期阶段,未来都要做好打持久战的准备,只有保持敏锐的市场洞察力,不断提升产品开发能力,提高经营效率,才能够成为这个行业真正的长青树。

时尚企业如何借助投资并购实现发展和转型

当今全球几大奢侈品集团(LVMH,Kering,Richemont 和 Swatch 集团)都通过一系列复杂并购获得了今天的霸主地位,具备了抵御经济周期风险的持续发展能力。

总的来说,时尚企业并购其它品牌,其目的主要是为了针对不同的细分目标市场,实现品牌组合多元化;实现品牌组合的升级,注入拥有更高溢价能力的品牌;实现品牌组合的代际更替,抵御品牌生命周期风险;借力海外品牌拓展国际市场 。但这种并购本身也存在不少风险和误区,需要格外谨慎。

希望今天的中国时尚品牌,无论是成熟品牌还是创业品牌,都能怀抱着成为全球性品牌的远大志向,让中国从世界消费大国成为品牌大国。

案例一:从 Liz Claiborne 到 Kate Spade

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美国女装公司从 Liz Claiborne Kate Spade 的演化过程非常复杂。创立于 1976的女装品牌Liz Claiborne ,通过上市、并购(包括 Lucky Brand Jeans,Mexx,Juicy Couture 等40多个品牌),一路狂奔,而后,在业绩和股价遭遇巨大滑坡后,又经历了非常戏剧化的品牌剥离和公司重组过程,最后只保留了在 2006年收购的轻奢品牌 Kate Spade,最终避免了品牌老化可能导致的破产厄运,确保了公司的可持续发展,但作为单一品牌公司的存在又带来一定的不确定风险。

案例二:日本迅销集团的品牌国际化道路

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优衣库的母公司日本迅销集团则是非常稳健地通过符合自己市场布局的国际化收购来丰富品牌组合,增强拓展海外市场的实力,收购的步调和优衣库品牌全球化进程基本一致。在2015-2016财年,优衣库本土销售额同比增长 2.5%至 7998亿日元,海外销售额同比增长 8.6%至 6554亿日元,占比已经接近一半。优衣库所并购的国际品牌(Theory, J Brand 等),对整个集团贡献了18%的销售额,也发挥了不小的作用。像优衣库这样的老品牌在日本本土已经很饱和了,它未来的发展战略势必向中国和美国这样的海外大市场倾斜,这个过程并不是一帆风顺的,也经历了痛苦的试错过程,但是必须有这种走出去的决心,才能成为真正的全球性品牌和大型跨国企业。

中国时尚初创企业观察

从今年年初到现在,通过《华丽志》和“华丽集”的观察,在时尚和生活方式方面的投资大概有320多个案例,投资阶段集中在早期、天使轮和A轮。分布的主要领域是美食餐饮、服装配饰和酒店旅行,但针对品牌的投资还凤毛麟角。

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时尚和生活方式类产品品牌创业成功的几个关键要素

  • 产品为大:切实解决用户需求痛点,不断优化用户体验,具备可持续的差异化竞争优势
  • 细分品类赢家:抢占新一代消费者心智,成为细分品类的标志性品牌
  • 互联网基因:善于运用互联网渠道传播分销、以较低的成本快速建立品牌知名度、持续扩大用户基数、提升重复购买率
  • 多渠道零售:发源于互联网的品牌最终也无可避免地要向线下拓展,实体店的运营能力依然至关重要
  • 资源整合:获得强有力的产业资源和充裕的资金支持对于品牌中后期的发展至关重要

关于中国设计师品牌的几个数据

《华丽志》一直关注中国独立设计师的成长,尽管对于很多VC投资机构来说,独立设计师品牌尚不是理想的投资标的,但我们相信,这个特殊的创业人群正在飞速扩大,不断成熟,他们当中一定会长出一批属于个时代的强势品牌。

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2012年到2015年对中国的设计师品牌来说,依然是婴儿期,属于早期发展阶段,我们大可不必纠结于设计师品牌是不是已经日进斗金。

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在国内的设计师群体中,大多数没有国内工作经验,海外工作经验就更少,但是将近一半的人有海外留学的经验,这说明新一代时尚创业者一开始就具备全球化视野和审美意识,但由于缺乏足够的工作经验,肯定会在跌跌撞撞中不断摸索。我们鼓励年轻的设计师们不妨在大企业积累一些经验以后再去创业,当然不少人有一种时不我待的紧迫感,希望尽快创出自己的品牌,那么就要做好打持久战的心理准备,养成极强的韧性和学习能力。

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最后,我们可以看到独立设计师的年龄段主要分布在80到90后,甚至95后。十年后我们再看现在,就像我们现在看2000年前后的互联网产业一样,时尚和生活消费方式的创业尚在萌芽阶段,我们期待更多更成熟的创业者出现,也期待更多好的投资人把目光转向这个激动人心的领域,用资本或产业资源助力新兴品牌的健康成长,未来三到五年,必将迎来中国新品牌的爆发期。

最后,余燕女士介绍了“华丽生态”的最新布局:

 

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(责任编辑:LeZhi)


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