【华丽盛典】新锐VC投资人如何发掘优秀的时尚消费项目?


在不久前结束的“2016华丽盛典”-华丽志全球时尚投资论坛上,来自国内外知名投资机构、产业资本、大型服饰企业、新锐创业公司、线上线下零售企业和独立设计师的代表分享了一系列业内人们最关注的话题,包括:创投机构、私募基金和产业资本如何把握时尚领域的投资机遇,女性力量如何推动消费升级, 科技和体育与时尚产业之间的跨界互动,以及中国设计师品牌发展路径等。《华丽志》将会逐一呈现嘉宾们的精彩观点。

圆桌论坛“新锐VC投资人如何发掘优秀的时尚消费项目

分享嘉宾:

王鑫 IDG资本 消费品/品牌投资人

陈默默 元璟资本 消费及文化早期项目负责人

黄海 峰瑞资本 消费组早期项目负责人

杨爱民 成电联创 创始合伙人,方信资本 合伙人

主持:吴宏 君联资本 副总裁

年轻投资人离新兴消费人群近,对于时尚消费类项目的投资有着得天独厚的敏锐度。在如何发现好项目的讨论中,嘉宾们分享了他们通过大数据分析、消费者需求观察、品类研究以及圈外小伙伴推荐等不同路径。

IDG资本王鑫:独立设计师品牌需要兼备产品力和商业能力

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早在2013年初,第一批独立设计师品牌在中国兴起之际,IDG资本就开始关注这个新兴领域。对于独立设计师品牌,设计师对于整个品牌的发展起到了至关重要的作用;尤其是明星设计师们,往往自带流量。然而品牌的发展不仅需要设计师本身的设计能力和产品力,还需要关注许多商业的因素,包括前端的零售设计、品牌打造,后端的供应链、公司运营等等。有些设计师可能天然具备商业触觉,但大多数情况下需要设计师同合伙人一起搭档配合完成。

在整个设计师品牌领域,IDG资本布局了平台型项目如野糖网,和设计师孵化器名堂,未来将持续关注这个领域,包括设计师品牌类项目(单一品牌或者是品牌矩阵)。

元璟资本陈默默:时尚充分拥抱互联网,偏好有内容的品牌型渠道

 

在2010年左右,即便LVMH这样的顶级时尚/奢侈品集团都没有很好地“拥抱互联网”,它们仅仅在微博端和视频平台投放一些广告,基本没有电商销售渠道。在当时的行业从业者看来,奢侈品的价值不在产品本身,更多的是消费时候的体验:唯美的品牌故事、精致的购物氛围以及礼貌有加的导购——而这些体验是网络世界很难让消费者直观触摸和感知的。

随着时间的演进,传统时尚/奢侈品牌们逐渐发现互联网能有效提升品牌整体的商业效率。其中信息沟通的效率是第一位的,对消费者来说互联网已经成为获取信息的主要渠道,不管对于商品本身还是品牌整体的故事。目前数字媒体形态已不仅仅局限于图文,短视频、网综、网剧都可以给大家带来更加感性、全面的体验,对品牌整体形象的塑造有很大帮助。例如自媒体IF时尚,已不局限于时尚资讯,其更核心的功能是基于互联网的与消费者沟通的渠道。通过这个渠道,平台可以更快捕获用户的需求,反哺品牌方,缩短产品研发周期。

其次,互联网提升整体效率的方式是在于供应链许多项目都想成为所在领域的“ZARA”,是因为ZARA在全球拥有这么多家店铺,却能一直保持低库存,这样的供应链确实是很多品牌可望而不可及的。互联网的信息互通实现了良性的“资源撮配”,例如现在有很多的“网红工厂”,就是网红品牌和OEM、ODM工厂的撮配,既为传统行业养活了很多工人,为他们注入新鲜的活力和业务,又为网红解决了运营难题,这是互联网跟时尚结合的比较重要的一个点。

但品牌一些本质的东西是互联网无法去改变的。互联网给新的品类创造了很多的机会,但是长尾的东西依旧是长尾的,比如说衣服,大家的品位千差万别,我们看到ZARA、H&M,但是现在越来越多的新兴品牌其实打的是更垂直的需求。很多新的品牌,本身设计、剪裁以及场景的限制天然会限制它的受众人群,互联网在这方面很难去改变。品牌可以给大家种草,但是大家真的要掏钱去买这个东西的时候,还是有一个心理门槛。所以,元璟资本在看这些比较分散的市场的时候,更偏好有内容的品牌型的渠道

峰瑞资本黄海:吃也可以很时尚,食品领域值得投资的三大理由

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  • 食品可以基于相对少的SKU去做大。考虑到应季上新和潮流变化的因素,相对于其他品类,食品是可以用少量SKU打穿的领域,而且食品本身的好吃与否会得到很直接的反馈,消费者的判断并不会有很多难以捉摸的地方。
  • 食品的单价相对低一点。单价低的产品的优势,会在推广和网购的场景中显现出来。
  • 食品企业更容易被包装进入流通渠道。在美国和中国都已经有非常多典型的案例,包括中国的周黑鸭和三只松鼠,最近十几年美国股市的大牛股能量饮料Monster公司。我们认为基于这种可流通、可方便发货、存储时间较长的零食或者食品的领域、包括饮料,都可能会是比较好的大类。
新锐投资人是如何发现好项目的?

元璟资本陈默默:圈外小伙伴是发现新项目的灵感来源

常说创业公司的员工是“996”,大多数人却不知道品牌基金投资人们基本是“997”的。因而,投资人生活接触的范围相对来说有一定局限性。通过经常关注圈外小伙伴的动态,尝试看一些市场趋势,多和其他行业的小伙伴进行交流,常常有很大收获。陈默默分享了自己第一次知道共享单车就是来自于圈外的小伙伴,因为他们都是非常早就乐意尝试新鲜事物的年轻人群,并且比自己有更多的时间去体验。

IDG资本王鑫:回归商业本质,找准客户的核心需求

当互联网已经成为了主流传播和销售渠道,融入每个人生活的时候,打互联网概念本身已经没有意义,我们应当更多地去看商业的本质是否能够持续。

王鑫举例说,今年消费升级很热,也涌现了很多消费早期项目,在面对投资人“客户到底是谁,客户需求到底是什么”的问题时,他看到最常见的回答是“我身边很多朋友跟我说非常好,非常需要这个。我觉得一定有市场”。这首先就反映出创业者并没有把自己放在一个客观的角度去看市场。无论是创业者还是投资人都应该跳出我们自己本身的生活圈,去看一下市场究竟是怎样的,大家的需求是怎样的,有什么特征,自己要去满足什么,这是IDG在看消费类项目的时候最关注的方面。

峰瑞资本黄海:在熟悉的大品类中寻找差异化的项目

黄海认为,消费品投资A轮是最难投的,到C轮数据比较清晰、有现成的模型算估值和算增长空间,但在中间(A、B轮)的时候比较困难,因为项目还没有完全成型,风险也很高,但是相对于它的销售额来说,估值已经不低。而在天使轮的时候主要考虑团队和品类,抓准这两点不一定能投资成功,但是作为判断依据是合理的。所以从这个角度来看,峰瑞资本作为中早期投资机构,会策略性地在消费品项目当中往前靠。这就意味着必须对品类本身有比较强的理解,找到在大品类中具有差异化的项目。大品类的东西本身是消费习惯、消费认知比较成熟的,市场空间比较大的品类,但这个品类里面存在一些创新或者差异的空间。

成联电创/方信资本杨爱民:数据让消费升级更清晰

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通过数据和技术的发展,不仅使得属于高消费医疗项目的基因检测走进了日常的体检项目,现在还能通过AI来改变剧本创作模式,编剧本身的思想加上工业数据一起产出剧本。以前靠编剧观察或者靠功底写出来的本子,现在可以依托数据来进行分析。

除此之外,数据使得市场调查和营销变得更精准。例如此前成电联创投资的数据公司曾对一个捷克化妆品品牌做了市场分析,得出的购买力需求同人们的认知大相径庭:男性的购买力和需求几乎和女性持平。所以我认为,技术的变革能支撑投资人对一个品牌的认知和底层数据的判断。

君联资本吴宏:对投资趋势的判断,往往来自于自身的日常经验

24小时滚动直播,不同的明星在直播平台上买东西……并不是因为直播带动了销售,而是今天消费者的日常生活已和互联网交融在一起,因而当他们需要做消费决策的时候,本能地就会想到生活中用到的日常互联网工具。这些平台的数据库开始逐渐增大、数据分析能力逐渐增强,例如微信上的自媒体矩阵变大,有不同类型的KOL,出现一些投顾的工具,微信菜单可以关联第三方电商平台等等,投资人可以充分利用这些新的功能和数据做数据分析。

互联网商业形态不是因为互联网带动的,而是因为这些工具本身具有一个日常工具性的特征,使得它在所对应人群中的使用比例非常高。所以当这种人群成为主要消费购买力的时候,他们的第一选择就是平常使用的工具。因此,关于消费升级——消费者生活方式改变的投资,投资人对大趋势的判断,有很多是来自对于日常使用的工具型产品的观察。

特别感谢君联资本副总裁吴宏女士的精彩主持。

相关机构介绍:

君联资本是联想控股旗下独立的专业投资公司。在管美元及人民币基金总规模超过200亿元人民币,重点关注中国成长期及扩展期的创新与成长机会。主要关注领域:文化娱乐、体育、创新消费与TMT、专业服务与先进制造、医疗健康。

IDG资本成立于1992年,早进入中国的美国风险投资公司之一。IDG投资阶段覆盖初创期、成长期、成熟期各个阶段长期关注移动互联网、大消费、医疗和新能源等领域

元璟资本由阿里巴巴联合创始人吴泳铭和资深投资人王琦于2015年创立,管理美元和人民币基金的总规模接近20亿人民币。基金主要的投资阶段为A轮和B轮,消费是元璟资本比较关注的方向之一。

峰瑞资本是一家新锐基金,2015年成立,主要投资从天使到A轮的早期项目,投资方向侧重TMT、医疗、硬件、科技制造、消费互联网等。消费领域重点布局服装、食品以及日化等相关领域。

方信资本专注于高科技、信息技术和文化传媒领域的初创期和成长期的创业投资。成电联创成立于2015年,依托电子科技大学优秀校友团体,由15家在大数据、云计算以及生物医药领域的上市公司出资发起基金,在消费领域关注依托于技术创新、大数据来升级消费形态的项目。

(责任编辑:Claire)


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